义乌旅游企业的会展旅游业务拓展策略研究——基于参展来宾旅游消费结构分析

王 晓

(义乌工商职业技术学院，浙江 义乌 322000)

义乌，浙江中部一个国际化的小商品城市，商家处处可见。依托独有的市场优势，近年来义乌发展成为浙江省会展业发展最为迅速的城市之一。1995年，日用百货、针织两个类别的商业博览会悄悄拉开了义乌会展史的序幕。参展商位设在市场主通道上夹缝中的第一个“义博会”，给义乌带来了意想不到的收获，推动着义乌走出浙江，走向国际。

1 义乌会展特色之路

时至今日，义乌会展从蹒跚学步的孩童，成长为具有相当竞争力的青壮年。从1995年第一届“义博会”成交额过亿，到2018年第24届义博会实现成交额184.28亿元，设标准展位4 136个，参观者、采购商累计达204 695人次[1]。二十多年的发展历程，义乌会展不仅有了数量的飞跃，也实现了质的跨越。已成为国内最具规模、最有成效的日用消费品展会——“义博会”，强劲地拉动着义乌整个会展业的崛起。“义博会”的发展带动壮大了“文博会”、旅游商品博览会和“森博会”等三个国字头的展会，同时孵化出了“消交会”、五金会、袜机展、机械展、汽车展、框业展等一大批本地专业展会。2019年，义乌举办各类会展活动163场，其中商业性展览63个，展览面积达到110.6万平方米，参展企业有18 428家，展位数51 051个。2019年先后荣获2018—2019年度中国十大会展名城、新中国70周年·中国最具影响力会展城市、2019年度中国最具影响力会展名城、2019年最佳品牌会展城市、2019年度中国会展最具办展幸福感城市，义乌是唯一囊括这五项殊荣的县级市[2]。依托独特的实体市场、扎实的产业基础和发达的现代服务业，义乌走出了“以贸兴展、以展促贸、展贸互动、共促繁荣”的特色之路，会展业得到持续健康快速的发展，会展经济已经成为义乌现代服务贸易发展的新引擎[3]。

2 义乌参展来宾旅游消费结构分析

通过对义乌会展业的龙头——“义博会”的研究，针对外地来义乌的参展来宾的各种消费进行调查，包括来宾的住宿、餐饮、交通、娱乐、购物、观光旅游及通讯费用等，统计得到表1[4]。

表1参展来宾旅游消费构成

从表1我们可以看出，义乌参展来宾旅游消费支出最高的是购物项目，超过三成，不相上下的另一消费是参展来宾的住宿支出，占30%。和其他城市会展参展来宾的旅游消费构成比较，我们可以发现住宿费用的比例一般都是高于购物消费支出。从这个调查比较分析可以看到，义乌充分彰显了“购物天堂”“世界超市”这独一无二的魅力。义乌参展来宾旅游消费排在第三位的是餐饮消费，占17%。然后是娱乐消费支出、通讯费用和本地交通费等花费。通过对义乌参展来宾的旅游消费调查，没有得到“游”项目消费的统计结果，参展人员对义乌的“游”项目消费极少，会展活动和义乌旅游业没有达到良好的互动融合。会展和旅游黏合度不高，产业内部联动不足。旅游企业和会展公司在市场营销的环节中无法进行合理的分工，难以取得联合营销的积极效果，相互之间无法借助对方优势实现产业高度联合[5]。义乌旅游企业需要能开拓更广阔的会展旅游市场，寻求更大的发展空间。

3 义乌旅游企业的会展旅游业务拓展策略

3.1 转变观念，主动寻求和会展业的多方合作

调查显示，目前的义乌会展活动内容比较单一，参展商、参展观众等来宾参与会展活动，目的只限于参加会展，活动形式单一，只有其中的一部分人自发地参加购物、文娱活动。会展活动给旅游企业带来的综合效益不够明显，旅游企业提供给参展来宾的吃、住、行、游、购、娱的服务不足，旅游企业的服务功能没有得到充分发挥。为了提高义乌旅游企业在会展业的竞争力，旅游企业应该转变观念，主动出击，寻求和会展业的全方位的合作。这方面不乏有成功的案例。我国一些具有行业优势的大型旅游集团，如上海春秋旅行社、上海锦江、中青旅等都早已加入了国际会展组织，开发会展市场业务，承担会展的策划和组织。这都有助于为会展业引入新的服务理念，有利于发挥旅游企业的服务优势，提升会展业的服务水平[6]。

另一方面，利用战略联盟的平台，打通会展旅游促销宣传的渠道，旅游与会展结合进行整体促销。以政府牵头，会展企业、旅行社、酒店等旅游企业形成综合的市场促销力量，通过共建网络平台、制作专题宣传品和会展旅游宣传手册、设计专题表演等多种形式全方位多维度促销，共同开拓更广阔的会展旅游发展空间。

3.2 大力开发会展旅游特色产品

从义乌会展参展来宾旅游消费调查结果来看，“游”的费用支出几乎为空白，义乌会展业和旅游业存在一定的脱节现象，会展活动把参展来宾推给餐饮企业、旅行社等旅游企业，旅游企业被动接待受益[7]。鉴于此，旅行社作为接待体系中的核心企业，应该针对参展来宾的细分市场设计出特色会展旅游产品。旅游企业针对不同时节的不同会展旅游需求进行产品重组，提供不同层次价位(如单项产品、半包价、小包价等)的多样化产品，满足多元化的需求。挖掘义乌本地及周边东阳、金华的旅游资源，开发短途半日游、一日游的旅游路线以适应参展来宾的工作日程。如进一步做大购物旅游，协调有关部门尝试国际商贸城旅游纪念品购物区、精品购物区的夜间开放，打造夜间购物圈，加强旅游企业对参展来宾的有计划购物接待、购物咨询引导等。着力打造休闲型娱乐型横店影视城、梦幻谷短线游。乃至结合蕴含义乌本地乡土文化、各有千秋的迎龙灯、庙会、红糖节等义乌民风民俗来满足参展来宾对文化品位的需求。

3.3 进一步提升会展旅游服务质量

酒店、旅行社、旅游景区等旅游企业为扩大参展来宾吃、住、游、购等方面的旅游消费，提升旅游企业的竞争力，亟需进一步提高会展旅游服务质量。在参展商、参展来宾的视角下，实现会展旅游服务的科学构建，将参展来宾的需求作为服务的出发点，积极推动会展旅游的发展。对相关的旅游企业与会展公司而言， 应积极主动时刻保持良好的协作关系，针对会展服务体系以及参展来宾对服务的需求，进行会展活动的构建设计，提高会展工作创设的目标，提升会展旅游服务质量[8]。

例如，酒店在提供标准化服务的基础上，可以为会展旅游者提供“一条龙”服务，包括交通服务、会展活动证件办理、参会报到登记等服务链的延伸。会展旅游者客房楼层相对独立，客房设计有便捷的宽带接驳口，开辟楼层休息洽谈商务区。餐厅配备自助餐，相对比较幽静和独立的用餐区，便于会展旅游客商进行商务交流活动。

旅行社在提供旅游接待服务上有独特的优势，它在会展业和旅游业分工协作中处于关键节点，可以把交通、酒店、餐饮等不同企业串联到一起，发挥行业的组织接待能力优势。旅行社可以一改过去的被动接待受益为主动超前出击，使自己成为会展局内人、策划者，提前做调查，结合展览、会议的主题和时间等设计不同的服务计划，主动提前向参展参会来宾做宣传，组织参展来宾的接送、会展业务的代办、游览、娱乐、导游讲解等。给参展来宾提供便捷的同时，也给旅行社带来了效益[9]。

另外，值得强调的是旅游企业应该重视售后服务。酒店、旅行社等旅游企业应及时跟踪调查顾客满意度，建立顾客满意调查数据库，在进行评估反馈的同时，加强和会展旅游客商的个别交流。虽然参展来宾对会展旅游目的地没有过多的选择余地，但是通过旅游企业的售后改进，可以把来宾的不得不选择转变成乐意选择，乃至进一步转变为推荐他

人选择。旅游企业拓宽会展旅游市场份额的目的也就自然而然地实现了。

3.4 加强会展旅游人力资源建设

旅游企业能够成功拓展会展旅游市场，最关键的要素是拥有一支能胜任会展旅游业务的专业队伍。相关的会展活动硬件比较容易构建，但是人才的获取、培养体系的构建相对来说比较难。会展旅游业务的开拓需要有会展和旅游业双重经验的高素质人才的引领，一方面政府和企业要有相关人才引进激励政策，大力引进精通会展旅游又了解义乌地方特色的高级会展旅游人才，给义乌会展旅游管理注入新的管理运作血液。积极创建会展旅游专项人才培养系统，做好相关行业专家人才库的建设工作，不断提升行业人才集聚价值，增强行业对于专项人才的吸引力。

另一方面，旅游企业已有的专业队伍应加强会展专业课程的学习，促进大型会展、旅游公司、行业协会与国内外高水平院校四者之间的深度合作，重点培养精通策划、组织、设计、营销等复合型专业人才，同时提升各种新型人才的结合效应[5]。可选派人员到国内外进行专业进修，构建符合会展旅游发展的人才培训教育体系；施行资格认证制度，严格考核标准，在较短的时间内以较少的成本培养出紧缺人才。人才引进和培养双管齐下，建立起系统的会展旅游人才选拔培养机制，培养会展旅游的从业精干梯队。

4 结语

会展旅游给旅游企业提供了巨大的商机和发展空间，面对广阔的会展旅游市场，义乌旅游企业应该加强相互之间的横向联合，提高和会展企业之间的纵向联合度，提升旅游企业的整体素质，最终实现更大的多方协作效益，促进会展旅游业的长期可持续发展。