北京越野破圈出击

郑劼

营销领潮、产品拓圈，北京越野走入特色增长期。

对于北京越野而言，5月27日是相当“分裂”的一天：当天上午，珠穆朗玛峰高程测量圆满成功，作为第一大队野外勘测作业车的北京越野见证了登顶的欢庆时刻;夜晚时分，北京越野“变身”为潮酷少年，以一场线上摇滚音乐会为新年首款新品2020款BJ40城市猎人版接风洗尘。

多次为国家领导人保驾护航、并因此具有“国车”之称的北京越野，支持国家工程绝对是“情理之中”，但以说唱、摇滚等新潮方式举办线上发布会却实属“意料之外”，与其一贯稳重、大气的“人设”不符。

北京越野葫芦里究竟卖的什么药？似乎是对大家的疑惑有未卜先知的能力，发布会还没开始，北汽集团董事长徐和谊便抢先一步通过视频隔空解释道：“作为北汽集团‘高新特战略的‘特色增长极，北京越野始终坚持爱国、军工、科技、品质的品牌形象，而与音乐圈的结合又将使其站到跨界、国潮、极致、探索的时代前沿。为此，北京越野将助力越野从专业爱好向大众生活创变。”

营销领潮

“出发上路，把挡位调到快速，为实现没实现的梦我不会让步……”发布会伊始，由《中国新说唱》出道并闻名圈内的歌手黄旭以北京越野品牌体验官身份献唱城市猎人主题曲MV《热猎》，随后达达乐队、海龟先生、达闻西乐队等年轻人喜闻乐见的摇滚乐队依次登场，带来《玛卡瑞纳》《南方》《倔强和冒险》等招牌歌曲，激情洋溢的乐点中，嗨翻全场。

北京汽车集团越野车有限公司常务副总经理张国富在接受《汽车观察》采访时透露，这是北京越野品牌诞生以来的首次线上发布活动。

而在本次发布会前期，北京越野也做了诸多之前从未尝试过的预热工作：例如与素有中国摇滚乐台柱之称的唱片公司摩登天空联名合作，推出热猎T恤、咖啡杯、登机箱等衍生产品;联动华为、移动、卫龙、海尔等各行业头部IP，共同发起#热猎欢迎#微博话题，为新车造势……

从摇滚、到衍生品、到微博话题，可以看到，一向稳重自持的“国车”品牌正试探着将营销的触角伸出越野圈甚至汽车圈外。

“就与摇滚音乐一样，目前越野车在中国汽车消费市场中算是一个小众爱好。”张国富表示，北京越野历史悠久，但这并不意味着它的受众群体年龄一定偏大，“随着近几年BJ40版本的推陈出新，买北京越野的年轻人越来越多。北京越野的品牌思路也非常明晰，那就是，普及越野文化、拓宽越野圈层、链接年轻消费者，让更多人了解越野，知道越野车的玩法。”

在张国富看来，2020款BJ40城市猎人版上市的一系列创意营销动作，目的是为了传达出年轻化的越野态度，推动北京越野从“硬牌”向“潮牌”转变。和2019年以核心圈的口碑和影响力扩大圈层的战略部署不同，2020年，北京越野将以“激活越野心，北京正国潮”为年度营销主题，创新跨界营销和体验式营销。

在跨界营销上，接下来北京越野将与草莓音乐节、摩登旗下创意厂牌MVM、去哪儿网跨界携手，推出“乐野”范的音乐体验、尖货前沿的潮牌服装、贯穿多城的主题试驾活动，甚至不排除跨界联合造车，打造“潮”力座驾。而在更加高大上的航天领域，北京越野还将在年内与火星探测器发射及登月项目探讨合作。

在体验式营销上，北京越野将因势利导，打通线上+线下渠道，向智能化方向转变。目前，北京越野已经在各终端门店开展了线上销售路径，通过云直播、上门试驾服务等营销创新举措，推动终端的快速迭代与转型升级;同时，北京越野也已经在全国范围内建设了11个越野公园、139家车主俱乐部、4个越野驿站，为越野爱好者提供多种线下体验的渠道。除此之外，2020年，北京越野还将加速落地越野小镇、越野公园、越野俱乐部等多种形式的越野体验基地，打造立体化的越野体验平台及完整的越野体验生态圈。

产品拓圈

北京汽车集团越野车有限公司总经理王璋曾经预测：“虽然北汽越野在细分市场已经是数一数二的排名，但国内越野车市场容量（包括进口车）最多不过20万辆，要想拓圈，难度不小。”而根据北京越野制定的2020年年度目标，今年计划共计完成4万辆销量，在2019年3.6万辆的基础上上浮11.1%，挑战很大。

对此，张国富表示，“有米才好下锅”，要想驱使相对小众的越野车向大众化市场迈进、有效提升销量，除了营销模式上的创新，还需要在最基础的产品培育上打持久战。

为此，北京越野提出了一项行之有效的解决办法，即在承担国家任务、强化硬派越野优势的同时，将产品类型扩大到泛越野的范围，发掘市场增量。

在此理念指导下，北京越野将全力打造2/4/6/8、3/5/7/9的双线产品谱系。其中，2/4/6/8为硬派越野序列，主要特点为非承载、带车架;3/5/7/9则为泛越野车型序列，为承载式车身，舒适性更强，适合城市路况。两者间调性区隔鲜明，将为北京越野覆盖更多场景、影响更多用户提供有力的产品支撑。

按照规划，2020年将是北京越野的产品大年，全年共计将会有9款新品推向市场，预计在二季度、三季度、四季度分成三组以三箭齐发的方式推向市场，呈现出“以短轴带极致，以进阶80带高端，以PLUS、城市猎人固专业，以BJ30拓展品类”的产品矩阵。

具体为，除了刚刚上市的2020款BJ40城市猎人版以外，还将推出包括BJ40雨林穿越版/环塔冠军版/短轴版、2020款BJ80等8款新品。值得一提的是，北京越野也将在今年开启奇数系列产品的布局，首款城市型SUVBJ30预计将于四季度正式上市，新车将采用承载式车身架构，价格预计将控制在10万元上下。

除此以外，为了将市场更加细分、满足不同受众需求，北京越野还创造性提出了越野车型定级新标准，将旗下产品分为S/P/C/SE四大系列。以BJ40为例：BJ40环塔冠军版为S系列，定位为“极地硬派越野王”，适合经常重度越野的消费者;BJ40 PLUS为P系列，定位为“全域专业操控官”，适合中度越野的“越野爱好者”;BJ40盛世华章版为SE系列，全球限量发售700辆，是专为个性追求者打造的定制化车型;而BJ40城市猎人版所代表的C系列，则定位为“都市驾享自由人”，可兼顾城市与越野路况，专为“越野向往者”打造。

目前BJ40城市猎人版在BJ40整体销量组成中占比达到40%～50%，是BJ40系列销量的一大砝码。作为BJ40城市猎人版的年度改款，2020款BJ40城市猎人版在动力、油耗、舒适性方面有较大提升，产品特质可以概括为“硬汉柔情”。

其“硬”在：传承硬派越野盒式车身，外露式铰链、垂直风挡和外挂式备胎设计充满荷尔蒙气息，垂直风挡和外挂式备胎设计;搭载2.0T蜂巢发动机+8AT ZF变速箱，最大输出功率165kW、最大扭矩380N·m;37°和31°的接近角和离去角，最大跨壕宽度500mm，最大涉水深度超600mm，搭配非承载车身和防滚架设计，拥有全域通过性能的同时，还适用于零下42°极端环境。

其“柔”在：拥有经济、舒适、运动、雪地等四种驾驶模式，配合轻量化前桥设计，经济性接近普通家用SUV;搭载12.3寸全液晶仪表、10寸中控大屏、环绕声音响、氛围灯、流媒体后视镜等越野车少见配置，有效提升驾乘舒适性;内饰多处采用高质感软触材料包裹及真实缝线装饰的环保材料，搭配精工Nappa纹理，触感柔软细腻;更加贴心的是，采用前后上车拉手和侧踏板设计，为女性用户上下车提供了极大便利。

“未来，北京越野将继续‘纵向做强、横向做宽的产品发展策略，形成非承载式越野车+承载式越野车产品矩阵，持续丰富产品谱系，深耕各類越野人群。让每一个人对越野的理解和追求，都能有对应的专属产品与之匹配释放。”张国富总结道。