“有间国潮馆”创意快闪店项目

申报单位：人民日报新媒体中心、北京云途数字营销顾问有限公司

获奖情况：讲好中国故事与海外传播金奖

项目背景：

（一）时政层面——中国品牌崛起成为国家战略，国货崛起已成大势

2014年5月，习近平在考察时提出：推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。

2016年6月，国务院印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》提出设立“中国品牌日”，凝聚品牌发展社会共识，营造品牌发展良好氛围，搭建品牌发展交流平台，提高自主品牌影响力和认知度。

（二）精神文化层面——爱国情绪与文化自信在消费端的渗透助燃国潮

“爱国热”下成长的“泛90后”，已经逐渐成为提升国民GDP的中坚力量，购买力日渐壮大。“国潮”成为潮流青年身上离不开的元素。腾讯00后研究报告就指出，超过一半的00后不再认为国外品牌是加分项，支持国货，甚至成为他们“热爱国家”的一种方式。国潮兴起的背后是从物质自信到文化自信的转变，人们在国潮身上找到久违的文化认同感。

（三）审美层面——中式美学的复兴与世界时尚话语权的占位

告别国“土”，走向世界。国人审美意识逐步提升，对国产品牌的需求从实用层面上升至审美层面，倒逼国产品牌进行形象升级。建构在中国传统文化基础上的新东方美学在国际国内都引起极大反响，“中国风”成为了世界潮流中值得一提的一股时尚风潮。

项目调研：

近年来，“国潮”概念逐渐火热，但国潮其实是个新物种。根据百度关键词搜索数据显示，“国潮”的搜索指数在2018年4月开始升高，关注趋势则是从2018年7月开始逐步升温，而关于“国潮”的搜索相关概念显示，很多网友对于“什么是国潮”、“国潮什么意思”、“国潮有哪些品牌”仍存在广泛疑惑。

现阶段对于“国潮”的理解主要分为三类：东方美学的复兴，认为国潮是历史IP的年轻化、趣味化表达，老字号变身网红店重新演绎东方美学;一种消费趋势，认为国潮是传统元素的时尚化表达，用世界认可来反向培育国内潮流;中国年轻人自我态度的表达，认为国潮是年轻人用自己的语言去表达世界，用自己的方式去感染身边的每一个人。

关于国潮主要有三大论调。天猫《国潮行动》负责人锦雀提出的国货论——“现在大家对国潮的理解还是比较狭义，第一是有中国元素，第二是中国的潮牌。但是我们希望传达的国潮概念是，国货的消费成为潮流。”娱乐资本论总结的潮牌论——“顾名思义，国潮其实就是中国大陆设计师&主理人原创的潮流品牌，设计上融入了设计师自己的设计风格、个性思想以及生活态度。”张裕葡萄酒提出的美学/文化论——“国潮，以中国文化与传统为基础，集腔调、时尚与格调于一身，是传统与现代的碰撞，更是东方美学的淋漓展现。”

作为一家面向全国的党政类新媒体+社会主义核心价值观的传播阵地，人民日报新媒体定义国潮=中国自信。国潮既不是单纯的“中国人买中国货”，也不仅仅是一次传统文化的复兴运动，而是在全球化背景下中国对自我形象的重新定义，是建构在大国自信之上的文化输出，是以国货为基础的全领域品牌焕新。其本质是要彻底脱离“粗制滥造”、“山寨”的国产旧形象，打造让世界叫好、中国骄傲的新名片。

在2019年中国品牌日，人民日报新媒体中心打造“有间国潮馆”创意快闪店，发挥首席党媒的担当与责任，打响“中国造·正当潮”的大国自信理念，聚焦中国品牌的创新蜕变，助推品牌强国战略，让品牌点亮中国！

项目策划：

“有间国潮馆”创意快闪店活动以“国潮”为切入口，以创新方式讲述中国品牌崛起、中国“文化自信”的故事，以线下实体展陈、互动体验的模式引爆参与和关注，延展联动线上热点传播，全面打响“中国造·正当潮”的活动理念。

（一）项目目标

（1）上承时政下接民心——通过符合年轻人的口味，趣味化表达严肃内容，线上线下结合，传达人民日报新媒体对于“品牌强国”大策的理解与支持，引发年轻人共鸣，打造创新型爱国主义教育的爆款IP。

（2）打造品牌高光时刻——企业亮相、新品发布、理念输出、趣味互動，人民日报新媒体强势背书，主流媒体全矩阵传播，为中国品牌集聚声量，打造“中国品牌”的代名词、品牌直击消费者的沟通平台。

（3）打造潮人打卡胜地——聚集潮人、潮牌、潮文化，体验、交流、感受“中国潮流”创新创意，多维度国潮趣味互动展示，有趣、有品、有共鸣，为消费者打造有趣有品的国潮社交资本。

人民日报新媒体有间国潮馆

活动时间：2019年5月9日—5月12日

公众开放时间：5月10日—5月12日

地点：北京三里屯通盈中心

形式：双层创意快闪店

主办方：人民日报新媒体

承办方：灵思云途营销顾问股份有限公司

（二）展示策划

有间国潮馆分为两层，外立面为光面结构，辅助以中国传统文化元素/非遗元素设计，如剪纸/窗格/灵兽纹饰等;内馆分设人间乐事· 国乐主题、流光溢彩·国漫主题、国色天香·国服主题、诗情画意·国学主题、天工开物·大国重器主题、古今奇观·非遗传承主题、不潮急诊室·创意互动等7大主题展区，并设置特别策划区域国潮TALK、国潮之夜演出。以科技感、强互动的形式焕新中国符号、中国印象、中国品牌、中国记忆。

（1）一层展区

展区入口：人在画中游——入口通道呈现流动的《千里江山图》画卷，让游客一秒“入画”，开启国潮的奇妙旅程。

展馆一：人间乐事（国乐主题）：机器人舞蹈/音乐表演——当民族音乐遇到交互装置，当视觉之美遇到听觉之趣，真可谓人间乐事;敦煌《飞天乐舞》音乐感应墙——墙面呈现敦煌《飞天乐舞》创意版画面，游客触摸乐器图像即可发出乐器声音。

展馆二：流光溢彩（国漫主题）：国漫镜屋——馆内以镜屋形式展陈国漫代表IP形象，传达国漫崛起的情怀;经典国漫形象展示手办墙——集中展示经典国漫手办形象。

展馆三：国色天香（国服主题）：国色天香馆——选择唐、汉、宋三代代表性服饰与现代潮流服饰搭配展陈，展现盛世华服变迁历程，墙面辅以知名创意设计师阿龙的中国名画（如《簪花仕女图》、《内人双陆图》等）的卡通改良版作品，以趣味视觉+创意展陈形式展示千年服饰变迁，尽现国色天香之美。古装熊猫——墙面以投影形式展现经典古画中身着古装熊猫滚滚动图。——创意互动，游客可在此古装拍照及打印，还原各个时代潮人形象，展现国潮变迁。

展馆四：诗情画意（国学主题）：诗情画意馆——还原兰亭集序“曲水流觞”，文人墨客齐聚一堂的场景，并辅以中国传统茶文化、器物文化的展陈。且以诗意换茶钱——创意互动，游客在入口处与工作人员互动对诗，答對者可获得礼品兑换券一张，兑换馆内茶艺相关礼品。

特别策划：国潮TALK——指定时段开展国潮主题演讲或对谈活动

【主题】中国造 正当潮

【对象】品牌主理人、原创设计师、匠人、CMO

【目标】展现中国品牌魅力和文化精髓，讲述品牌背后不为人知的故事，让最潮的品牌到最潮的地方（三里屯）和最潮的人对话。

【地点】诗情画意小酒馆

【时长】30分钟（非开馆时间内进行）

【时段】5月9日 11：00—11：30、13：30—14：00

5月10日 9：30—10：00

5月11日 9：30—10：00

（2）二层展区

一二楼连接处：国学之梯——楼梯墙面上精选《习近平用典》相关内容（如大道之行也，天下为公、先天下之忧而忧、后天下之乐而乐等）进行展示。

展馆五：天工开物（大国重器）：星空互动投影——沉浸式体验，选择代表性“大国重器”模型进行展陈，包括复兴号高铁模型、辽宁号航母模型、天宫二号空间站实验室模型、C919客机模型、蛟龙号潜水器模型、嫦娥四号登月探测器航天模型、中海油兴旺号深水半潜式钻井平台仿真模型……展现“中国智造”的魅力。

展馆六：古今奇观（非遗传承）：传承千年的非遗代表类目以演艺+互动形式呈现，尽现国艺之美。皮影小剧场——固定时段进行皮影戏演出，泰山皮影第七代传承人范维国将亲赴有间国潮馆进行现场演出，演出剧目：《时光去哪儿了》（致敬母亲节）、《三打白骨精》;非演出时段，游客可现场体验皮影技艺。光影故事：以故事剪纸+投影的创意形式展现中国剪纸非遗艺术之美，现场举办剪纸技艺传承人张秀兰、杨钺师生作品联展。

展馆七：不潮急诊室：潮流问诊——潮流配色师为你现场坐诊，找到你的专属色彩;盛世美颜——魔镜会告诉你，谁是这个世界上最美的人;潮流盲盒——古有“悬丝诊脉”，今有“盲盒问潮”，随机抽取潮派盲盒，一秒解锁属于自己的潮流态度，还有惊喜“潮系”装备等你来拿。

特别策划：国潮之夜——知名歌手、国乐演奏家、配音演员、国风艺人、国服coser等齐聚潮音阁，打造最具中国风的视听盛宴。

【主题】国潮之夜 声动京华

【时间】5月10日、11日 19：30—21：00

【地点】潮音阁

【合作方】酷狗音乐、腾讯波动

【演出支持】北京民族乐团/声入人心/Sing女团等

【表演内容】民乐+国风音乐+国漫音乐

（三）传播策略

传播目标：深度诠释“国潮=中国自信”的价值理念，充分挖掘活动的亮点与燃点，生动展现人民日报新媒体的“爆款制造机”属性。

价值线：以人民日报新媒体视角定义“国潮=中国自信”的内涵，多角度诠释国潮定义与价值。

活动线：围绕6大场馆，9大创意互动，3项特色演出的亮点进行挖掘，体现活动的独创性、趣味性与潮流性。

口碑线：以外部媒体、意见领袖视角解构活动，对人民日报新媒体“爆款”打造能力进行夯实。

传播渠道：人民日报新媒体自有渠道——人民日报官方微博/微信、客户端，人民日报抖音号、快手号;外部渠道——酷狗音乐/腾讯波动，部分合作艺人/机构自媒体渠道。

（1）预热期：2019年4月25日—2019年5月9日

晒出我的国潮范儿（4月25日）

征集时间：4.25—5.12

征集平台：快手

征集内容：“大国潮”相关内容，包括但不限于非遗、国风、潮牌、中国制造及探馆视频等等

活动规则：在活动期间，拍摄并上传指定内容的视频，活动结束后获赞数最多的视频可获得“国潮福袋”一份。

国潮馆专题页（5月5日上线）

客户端专题页

开设时间：5.5—5.9

目的：拉新+促活

功能：门票申领、签到抽奖、内容聚合功能。

抽奖规则：每日签到有机会获得小礼品，累计签到5天有机会获得定制国潮大礼包。

有间国潮馆主题曲（5月6日）

以国乐+RAP混搭形式，编制活动主题曲，并邀请Sing女团演唱拍摄MV。

国潮代表人打CALL

邀请“国潮”不同领域的代表共同为活动打call，以多方视角诠释“国潮是什么”

定向开馆

人民日报自有渠道规划

（2）爆发期：2019年5月10日—2019年5月12日

致敬中国品牌日（5月10日）

蓝V联动

延续期：2019年5月13日—2019年5月15日

外部媒体持续：联动全媒体平台，包括网络媒体、平面媒体、微博和微信等平台自媒体为“有间国潮馆”宣推造势。

项目执行：

由人民日报新媒体中心主办，灵思云途承办的“有间国潮馆”创意快闪店活动，5月4日—9日在北京三里屯通盈中心完成场地搭建和布展，5月10日—12日正式面向公众开放参观展览。围绕国货、国艺、国漫、国学、国乐，通过丰富多样的展陈、互动与演出等形式，全方位阐述“中国造·正当潮”的理念，以年轻化方式讲述中国品牌故事，为品牌强国助力赋能。活动一经开放，就形成了排队长龙，周五、周六阳光热烈，周日雨势渐起，但日晒雨淋难挡参观热情，有间国潮馆成为平均排队3小时的网红潮人打卡圣地。

活动亮点

亮点一：传统元素+现代科技，让中国文化“活”起来;

亮点二：宏观话题+微观表达，打破圈层“次元壁”;

亮点三：创意展陈+理念阐述，致敬中国品牌和企业家精神;

亮点四：大咖打call+明星探馆，让最潮的人遇上最潮的馆;

亮点五：国潮之夜声动京华，实现馆内与馆外的共鸣;

亮点六：线上+线下，探寻每个人的国潮定义;

亮点七：复古手札+国潮新歌，共同演绎东方美学。

特别策划：国潮TALK揭示国潮流行背后的故事——国潮品牌负责人发表演讲/跨界品牌主现场对谈，现场采取邀请制进入，线上同步直播。万魔耳机、小罐茶、工商银行、上汽集团、李宁等品牌均派代表在有间国潮馆分享了他们的国潮故事。

潮音阁：“国乐SHOW”让古音焕新声——现场观众近距离感受古今文化交融的魅力，用手机“点亮”现场。Aki阿杰、卡修、光合积木配音团队、北京民族乐团、刘彬濠、sing女团、胡66、沈志凯、刘诗琪、人民日报小编们带来了精彩演出。传统与现代的碰撞、传承与创新的互动，正在写就新的潮流和文化，中国正当潮。

线上传播

灵思云途联动人民日报新媒体内部资源，整体全媒体外部资源，打造“有间国潮馆”全网热潮。其中人民日报法人微博发布14条，官方微信发布5篇文章，客户端开屏8天、专题页浮窗上线9天、发布文章3篇、图片新闻3条、直播8次、VLog1个;快手、酷狗、波洞星球聚力传播，打造15亿+互动参与量;外部稿件共计3篇，共投放65家网络媒体;参会媒体邀请11个，落地稿件22篇;联动蓝V20个，共同为中国品牌日打call。

项目评估：

“有间国潮馆”围绕国货、国艺、国漫、国学、国乐，通过丰富多样的展陈、互动与演出等形式，向大众讲述了中国文化、中国品牌的故事，全方位打响了“中国造·正当潮”的理念。截至目前，“有间国潮馆”三天线下累计参观人数超5400人，线上相关话题参与总人数超过5亿，国潮之夜现场观看人数超千人，线上覆盖人数727万+，30余家代表性企业蓝V发布“中国造·正当潮”致敬510中国品牌日海报参与联动，成功打造了有口皆碑的爆款“国潮”IP。

（一）有间国潮馆线下活动参与

（1）现场扫码人数：5483人，其中5月10日：1796人;5月11日：2077人;5月12日：1610人。国潮之夜现场观看人数：超1000人。

（2）现场效果：与伞相伴的排队长龙，周五、周六遮阳，周日挡雨，日晒雨淋难挡参观热情，成为三里屯平均排队3小时的潮流打卡圣地。

（二）人民日报新媒体渠道传播

（1）人民日报法人微博发布14条，总阅读量为5778万+，总转发量为7.6万+，总评论量为1.9万+，总点赞量为9.6万+;

（2）人民日报官方微信发布5篇文章，总阅读量为248万+，总留言量为9000+，总在看量为2.8万+;

（3）人民日报客户端开屏8天，专题页浮窗上线9天，发布文章3篇，图片新闻3条，直播8次，Vlog1个，总浏览量1200万+。

（三）合作方渠道传播

（1）快手发起#晒出我的国潮范儿#线上征集活动，共征集1750个作品，总播放量为1.5亿+;（2）酷狗音乐两天国潮之夜直播累计观看量为322万+，总弹幕数9.6万+;（3）波洞星球两天国潮之夜直播累计观看量为80万+，总弹幕数3600+;（4）以上合作方官方微博、微信同时发布相关消息。

（四）外部渠道传播

外部稿件共计3篇，分为预热稿、新闻通稿、收官稿，共投放65家网络媒体;现场探馆媒体邀请11家，落地稿件22篇;联动上汽集团、云南白药、1more万魔、小罐茶、李宁、腾讯动漫等蓝V 30+家，共同为中国品牌日打call l;同时引发全媒体热议，超过100+政务类、媒体类微博，1000+微信账号主动发布相关消息。

网络印象：“中国品牌”、“中国造”、“国潮”、“人民日報”成为网友关注热词，实现了人民日报与国潮的强关联，彰显了党媒为品牌强国的助力赋能。与此同时，绝大部分评价都是正向评价，提升人民日报新媒体的知名度和美誉度。