从气流科技到头发科学

申报单位：戴森中国

获奖情况：企业产品传播金奖

项目背景：

2016年前，消费者对于戴森品牌认知多源于吸尘器。2016年进入美发行业，相继推出戴森supersonic吹风机和戴森airwrap美发造型器。从零开始打造具有科技背景的美发造型产品，从气流科技到头发科学，用戴森之道创新地布局品牌和产品战略，一步步推广戴森supersonic吹风机和戴森airwrap美发造型，建立品牌在美容美发行业的领军地位。

项目调研：

A.消费者对戴森品牌认知停留于吸尘器产品。2016年品牌进军全新美发行业，发布了戴森supersonic吹风机。美发行业在此之前长达60多年皆无甚动荡，但是品牌在该领域毫无知名度与可信度，然产品价格则是高达普通竞品26倍之多1。

该挑战的演变：从初期如何迅速打开市场，让品牌在美发行业占领一席之地，到中期如何深入扩大消费者覆盖，迈入专业领军地位和持续打造产品领域可信度，到后期如何应对竞品追赶与挑战，占据更多市场份额。

B.传递美发造型产品之前，我们需要先了解消费者对头发认知。我们的市场调研2发现总结：

1. 消费者对头发健康存在诸多误区。

2.消费者面对诸多头发困扰，并寻求解决方式。

3.在传播内容中呈现会刺激购买意愿的角度。

项目策划：

目标：

1.在吹风机市场竞争激烈，面对高于竞品均价26倍的产品，如何提高品牌和产品的认知度和购买意向。

2.长期耕耘同款产品，需要持续产生消费者关注的话题增加媒体曝光量。

策略：从头发科学切入，打造科技美發且护发趋势。

受众：主要受众群体：痴迷爱美人士;追求快速造型人士;精致的极简主义追求者;科技狂热爱好者 高收入水平——可支配家庭收入15k以上。

传播内容：

1. 戴森巨资投入的头发科学实验室从空气动力学到头发的细胞结构，到目前已测试超过1600千米的真实人类头发，揭示健康美发科学，引导消费者走出误区 。

2. 产品：2016年强调沟通戴森supersonic吹风机，2018年至今，除了吹风机还有戴森airwrap美发造型器。

3. 强调戴森颠覆性的科技：气流倍增技术，第九代数码马达，康达效应，智能温控技术。

媒介介绍：

1. 国内一线时尚媒体合作深度报道ELLE、Marie Claire、Bazaar 等等;

2. 美妆、旅游、时尚等微信公众号，分阶段多角度创造内容，覆盖不同类型的目标消费者;

3. 美妆类、新闻类专题节目，覆盖主要一线二线三线城市的主流本地或卫视频道;

4. Dysonhair 官方微博微信;

5. 每年400+ 网络媒体覆盖，包含主流门户网站腾讯、新浪、搜狐、网易及女性垂直类网站;

6. 户外LED屏广告、电梯电视广告。

项目执行：

2016年——提出头发科学的概念，以传统大众渠道试水市场反馈，通过线下发布会和大众媒体报道揭示头发科学实验室的研究发现。

2017年——市场扩展与背书，侧重科技与健康渠道树立专业可信度：将营销传播扩展深入至全国，邀请国内权威头发和皮肤 专家和专业造型师发起戴森头发科学课堂活动，选择科技媒体发布产品评测，为科技背书，从功能上满足消费者对产品的期望。

2018年——侧重数字媒体美容与潮流渠道接轨生活方式：发起调研结果显示消费者追求的头发健康状态前三的是顺滑、光泽和蓬松。戴森结合夏季高温给头发带来的挑战，开展了“发”现夏日光彩公关活动，邀请时尚美妆 KOL 参与28天夏日使用挑战，将其打造为品质生活追求者必备单品，从消费心理上满足其对产品的期望。

2019年——贴紧消费者，发起头发科学消费者调研以及街头采访，直面竞品挑战，营造差异化沟通： 消费者需求逐渐多元，市场涌现以帮助修复受损头发为卖点竞品。通过洞察发现误区与痛点：头发受损不可逆，再次发起应对过热损伤的公关活动，回应消费者与其修复头发，不如把重点放在预防上。

其中，2018年5月，戴森中国首次邀请明星参与头发科学传播项目，提升品牌影响力;同时在社交媒体上邀请有营销力的时尚美妆博主参与#28天试用报告#;无论是线下活动还是线上推广都将头发科学这一课题推向了更多受众，让更多消费者了解到戴森美发造型产品背后的科学。

2019年5月，我们又再次发起了戴森头发科学3.0的公关活动，面对长期的沟通，如何在第三年制造新的沟通痛点是我们的考量。我们认为消费者的诉求永远是我们解决问题的源头，我们再次发起了一轮关于头发健康问题的调研，同时在上海发起了街头采访，他们对于头发健康是怎样看待的。这很大程度决定了我们要如何与他们对话。

项目评估：

在投入与巩固下，品牌和产品在媒体曝光量逐年递增，即使是2019年上半年的数据也表现出色。投放量显著递减，曝光亮仍持续提升。

相比于2016年较低认知度和购买意向，近三年来我们也看到了显著的增长。头发健康认知是一个长期经营课题，这也关系到消费者对于美发工具的选择。我们近两年的调研显示消费者在头发认知已逐渐转变。2018年，有99%的消费者认为受损头发是可以修复的;2019年4月我们调研发现66%的消费者认为头发损伤是不可被修复的，消费者也更注重寻求头发问题的解决方式。这也正是戴森传播头发科学的意义所在。

数据来源：戴森头发科学实验室简报，2016年5月—2017年10月，by fiplus 戴森发现夏日头发光彩简报，2017年11月—2018年10月，by fiplus 戴森头发科学3.0简报，2018年11月—2019年6月，by wisers。

项目亮点：

戴森品牌背后的科技和研发投入始终是传播的有力支持，通过对消费者的持续调研，每一年，我们都需要产出符合消费者实际诉求并且有效传递品牌和产品信息的话题和角度，结合不断变化的传播渠道和手段，层层升入，由上至下，多角度多维度地深入沟通。从根本上利用戴森的硬核科技和颠覆性设计满足消费者对产品的功能需求和心理需求。

2016年至2019年，戴森销售渠道广度与深度不断提升，通过自建概念店，一方面提升品牌形象，扩大影响力，另一方面通过对线下终端强掌控，提升与用户直接互动沟通体验，完善全渠道布局。让我们的品牌和产品被更多人看到，买到，成为消费者触手可及的科技美发工具。