疫情催热直播电商 相关法规待跟上

罗克研

2020年，受疫情影响，直播电商再次成为众多人关注的焦点。各行各业的工作人员包括导购、企业高管、健身教练、银行柜员甚至市长、县长等，纷纷变身主播登上屏幕，开启直播带货。

今年3月，广州市商务局印发《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》。其中提到，到2022年，推进实施直播电商催化实体经济“爆款”工程，即构建一批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌（企业名牌、产地品牌、产品品牌、新品等）、培训10000名带货达人（带货网红、“网红老板娘”等），将广州打造成为全国著名的直播电商之都。

4月初，四川省商务厅印发《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划（2020-2022年）》，这是全国首个省级直播行业发展计划 。根据《计划》，到2022年底，四川将推进实施10个特色产业直播电商网络流量基地、100个骨干企业、1000个网红品牌、10000名网红带货达人的“四个一”工程，将四川打造为全国知名区域直播电商网络流量中心，实现年直播带货销售额100亿元，集聚生态企业1000家，带动产值1000亿元。

疫情发生以来，依赖线下客源的企业和商家遭受巨大冲击。一方面，出于疫情防控的实际需要，不少门店选择暂时停业;另一方面，为了减少感染风险，消费者大多足不出户。即使商家开门营业，也面临客流稀少的窘境。开拓销售新渠道、探索数字化转型，成为许多企业在困境中必须面对的课题。

艾媒咨询的数据显示，2019年中國直播电商行业的总规模达到4338亿元。预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。作为去年最为火热的新兴商业模式之一，直播电商在防疫期间迎来新的发展高潮。

一方面是疫情带来的线下消费停滞，另一方面是需求积累之下的线上市场复苏，电商直播成为联结“暂停营业”的商家与“足不出户”消费者的核心中枢。许多传统行业乘势而为，抓住这一机遇，大大降低因疫情造成的损失，甚至找到了新的增长机会。

直播电商上演“三国杀”

2019年作为电商直播的元年，紧贴直播电商风口，各大平台持续加码。与此同时，淘宝、抖音、快手正上演“三国杀”，各自拥有自己的现象级头部主播。总体来看，淘宝直播带货规模（GMV）更大，抖音、快手用户体量（DAU）更高，此外，腾讯、拼多多、京东的动作亦不容忽视。

淘宝直播成立于2016年，背靠阿里完备的供应链，坐拥薇娅、李佳琦等数万主播，目前已覆盖了几乎所有的生活消费领域。

数据显示，2019年，淘宝直播已积累4亿用户，全年GMV突破2000亿元，其中双十一当天直播GMV突破200亿元，177位主播年度GMV破亿。

3月3日，淘宝发布报告显示，2020年2月份，新增100万人来淘宝开店，而新开直播的商家数环比增长719%。淘宝直播商家在2月份获得的订单总量，平均每周以20%的速度增长，成交金额比去年同期相比翻倍。

3月30日，淘榜单联合淘宝直播发布了一份《2020淘宝直播新经济报告》。根据报告，淘宝直播带动的成交额已连续三年增速超150%。根据淘宝数据，杭州活跃着一成左右的主播，十大淘宝直播之城分别是杭州、广州、连云港、宿迁、上海、北京、深圳、成都、苏州、金华。

淘宝直播引导成交增速最快的是汽车、大家电、图书等商品品类。从直播渗透率的维度来看，家电、汽车、生活电器等行业也在2019年下半年异军突起。

根据《2019快手直播生态报告》，2019年12月快手直播DAU已突破1亿，仅直播流量而言，体量大于淘宝直播与抖音（短视频为主）。据招商证券估算，其2019全年GMV400-500亿。

不久前，快手联合央视新闻举办公益直播活动，售卖湖北商品。最终本场直播在快手累计观看人次达到1.27亿，累计点赞1.41亿，连同66位快手达人发起的“谢谢你为湖北拼单”直播，当晚共卖出6100万元的湖北产品。

现阶段抖音以短视频带货居多，对比直接出货，品牌方在抖音的投放更追求曝光和热度。2019年12月，抖音购物车改版，加速电商内容的优胜劣汰。今年，加盟抖音直播的罗永浩已经两次直播带货。

不可否认，罗永浩的加入能弥补抖音带货场景不足的短板，但罗永浩能否成抖音带货一哥取决于自身的粉丝运营。

警惕被“套路”消费

随着近年来“直播+电商”的网购方式快速发展，越来越多的消费者通过观看网络直播下单购物。直播电商购物这一新业态从萌芽起步到快速发展的同时，也产生了一些新的消费维权问题。由于商品质量、发货时间没有保障等问题，部分网友对直播电商的好感度不高。

今年，上海市消保委在“线上315”直播中提到，2019年，上海市市场监管部门共受理各类投诉举报70.17万件。投诉举报量第一的就是食品类，主要涉及食品腐败变质、有异物、包装标识不规范、售后服务延迟等问题。

中消协于今年一季度组织开展了直播电商消费者满意度调查和购物体验活动。

调查结果显示，因社交直播间可以营造抢购氛围，增强社交性和互动性等原因，使得直播电商相比于传统电商越来越被消费者所接纳;年轻群体对直播电商购物形式接受程度更高。消费者观看直播的主要原因是了解商品信息，“商品性价比”和“喜欢程度”是消费者购物决策的关键因素;通过观看直播转化为购物的原因中，60.1%的受访者首选商品性价比高。消费者的主要担忧则表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。

此外，受访消费者对于主播是否就是经营者的问题认知较为模糊，但对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多。

从消费者的维权认知与经历来看，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，但仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉;许多消费者遇到问题并没有投诉的原因是觉得投诉处理流程可能会比较复杂或耗费时间，表明消费者对于维护自身合法权益缺乏足够的耐心和信心。调查也发现，直播电商消费中，消费者冲动消费较严重风险意识相对薄弱。

当“直播带货”日渐成为中国人的生活日常，最初的尝鲜与冲动就会慢慢褪去，取而代之的是理性、适度的消费模式建立。

在“直播经济”热潮不断高涨的当下，各大平台更需完善内容审核及诚信评价机制，约束商家的行为。监管和执法部门应严格打击虚假宣传行为，提高欺诈成本，维护消费者合法权益。对商家和主播来说，诚信经营才能真正抓住“直播经济”的风口和红利，实现自身长久发展。

未来，直播电商或重塑电商行业，不过，行业所存在的监管缺失也值得注意，相关部门应尽快加强监管，营造健康消费环境。