中美贸易摩擦背景下 华为品牌在欧洲面临的问题与公共关系应对

李新

近来，由于中美贸易摩擦不断升级，美国为打压我国科技领域迅猛发展的态势，对中兴、华为等企业进行制裁打压。面对此危机，中国品牌走向国际市场却已成必然的趋势，不过中企由于缺少海外经营的经验、缺乏专业人才及激进的市场开拓等因素，是导致大多中国品牌国际化失败的重要原因。本文以华为作为分析案例，从危机公关层面，去浅析华为品牌在海外市场发展中遇到的问题及其公共关系的应对路径，试图为我国品牌国际化提供有建设性的建议或启示。

一、华为在欧洲推进品牌国际化的困境

伴随中国加入世界贸易组织，我国与海外市场之间的互动日益密切，诸多中国企业也开始积极拥抱国际市场。近年来，这些海外利益在我国国家利益结构中的地位愈加重要。加强我国的海外利益保护，确保海外重大项目、人员机构等安全，为我国稳定发展营造良好的外部环境，已经引起了国家的重视。[1]但现阶段中国企业品牌国际化进程仍然困难重重，大批“走出去”的中国企业，其自身普遍存在着海外市场经营经验不足、缺乏专业人才、盲目而激进开拓市场等短板问题，加之海外国家的文化习俗、价值观念、意识形态及制度水平差异大，尤其是一些国家地区政局不稳定，给中国企业的品牌国际化造成了巨大困难。[2]

在众多投身海外市场的中国企业中，华为技术有限公司（以下简称“华为”）是其中的优秀代表，早在1996年华为开始走出国门，现如今华为的研发、销售及员工遍布全球各地。即使在美国政府的恶意制裁下，华为在当年的《财富》杂志发布的《2019年世界500强企业排行榜》中，位居第61位，并且较上年上升11位。[3]诚然，华为如今的成绩离不开其多年来对产品研发、用户体验及售后服务等方面的重视和持续投入。在中美贸易摩擦加剧和新冠肺炎疫情不断蔓延的背景下，华为在欧洲市场也面临着巨大挑战，在美国政府施压下，欧洲一些国家已经开始对华为施行了禁令或限制合作;另外，由于部分欧洲公众对5G（第五代移动通信技术）技术认识不足，认为今年年初爆发的新冠肺炎疫情是5G技术造成的，甚至发生了民众放火烧5G基站的事件，把这迁怒到了华为的5G产品上。这些现象的发生都反映出当下华为在欧洲推进品牌国际化的困境。

二、理论回顾

危机管理（Crisis Management）较早出现在西方的研究中，随着社会经济、政治、文化及媒介的迅猛发展，其最初政治领域向社会经济领域拓展，根据所研究着重点的不同，可大致划分为：（1）以Altman（1968）为代表的技术式危机管理，对于发生的危机事件应从技术层面来思考预警和处置问题;[4]（2）以Fink（1986）为代表过程式危机管理，这一观点认为危机是一个过程，具有完整的生命周期，Fink从病理学角度将危机分成了潜伏期、爆发期、善后期和解决期四个阶段;[5]（3）以Coombs（1998）为代表的职能式危机管理，将危机管理理论应用到了企业管理中的各项职能中，并提出了“危机沟通策略”的理论框架，为企业应对危机提供了应对策略。[6]而危机公关一定意义上是脱胎于危机管理的，结合华为事件发生的背景和现实，本文依托国内知名危机管理专家游昌乔提出的危机公关的“5S”原则理论：承担责任原则（SHOULDER THE MATER）、真诚沟通原则（SINCERITY）、速度第一原则（SPEED）、系统运行原则（SYSTEM）、权威证实原则（STANDARD），基于此，笔者尝试性地从危机公关的层面去思考华为品牌在欧洲市场面临的挑战与形象巩固的问题。[7]

三、华为事件与其在欧洲面临的挑战

（一）华为事件缘由

2018年4月16日，美国政府禁止中兴通讯公司未来7年内向美国企业购买核心科技产品，随后不久美国政府及其部分盟国以“威胁国家安全”为由，宣布对华为进行制裁打压，笔者根据此次事件发生时国内外的新闻报道，对事件演变过程做了大致梳理。

对此，有研究学者认为，华为被制裁事件背后的动机或可能是，美国担心现阶段中国的科技实力实现对美国的超越，并且这种超越会演变成对美国军事安全和经济发展上的威胁，甚至将取代当今美国全球头号强国的地位。[8][9]

（二）华为在欧洲面临的挑战

1.美國政府施压的政治风险

如今，美国政府为遏制中国5G技术发展，美方基于零和思维模式以“国家安全”为由，将华为公司列入了“实体名单”，随后英特尔、高通、博通和赛灵思等公司被迫终止与华为的合作，尤其是谷歌（Google）禁止了华为手机安装GMS（Google Mobile Service，即谷歌移动服务），而海外用户与GMS基本形成重度的依赖和绑定，此举无疑会造成华为海外手机用户的大量流失。此外，美国还鼓动了以“五眼联盟1”（Five eyes alliance）为代表的西方国家，警告这些国家华为的通信设备可能存在“后门”技术危险，希望欧洲各国能将华为排除出5G建设的运营商之列，转而选择诺基亚、爱立信等替补企业进行合作。[10]简言之，在相当长的时期内，美国政府的政治施压和一些欧洲国家的响应禁令制裁，将是华为品牌今后在欧洲市场面临的最大挑战之一。

2.部分欧洲人对5G技术认识存在滞后性

近来，新冠肺炎疫情（COVID—19）的爆发和蔓延，致使诸多谣言开始出现。今年3月，一位美国医生声称非洲之所以没有出现新冠肺炎病例，是因为非洲没有5G，进而荒谬地认为由于武汉是全球首个商用5G的城市，所以较早爆发了新冠肺炎，从而错误地得出结论：“5G是传播新冠肺炎病毒的原因”。而这一谣言随后传到了英国等国家，不久英国各地发生了通讯基站被纵火事件。5G技术虽早被证实对人体是无害的，但这些现象发生的背后，则折射出部分欧洲公众对于5G技术认识的滞后性，对于这一新技术的不信任，或将被利用成攻击华为5G的论点，以此“佐证”美国政府对华为的“后门”质疑，这种错误的认识极其不利于华为品牌在欧洲市场推广和良好形象树立。

3.地缘文化政治差异大

根据文化人类学家莱奥·弗罗贝纽斯提出的文化圈理论，中国与欧洲分别是汉字文化圈和拉丁文化圈，这两大文化圈的差异主要体现在：前者代表是儒学文化，后者代表是基督教所倡导的价值观念，并且东西方所实行的政治制度亦有差异。不同地区的风土民俗、价值观念都不同，这些差异直接给华为海外的公司经营造成了较大困难。尽管近年来，我们国家逐渐迅速崛起，但仍有相当数量的欧洲人对“中国制造”持有较严重的刻板印象，认为中国产品是低端廉价的产品。因此，华为作为一家跨国企业面临的问题，还是怎样在品牌国际化的过程中在东道主国有效地进行本土化经营活动。在这一过程中，怎样扭转欧洲消费者对中国产品的偏见是一大难题。

四、华为的公共关系应对策略

“危机公关的核心逻辑在于强调组织与利益相关者维持着良好的互动关系，即使出现重大灾难变故，组织所做努力也能得到理解和支持，彼此共度难关。”[11]美国政府举一国之力对华为公司的打压制裁，也从侧面表明了华为在5G技术领域的实力水平。本文基于“危机公关5S原则”，尝试从危机公关角度浅析华为品牌的公共关系应对策略。

（一）凸显华为用户至上的形象

企业的长远发展都离不开用户的理解与支持，从售前的产品科研到售后的产品服务跟踪，培训、使用、维修保障等方面的细节，都在不同程度上彰显了一家企业的形象。作为一家全球领先的信息与通信技术解决方案的供应商，华为亦是如此。华为品牌以“无处不在的宽带”、“敏捷创新”和“极致体验”三大方向作为重要抓手，坚持以客户为中心，从精准用户的每项需求，再到为客户提供便捷的维修保障服务，减少了客户的时间损耗和烦恼，都是践行“用优质产品和服务为客户创造价值”的具体体现。

（二）坚持持续真诚的公关互动

态度真诚是企业对外一切公共关系活动的基本前提。华为在欧洲社区的公共关系活动当中应注重当地风俗习惯，特别是对于用户隐私的关注。在面对欧洲政府的质疑或社会谣言时，华为公司能够持着真诚的态度，积极主动回应公众关切，并建立起开放、透明的消息公布机制，尤其是主动地参与到标准组织、行业联盟、开源社区等机构，分享行业经验等，不仅能够推动行业积极良性发展，同时还可以获得客户、同行及地方政府的理解与支持。

（三）打造反应高效的公关团队

在现代社会，互联网信息的传播特别迅速，信息越重要，快速反应的公关也越重要。为此，打造一支反应高效的欧洲公关团队，能够帮助华为在欧洲市场上面对任何风险性事件都能在第一时间内进行及时妥当地回应，以辟除谣言，从而获得用户、供应商、合作方等利益相关者的理解和支持。此外，还应探索建立起危机公关的预警机制，将线上与线下相结合，针对任何风险信号进行预判，并给出不同级别的危机警告和提供相对应的应急处理方案。

（四）巧用第三方权威机构支持

在危机发生时，由于第三方机构，尤其是当地政府部门、行业协会及开源组织等具有相对中立、客观的立场，获得第三方权威机构的发声支持是危机公关处理中十分有效的办法。因而，华为在欧洲遇到危机事件时，应积极主动地寻求第三方机构的佐证或发声，而过多的自说自话不仅容易降低公司的公信力，同时还会给公众留下“强行洗白”的负面形象。在日常的公司经营活动中，应当注重维护与第三方机构的沟通联系，但也非一味滥用第三方机构的背书，以免被认为有偿贿赂的嫌疑。

（五）社区关系的维系和深耕

华为欧洲品牌国际化的过程也是在东道主国家本土化的过程。从长远的角度看，华为若计划在欧洲市场长久地经营发展下去，与当地社区建立起良好的互动关系是必由之路。具体而言，首先在欧洲区域的员工招聘上，應积极吸纳当地的人才，尤其是女性职员的加入，多元化的员工构成是推进华为品牌国际化的重要支撑。其次，在员工的培训中，要积极推动欧洲员工对中国文化历史的了解，举办各类活动促进中欧员工的交流，有利于他们认同华为的公司文化和企业价值观。最后，在欧经营活动当中，应当注意尊重当地的风土人文和习俗，尤其是一些禁忌的地方，避免因文化差异带来的沟通阻碍。诚然，华为如今能在海外市场站稳脚跟，除了优质的产品，还与华为注重社区良好关系的维系是分不开的，而良好的社区关系，不仅有利于华为的用户口碑，还能吸引更多优质人才的加入。

在中美贸易摩擦的背景下，美国政府以“国家安全”为由对中兴、华为等企业的打压制裁，让我们看到华为深厚的技术储备和长远的风险管控意识，实属国之骄傲，也值得今后准备开拓市场的中国企业参考和借鉴。欧洲市场是华为品牌国际化的重要组成部分，此次新冠肺炎疫情在欧洲的蔓延，暴露出了部分欧洲公众对5G认识的不足。而部分欧洲国家在美国的政治施压下，将华为剔除5G的建设名单之列，对华为而言无疑是一次艰难的危机时刻，除产品研发、销售、售后服务方面，华为当下的公共关系应对也是对下一阶段事件演变的重要因素之一。

本文基于危机公关理论与华为实际，认为华为在欧洲市场的经营中应当凸显其用户至上的理念和形象，坚持真诚而持续的公关互动回应社会公众，并且还需要打造一支高效的公关团队。在危机爆发时，要灵活使用第三方权威机构发声为自己背书，在日常，则应当注重与当地社区良好关系的维系和深耕。

标注信息：

[1]习近平.警惕“黑天鹅”防范“灰犀牛”[N].人民日报（海外版），2019-1-22（第1版）.

[2] 张燕生，王海峰，杨坤峰.“一带一路”建设面临的挑战与对策[J]. 宏观经济研究，2017（11）：3-10

[3] 财富中文：2019年财富世界500强排行榜 [EB/OL].

[4] Altman E I. Financial Ratios， Discriminant Analysis and the Prediction of Corporate Bankruptcy. The Journal of Finance . 1968

[5] Steven Fink. Crisis Management： Planning for the Invisible. Journal of Womens Health . 1986

[6] W. Timothy Coombs. Attribution Theory as a guide for post-crisis communication research[J] . Public Relations Review . 2007 （2）

[7] 游昌乔.危机公关：中国危机公关典型案例回放及点评[M].北京大学出版社，2006

[8] 高程.中美竞争视角下对 “稳定发展中美关系”的再审视[J].战略决策研究，2018（2）：14-25

[9] 高程.中美竞争与 “一带一路”阶段属性和目标[J].世界经济与政治，2019（4）：58-78

[10] 马骦.中美竞争背景下华为5G国际拓展的政治风险分析[J].当代亚太，2020（1）：4-29

[11] 胡悦.危机媒介化与媒介化危机[J].现代传播（中国传媒大学学报）， 2017（3）： 46-51