老字号新国货逆生长

文/吴 雪

5月中旬，初夏的申城降了雨。已近9时，暮色下的豫园商城大多关灯闭店，一片黑寂中，只有景容楼还透着灯光。那是老庙的文化旗舰店，也是老庙体系中第一家以文化创意为主要呈现内容的店铺，更是老庙众多直播场地之一。

直播的成效，老庙事先是有心理准备的。当晚上架的50余款老庙产品，因热捧瞬间售罄，不得不临时现场补货；当天直播累计观看人数突破15万，销售额超270万元。

从注重数量到关注质量，从低端、老土到亲民、新潮，国货的旧印象正在被彻底改写。老字号们早已不只是一个品牌，它们是内生为文化传统的一部分，在符号层面上承载着更多共同的记忆。

新国货变成新网红，这样的场景，在上海，每天都在发生。拐过几条巷子，售卖古董相机与二手相机的“老相机制造坊”，被几代人追捧；甚至当虹口区副区长穿着飞跃牌新款半拖出现在直播间带货时，人们猛然间发现，飞跃牌早已不是原来的飞跃了。

时间告诉我们，变化悄然来临了。

95后正在爱上国货。《2019中国消费品牌发展报告》显示，95后对国货的认可超过进口品牌。95后热衷国货，是因为他们这代人“最”爱国吗？一位在英国留学七年的95后陈欣怡如此说：“每次回国看到一些进口品牌在国内卖得比国外贵很多，心里会有不平。”她认为，这代年轻人有着前所未有的文化自信与上进心，对世界的认知也有许多切身体会与洞察，但仍然发现“世界并非是平的”，也是有鸿沟的事实。

鸦片战争后，上海作为“五口通商”口岸之一，于1843年11月17日正式开埠，诞生了第一批制造业品牌。当你蹬着永久82自行车在路上疾驰，它就像一个强壮的北方汉子，饱含着地位、生活、福利的复杂意义，远远超过了“报酬”。

当然，中国消费者也正逐步趋于理性，好用、好看、不贵成为消费者考量的重要因素。毕业于欧洲设计学院设计系的90后女孩秦曼和鲍珺怡，是回力首席设计师。她们会戴国际设计师设计的腕表，也会去买20元的小摆件，甚至去海底捞做免费指甲。“90后是最在意钱的，又好又便宜，干嘛不选择？到头来，你会明白，追别人家不如追自己家的，潮来潮去还是国货最潮。”

“老字号”最会玩

“吃上一口大白兔，简直是奶糖本糖。”

“穿上老干妈卫衣，才是真·国民女神。”

不可否认的是，这届国货，越来越会与年轻人打交道了。国货早已是“国潮”，不仅李宁成了“中国李宁”，故宫作为国民大IP也不再满足于文创，做起了口红、眼影、腮红、高光。

陪伴着60后、70后、80后的大白兔，跨界算是有两把刷子的。2018年9月，大白兔与美加净合作推出了润唇膏。第一批上线920支，售价为78元两支，上线后1秒售罄。而大白兔与气味图书馆联名推出的香水，上线首日销量就达到9607件。

上海龙头(集团)有限公司副总经理、电商运营部总经理崔岳玲认为，“跨界合作可以扩大自己的消费者基数，从品牌方的角度来讲，可以让更多人看到三枪，了解三枪，久而久之，也一定会有人愿意去抢购三枪。”然而，跨界并非易事，老字号寻求年轻化也要找准定位。年轻化的不仅是营销模式，更重要还在于产品的迭代升级。

值得注意的是，第四个“中国品牌日”，天猫海外发布“年度国货出海品牌榜”，“新国货”爆发力惊人。90后姑娘李子柒的个人美食品牌成为“黑马”，其中一款螺蛳粉，一年就通过天猫海外“漂洋过海”卖出近50万份。

换句话说，政策红利，为国货潮流带来了新的契机和赛道。

突围“新打法”

周颖认为，刮起国潮风的底层逻辑除了得益于政策红利，还有经济红利、平台红利和消费红利。特别是平台红利尤为突出。

在新零售“带飞”之下，169岁的杏花楼可谓“深谙此道”，越玩越嗨。就在去年，杏花楼与天猫联合推出花语月月饼礼盒，饼皮不再是面粉皮，而改用桃山皮，妥妥地掀起一股国风；而在疫情期间，杏花楼又不断拥抱新玩法，天猫女王节、吃货节、手猜深夜食堂等活动一个不落，更请来头部主播薇娅带货，13万盒杏花楼青团10秒卖光，刷新了同品类新零售纪录。

近两年，故宫淘宝、故宫文创推出的爆款倍受追捧，《哪吒之魔童降世》等国产动画脱颖而出，不难看出，我国消费主力的本土文化意识大规模崛起。而越来越多的国货品牌通过挖掘传统文化与历史，将茶、丝绸、脸谱、刺绣、剪纸等传统文化融入新技术与新潮流，以全新的姿态走进大众的视野，展现出令人惊叹的市场爆发力。

根据淘宝数据，在国内一线城市中，上海品牌数字化营销的规模全国第一，其中很多老字号已是全国直播高手：恒源祥在疫情发生后第一时间开启直播业务，今年3月业绩不降反升，同比增幅105%；老庙黄金1至4月直播200多场，销售额超700万元……

至于未来国货品牌的具体打法，“品牌创新是企业永续生存之道。”周颖推出了“一体两翼三引擎”模型，一体是指以消费者为主体，抓住18岁-25岁有消费扩容潜力的核心年轻人、小镇青年等新人群；两翼是指商业模式和新媒体营销，国货突围不仅要品质好，还需要通过直播、社群等新的商业模式助力，消费者应遵循“始于直播、陷于KOL、终于国货”的路径。三引擎即技术创新、品类创新和品牌创新，产品是1，营销是0，中国老字号品牌，在讲好品牌故事的同时，将品牌理念、国风、传统美学与潮流文化相结合，做出属于自己的品牌潮流。“该模型，不仅适用于危机下，也是企业在中国打品牌过程中值得思考的模型与方法。”