高血糖、糖尿病人群对血糖调控的认知与需求分析

闫晓靖 卞祺 曲锴锐 牛羿 郭斐 韩北忠

[摘要] 目前我国有9700万糖尿病人、约1.5亿糖尿病前期人群 ，糖尿病的防治刻不容缓。为推进糖尿病防治、研发符合消费者需求的血糖调控类产品，该研究通过问卷调查的方法，收集了1 000例血糖异常患者的认知与需求信息，重点分析了目标人群的信息获取渠道、认知水平（尤其是对功能性成分的认知水平）对其购买血糖调控产品决策的影响、目标人群在血糖调控中的困惑及期望的血糖调控方式。对两类人群（高血糖及糖尿病）的定量分析结果发现，目标人群认为“饮食结构不合理”是血糖异常的主要影响因素，饮食控制是目标人群的首选血糖调控方式，但目标人群存在着不知如何调整饮食结构、不知如何选择血糖调控类食品等困惑;目标人群对功能性成分的认知度越高，购买可能性也越高，但研发人员常用的血糖功能性成分在目标人群中的认知度较低。建议在搭配产品配方时考虑成分认知度的影响，为目标人群提供血糖整体解决方案，并进行消费者教育，产品营销时可重点关注消费者信任度较高的新媒体渠道。

[关键词] 血糖调控产品;糖尿病防治;消费认知;消费需求

[Abstract] At present， there are 97 million people with diabetes and about 150 million people with prediabetes in China. The prevention and treatment of diabetes is urgent. In order to promote the prevention and treatment of diabetes and the development of glucose regulation products that meet the needs of consumers， this study collected questionnaire survey methods to collect the cognition and demand information of 1，000 patients with abnormal blood glucose， focusing on the information acquisition channels and cognition level （especially the cognitive level of functional ingredients） of the target population on its decision to purchase blood glucose regulation products， the confusion of the target population in blood glucose regulation， and the desired blood glucose regulation. Quantitative analysis of two types of people （hyperglycemia and diabetes） found that the target group believed that "irrational diet structure" was the main influencing factor of abnormal blood glucose. Diet control was the preferred method of blood glucose regulation for the target group， but the target group had no idea about how to adjust the diet structure， how to choose blood glucose-regulating foods， etc; the higher the target groups awareness of functional ingredients， the higher the possibility of purchase， but the recognition of functional blood glucose functional ingredients commonly used by R & D personnel in the target population low awareness. It is recommended to consider the impact of ingredient recognition when formulating products， provide a total blood glucose solution for the target population， and conduct consumer education. When marketing products， focus on new media channels with higher consumer trust.

[Key words] Glycemic products， Diabetes prevention and treatment; Consumption awareness; Consumption demand

《中國II型糖尿病防治指南（2017年版）》汇总的我国7次全国性糖尿病流行病学调查数据显示，随着我国人口老龄化与生活方式的变化，我国糖尿病患病率从1980 年的0.67%上升至2013年的10.4%[1]。我国是“全球糖尿病第一大国”，也是全球糖尿病患病率增长率最快的国家之一。据估算，目前我国糖尿病患者超过9 700万。糖尿病并发症累及血管、眼、肾、足等多个器官，致残、致死率高，严重影响患者健康，给个人、家庭和社会带来沉重的负担。据国际糖尿病联盟（IDF）统计，2017年中国糖尿病相关的医疗花费总计1 100亿美元，全球排名第二位，仅次于美国[2]。

随着科学技术的发展，我国糖尿病的治疗水平已经大幅提升，血糖监测越来越方便、降糖药种类丰富，且不良反应较低，针对肥胖2型糖尿病的代谢手术治疗也蓬勃发展。但糖尿病作为一种典型的慢性病，除了药物、手术等治疗方式外，还需要膳食调控、运动治疗等综合治疗方式。此外，除了9 700万糖尿病人外，我国还有约1.5亿糖尿病前期人群。据估计，如果不进行干预，最高约70%的糖尿病前期患者最终会转化为2型糖尿病[3]。尽管糖尿病前期有很大几率会转化为糖尿病，但是通常认为糖尿病前期仍然是一个可逆或者部分可逆的过程[4]，多项研究表明，生活方式干预、药物干预、手术干预等能够显著降低糖尿病前期向糖尿病的转化风险。其中，生活方式干预起作用的最主要途径，是通过如改变饮食习惯和运动习惯，改善超重或者肥胖这一引起糖尿病与糖尿病前期的重要因素[5]。

健康中国行动将“糖尿病防治行动”作为一项重大行动来推进。该项行动主要针对糖尿病前期人群和糖尿病患者。《健康中国行动（2019—2030年）》披露的数据显示，2015年糖尿病患者规范管理率仅为50%，2012年仅有33.4%的糖尿病患者采取了控制和治疗措施（包括生活方式改变和（或）药物），2012年糖尿病控制率仅为30.6%。在这种情况下，收集1 000例血糖异常患者，调查研究糖尿病前期人群和糖尿病患者期待以何种方式防治糖尿病、两类人群的认知现状、对血糖调控产品的需求，将有助于企业开发出更符合消费者需求、帮助消费者改善血糖状况的营养健康产品。

1  对象与方法

该次调研，在北京、上海、深圳、成都、沈阳5个城市针对1 000名血糖异常患者进行了调查，调查对象为在各城市居住3年以上的，20～59岁的居民，且在最近一次体检中“血糖高于正常水平，但未确诊为糖尿病”（下简称高血糖）或“确诊为糖尿病，患病时间<5年”（下简称糖尿病）。见表1、表2。

2  结果与分析

2.1  高血糖、糖尿病人群认知分析

2.1.1 疾病层面的认知—对血糖异常原因的认知  “饮食结构不合理”是目标人群認为导致人们血糖异常以及导致自己血糖异常的第一大因素。89%的目标人群认为“饮食结构不合理”是导致人们患糖尿病的原因，其次是“缺乏运动”及“肥胖”，见图1。当问题聚焦到自己血糖异常的原因时，“饮食结构不合理”“缺乏运动”仍是目标人群选择的前两大致病因素，有84%的高血糖人群认为自己血糖偏高与自己的“饮食结构不合理”有关，有68%的高血糖人群认为自己血糖偏高与自己“缺乏运动”有关;有75%的糖尿病患者认为自己患糖尿病与自己的“饮食结构不合理”有关，有70%的糖尿病患者认为自己患糖尿病与自己“缺乏运动”有关，见图2。

2.1.2 知识层面的认知—对于血糖生成指数/GI、膳食纤维的认知  虽然绝大多数（97%）的目标消费者都听说过血糖生成指数/GI（下称GI），但目标人群对GI认知程度仍有不少上升空间，仅有43%的消费者知道GI的用途（知道用途、知道原理），一半以上的目标人群（54%）仅仅知道GI的意思或者听说过GI这个概念但并不知道GI的用处，也就是说一半以上的目标人群无法运用GI来指导自己进行相应的血糖管理，见图3。

2.1.3 产品层面的认知—对于血糖调节功能性成分的认知  血糖调控类产品的功能性成分选取及配方的搭配是研发人员的重点关注内容。在配方设计过程中，功效及成本是研发人员当前考虑的主要因素，而消费者对成分的认知程度通常较少被考虑。但消费者对成分的认知情况会直接影响消费者的购买决策，因此，消费者对成分的认知也不容忽视。

产品成分对消费者购买决策的影响主要体现在两个方面，第一个方面通过配料标注影响消费者购买决策，第二个方面是商家通过将成分作为宣传概念，在进行消费者教育的同时，影响消费者的购买决策。

消费者在购买产品时会关注产品的配料标注是通过配料标注来影响消费者购买决策起作用的前提。但是受相关知识等因素的限制，并非所有消费者在购买时都会关注配料标注。调查结果显示，52%的消费者表示配料标注会对其购买决策产生影响，19%的消费者并不关注配料标注，见图4。

该文进一步选取了22种血糖调控产品中出现的成分来探测消费者对成分的认知情况、对成分血糖调节功能的认知情况以及消费者购买产品的可能性之间的关系。结果显示，消费者对某种成分的认知度越高、购买该成分的可能性越高。

图5以“听说过该成分”为坐标横轴，以“该成分会增加我的购买可能性”为坐标纵轴，将22种产品成分划分到“高认知高购买”“低认知高购买”“低认知低购买”“高认知低购买”4个象限中。第1象限中的成分，如燕麦纤维、复合膳食纤维、小麦纤维等膳食纤维，木糖醇、谷物蛋白、大豆蛋白、蜂胶等，消费者对这些成分的认知度较高、购买的可能性也较高，这些成分是需要重点关注的成分。血糖调控功能性产品中常用的一些功能性成分如苦瓜提取物、南瓜提取物、番石榴叶提取物、白芸豆提取物、L-阿拉伯糖等，大多落在图中第2象限、第3象限中，即目标人群对这些功能性成分的认知水平相对较低，其中目标人群对第3象限功能性成分的认知度及购买的可能性均较低。

将成分的血糖调节功能加入进来进行分析时，可以发现在成分的血糖调节功能是消费者购买时重要考虑因素：第1象限的燕麦纤维、复合膳食纤维、小麦纤维等成分有高购买可能性与消费者认可其血糖调节功能有很大关系;第2象限的苦瓜提取物、南瓜提取物虽然整体认知度不高，但听说过该成分的消费者对其血糖调节功能有很高认知，也能够较好地增加消费者的选购可能性;第3象限的功能性成分，为研发人员重点关注的成分，一方面整体认知度低，另一方面听说过该成分的消费者，对其血糖调节功能的认知也有提高空间，因此综合表现为“低购买”的特征;第4象限的成分虽然消费者对其认知度较高，但目标人群不认为这些成分具备调节血糖的功能，购买可能性也较低，见图6。

2.1.4 认知来源—目标人群信息获取渠道  目标人群的信息获取渠道主要分为3类：医生、与产品药品售卖没有直接关联的第三方、产品药品售卖利益相关方。其中医生是消费者获取相关信息的主要渠道来源（70%），也是消费者最为信任的渠道来源（60%多）;与产品药品销售有利益相关的广告、推销员等是消费者最少用、也最不信任的信息渠道;此电视节目（如养生堂）、新媒体渠道（手机如微信朋友圈公众号）等也是消费者获取信息、较为信任的主流渠道，见图7、图8。

2.2  高血糖、糖尿病人群的血糖调控行为及对血糖调控产品的需求

2.2.1 高血糖、糖尿病人群目前采取的血糖调控方式  致病原因分析可见，“饮食结构不合理”是目标人群认为导致人们血糖异常以及自己血糖异常的第一大因素。与该结果一致，饮食控制也是目标人群的首选血糖调控方式（83%～84%），其次是加强运动（73%～74%）和规律监测血糖（61%～69%）。购买服务、学习课程的人群比重仍相对较低。分人群来看，与高血糖人群相比，有更多的糖尿病患者通过监测血糖、药物控制、购买相关服务、学习相关课程等方式来调控血糖;就药物控制而言，在调研人群中有38%的糖尿病患者未通过药物调控血糖，见图9、图10。

2.2.2 高血糖、糖尿病人群痛点分析—在调控饮食时的困惑  饮食控制是目标人群的首选血糖调控方式，多于80%，目标人群在控制饮食时也存在着不少困惑。目标人群的困惑主要集中在不知道如何调整饮食习惯及不知道如何选购血糖调控产品两大方面：在饮食习惯方面，有一半以上的目标人群不知道如何判断自己现有饮食习惯是否合理、如何搭配食谱以及吃多少量合适，44%的目标人群不知道哪些食品适合/不适合自己食用;在血糖调控食品选择上，有近半数的目标人群表示不知道血糖调控食品的宣称是否可信（49%）、不知道如何选择血糖调控食品（48%），见图11。

2.2.3 高血糖、糖尿病人群需求分析—期望通过血糖调控产品实现的诉求  调研结果显示，血糖调控功能是目标人群选购相关产品服务的首要诉求，59%的目标人群期望血糖调控产品可以帮助其将血糖降低到正常水平、53%的目标人群期望可以保持血糖不再上升、43%的目标人群期望血糖调控一类产品可以帮助其减小餐后血糖提升的幅度与速度。此外，目标人群（58%）对产品成分是否安全健康也高度关注，通过血糖调控类产品养成健康的饮食习惯也是目标人群的一大诉求，见图12。

2.2.4 高血糖、糖尿病人群需求分析—期望的血糖调控产品形式  高血糖、糖尿病人群期望通过“产品组合”或者“产品组合+服务”的方式来调控血糖，有37%的目标人群期望通过产品组合来调控血糖，29%的人群期望通过产品组合+服务”的方式调控血糖，见图13。有66%的目标消费者对产品组合有需求，目前市面上销售较多的产品单品无法满足目标人群的需求。其中对组合包形式的调研结果显示，产品组合可包含“零食+主食+冲调粉剂”，为目标人群在不同场景下提供打包产品，见图14。

此外，血糖调控专业服务也有较大的市场空间，期望获得专业服务的目标人群比例高达58%，目前仅有24%的人群购买过服务，见图13、图9。

3  结论与建议

3.1  产品配方搭配时考虑成分认知度的影响

目标人群对成分的认知度越高、越可能购买该成分的产品，但绝大多数血糖调节功能性成分在消费者中的认知度较低，消费者缺乏足够的信息做出购买决策，因而购买产品的可能性也较低。因此，研发人员在对血糖调控产品进行配方搭配时，转变只重功效的研发思维，将成分的认知度作为配方选取的一个考虑因素。对于营销经费有限的公司而言，可采取“以高带低”的策略，适当选取一些消费者认知度较高的成分，带动功效性更强但认知度较低功能性成分，来增加消费者购买意愿，同时提升消费者对于当前认知度较低成分的整体认知。此外，在产品宣传介绍时，也要注意增加消费者教育的强度，提高消费者对成分的认知度以及对产品功效的认知度和认可度。

3.2  为目标人群提供整体解决方案

血糖调控类食品选购决策的做出需要一定的专业知识作为基础，而目标人群缺乏相关的专业知识支撑。饮食调控虽然是目标人群的首选调控方式，但目标人群在饮食调控上存在着不少困惑。调研结果显示，目标人群存在着不知如何调整饮食习惯、不知哪些食物适宜或者不适宜吃、市面上可选的血糖调控类食品/保健品较少、不知如何选购血糖调控类食品等困惑。这些困惑并非单个产品所能解决的，建议相关血糖调控类产品公司在产品研发时，为目标人群提供便捷、易懂、易操作的整體解决方案，为目标人群提供涵盖不同消费场景的“产品组合”或者“产品组合+服务”。

3.3  产品营销时可重点关注消费者信任度较高的新媒体渠道

与日常消费食品不同，目标人群对血糖调控类产品的安全性有更高的顾虑。调研结果显示，目标人群对不同信息渠道的信任程度有较大差异，医生是目标人群最信任的渠道，其次是以介绍知识为主的电视养生节目、血糖类公众号等新媒体渠道，在进行产品营销时可重点关注在养生类电视节目及新媒体渠道进行产品宣传。公司可考虑通过建立血糖调控类产品服务号，为目标人群提供服务的同时，进行消费者教育，增加目标人群的粘性。

[参考文献]

[1]  中华医学会糖尿病学分会.中国II型糖尿病防治指南（2017年版）[J].中华糖尿病杂志，2018，10（1）：4-67.

[2]  International Diabetes Federation（IDF）.IDF全球糖尿病概览（第八版2017年）[R/OL].https：//diabetesatlas.org/component/attachments/？task=download&id=273.

[3]  基于数据挖掘技术的2型糖尿病的预测与健康管理研究[D].秦皇岛：燕山大学，2018.

[5]  曹敏，秦燕.控制尿微量白蛋白对社区糖尿病前期人群转归的影响[J].海南医学，2018，29（18）：88-90.

[6]  天津市滨海新区老年人糖尿病现状调查及糖尿病前期患者的运动干预疗效评估[D].天津：天津医科大学，2018.

（收稿日期：2020-02-09）