中兴手机“全国第一部5G手机”整合营销案例

项目主体> 中兴手机

项目执行> 迪思传媒

执行时间> 2019.05.06—2019.11.12

项目背景：

2019年全球4G智能手机销量持续下滑，所有手机厂商将目光投向5G商用带来的巨大机遇。但华米OV已经占据中国智能手机的80%以上的市场，中兴手机亟需一个“一鸣惊人”的机遇，迅速吸引消费者目光、建立起市场口碑。5G手机研发的高门槛是众多手机厂商面临的最大困难，对拥有5G硬核实力的中兴手机来说，却是最有利的竞争利器，是中兴手机崛起的最佳历史机遇。

项目目标：

品牌层面，借势5G预商用的东风，中兴手机携全国首款5G手机重回行业视野，与用户开始建立情感连接，重建品牌信任。同时，在产品层面，用多样化的营销手段刷新消费者认知，实现中兴5G手机产品力的深层传递。

项目策略：

1.消费者洞察

当智能手机的技术创新趋缓，屏幕变革、摄影升级、AI、AR等手机升级体验成为消费者最為关注的领域，能带来更多全新体验的5G手机尤其受到年轻群体的关注。用年轻人更喜欢的方式建立消费者与品牌的沟通，用通俗有趣的内容、真实可信的体验赢得广大消费者的认可，是5G手机商用初期，中兴手机“一招制胜”的关键。

2.策略方法

抢占“第一部5G手机”标签：率先召开5G手机发布会，发布旗下以及国内首款5G手机。之后通过多个营销事件，使品牌牢牢占位“全国第一部5G手机”话题。

自上而下的营销渗透：多位行业大伽为首款5G手机背书，引发各界关注、刷新品牌口碑;“全国首个5G快闪店”线下体验式营销，实现从品牌到产品、自上而下的营销渗透。

病毒式全纬度扩散：后期邀请媒体探访中兴5G研发基地，挖掘“我的第一部5G手机”的研发故事;趣味化病毒视频营销，将产品力下沉到C端，实现全纬度扩散。

3.传播执行

舆论卡位期：5月6日在国内率先召开5G手机发布会，在舆论上抛出“全国第一部5G手机”话题，抢占C位。

全国80家媒体出席本次发布会，覆盖国内门户类、科技类、行业类核心媒体，新浪、网易、凤凰、ZOL、Pconline等11家媒体对发布会进行全程直播。业内首个5G手机发布会受到广泛关注，共收到相关报道2950篇，Axon 10 Pro 5G“商用快、网速快、性能快”及臻美颜值赢得媒体的一致好评，打响了中兴手机“5G先锋”的品牌形象。

标签强化期：6月中旬，率先发起5G先锋体验官计划，由潘石屹、刘春、任志强等行业大咖晒出中兴5G手机，为“全国第一部5G手机”话题造势。中兴手机官博同步发起#我的第一部5G手机#微博话题，邀请鬼才之眼@闲人王昱珩、环球旅行达人@北石同学、职业电竞选手@久诚，以及赠机50+跨界名人，分享他们对第一部5G手机的使用体验，用大V视频、证言海报、大V发微博、KOL约稿等多种方式进行扩散传播，持续强化消费者对“全国第一部5G手机”的记忆。

产品渗透期：中兴天机Axon 10 Pro 5G手机8月正式上市后，8月31日—9月1日即率先打造了#遇见你的第一部5G手机# 全国首个5G快闪店，为消费者提供沉浸式体验5G极速和最全的新潮玩法。通过媒体现场报道与朋友圈分享，抖音、小红书达人现场探店等不同方式，对快闪活动进行了多形式、全方位报道和扩散，2天到店参与人数达到3w+，快闪店成为当时年轻人最喜爱的网红打卡点之一。

10月29日，邀请媒体参观中兴5G手机研发基地，揭秘第一部5G手机的诞生之旅。通过推送活动公关稿件、受邀媒体相继刊发深度稿件，持续刷新中兴手机的热度值，搜狐等媒体的原创稿件成为头条平台重点推荐热门文章，用有温度的故事刷新大众对中兴5G手机的认知，彰显产品品质及中兴5G先锋实力。

11月初策划了#5林秘G#病毒营销，用病毒视频、漫画互动式H5等有趣的形式拉近与消费者的距离，实现产品力的深层渗透。首先围绕中兴5G手机的价值点，打造了一本“武功秘笈”——《5林秘G》手册，在线上双微传播;随后策划拍摄《5林秘G，改变江湖》系列病毒视频和双11番外篇视频，在中兴手机官微及爱奇艺、B站、搜狐视频、PPTV、西瓜视频等主流视频平台同步刊发;最后通过微博大V转发视频、视频主角叶音紧密互动、H5视频游戏、微博大V+微信KOL营销解读等方式，引发视频在全网的进一步扩散、发酵。

项目评估：

中兴手机打造并紧扣“全国第一部5G手机”这一独特标志，针对不同目标群体持续开展多样化的营销事件。其中，#我的第一部5G手机#微博话题累计阅读量超过2338W+，微博单条阅读量近70W，参与人次达2.5w+;#5林秘G#系列病毒视频的全网累计播放量达96万+，获得PPTV、搜孤视频、爱奇艺、第一视频等多家视频网站的焦点图推荐。

中兴手机“全国第一部5G手机”整合营销实现了主流媒体网站、垂直科技类媒体、新闻客户端、各大视频网站及视频APP的全渠道传播覆盖，各类阅读/播放总量超8300万频次，直接参与人数超7万人次，媒体及消费者的口碑良好、传播效果显著，为品牌和产品传播提供了有效路径和模式。