文化象征性符号的使用

2020-07-16潘楠楠邢辰周雁楠王妍珺范文悦

艺术科技 2020年15期

潘楠楠邢辰周雁楠王妍珺范文悦

摘要：跨文化传播是品牌国际化的必然趋势，许多国际品牌都希望借助当地文化尽快融入当地市场。然而，近年来许多广告错误使用文化象征性符号，反而使品牌形象大打折扣。本文通过索绪尔所提出的“能指”与“所指”两个概念分析2019年汉堡王“筷子篇”广告的符号建构。跨文化传播应当尊重当地文化，组建多元化的制作团队，使用文化象征性符号时尽可能地减少文化盲点。

关键词：文化;象征性符号;广告

中图分类号：F713.8 文献标識码：A 文章编号：1004-9436（2020）15-00-05

汉堡王是一个拥有60多年历史的全球大型连锁餐饮企业。2019年4月8日，《新西兰先驱报》报道，汉堡王为在新西兰推广新品“越南甜辣鸡肉堡”，在图片社交平台发布一段广告，广告中的人们一手拿一根巨大的筷子，像使用叉子一样，艰难而笨拙地把汉堡送到口中。随后，韩裔新西兰人在推特上转发的这则广告，引起了亚裔的不满，认为这则广告贬损了东方文化，广告中筷子被笨拙地使用，会让消费者对筷子产生不好的印象，也侮辱了筷子作为餐具的功能。4月9日，汉堡王删除争议广告并道歉。广告是一个涉及文化符号与象征意义的表达过程[1]，由于文化差异，广告创意如果使用不当，用多年时间树立起来的品牌形象将毁于一旦，这使得我们不得不去思考广告中象征性符号的使用。

1 文化象征性符号的使用

1.1 使用背景

在媒介传播中，广告传播者经常利用情感强化传播效果，实现传播意图[2]。随着全球化的加速，跨国贸易本土化策略的需要，提高了广告利用当地文化打入市场的速度。而文化是一群人在长期历史条件下形成的生活方式、价值观念等共同认知，广告需要借助一系列语言或非语言的符号指称这类文化，恰当地使用具有文化象征意义的符号可以拉近与当地人之间的心理距离，使其产生情感上的偏好。但是，如果没有了解符号的象征意义便随意使用，反而会给品牌造成极大的损失。

在当前跨文化传播过程中，文化象征性符号最明显的矛盾就是符号意义上的相对一致性。民族文化符号之间的差异性使其各自相互独立存在，但同时也成为了意义理解与解读的障碍。不同民族之间文化交流的前提便是对文化符号的理解有一致的认知。语言作为实指符号，和日常生活息息相关，但作为虚指符号的图像却各有不同。人是符号图像的使用者，广告作品存在“修饰”的诉求，这意味着“消极修辞”必然存在[3]，为跨文化传播中的争议和冲突埋下了隐患。

1.2 广告中的能指和所指

人类本身就具有社会属性，因为人类生存的需要，饮食在长时间的发展过程中也染上了一丝文化色彩，筷子就是凝结着饮食文化价值的非语言符号。

任何符号都是由“能指”和“所指”构成的。汉堡王这则广告中运用的“筷子”这类等能指示文化的元素就是“能指”，“能指”永远都具有物质性，需要一定的载体，如物质、声音、形象。而使用筷子的民族的文化就是“所指”，它不单单指文化本身，更象征着文化背后蕴含的生活准则和精神世界。筷子是凝结着特定文化价值的非语言符号，处于文化的表达层面，背后的文化内涵就是筷子所指示的内容。伯恩巴克曾说“广告没有关联性就失去了意义，没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。”筷子带有所有使用筷子的民族的文化烙印，因而央视的公益广告“筷子篇”也同样借助筷子，暗示和鼓励观众传承并弘扬中华传统文化。广告中，孩子饭桌上学习用筷的场景，能够唤醒观众的记忆，勾起观众的怀旧情绪[4]，利用情感达到这样的震撼效果。

2 文化象征性符号的误用

2.1 汉堡王巨型筷子广告惹争议

情感元素充斥在社会的各个角落[5]。中国的筷子一头圆一头方，暗喻天圆地方;筷子的标准长度是七寸六分，象征七情六欲。筷子的造型体现了中国人对世界的基本理解。筷子是中国人的情感载体，是中国人生活习俗的一部分，也代表着中国人的精神价值观念，而这种文化会反过来影响中国人的思维和感情，形成一种循环式的发展。

经历杜嘉班纳“起筷吃饭”辱华事件后，品牌就应明白，广告包含着人类的各种情感，而不只是文化符号的累积[6]。但这起事件发生不到5个月后，汉堡王便投放了这则广告：顾客用尺寸夸张的巨筷，笨拙地夹起汉堡。他们一手一支筷子，动作和吃相略显夸张，引起了新西兰亚裔的极大反感。虽然国外人认为广告只是想表达汉堡融入了亚洲风味，运用“调侃”的手法是很正常的。但是很多亚裔却认为这是对筷子文化的一种不尊重，并表示再也不会到汉堡王吃汉堡了，更有人将话题引到了种族歧视上，这一双小小的“筷子”给汉堡王品牌带来了不可估量的负面影响。

2.2 跨文化传播中文化象征性符号的误用

商业广告利用符号挖掘情感价值，以此诱导消费者消费。商业广告不断强调符号价值[7]，但这样的方式也加大了符号误用后负面情感的爆发。杜嘉班纳在发布的“起筷吃饭”短片中，把中国传统文化中的筷子与披萨相结合，视频所配文字为“如何用这种小棍子形状的餐具，来吃意大利伟大的传统玛格丽特披萨”。视频中亚裔模特不明所以的笑，夸张的肢体语言和矫揉造作的旁白，加上“刺筷”“供筷”“指筷”等被中国人忌讳的动作，不管是文字表达，还是夸张的表情，甚至是里面隐含的在当地极具暗示性的色情低俗的言语都引发了网友的不满。许多网友质疑该广告存在歧视中国传统文化的嫌疑。随后，杜嘉班纳的服装大秀被迫取消，杜嘉班纳的店面及其商品遭到了强烈的抵制。这一系列活动给杜嘉班纳带来了巨大的经济损失，也使其品牌形象大打折扣。中国人对大多数作品的判定都基于主观情感的把握[8]，因而利用文化象征符号大打情感牌，本是非常有利的方式，但若是运用不当，结果只会适得其反。

另外，《纽约时报》曾刊登筷子竖立在食物里的图片;中国“俏比洗衣溶珠”广告曾引发种族歧视的争议;在《星际大战：原力觉醒》这部电影中，由黑人演员饰演的角色，并未在大陆发行的宣传海报中出现等，这些都对品牌本身产生了不小的负面影响。

3 文化象征性符号误用的原因

3.1 广告传播的文化环境

在这个信息爆炸的时代，大量信息还未引起关注就淹没在信息的海洋中，“内容休克”成为常态。广告主故意制造熵值极高的信息，形成巨大的“噪音”，侵扰消费者，阻碍消费者接收其他的信息[9]。广告为了吸引消费者有限的注意力，常会将“创意”变“创异”，以夺人眼球。

如，汉堡王一贯喜欢使用夸张调侃的手法，在开放且熟知汉堡王风格的欧美国家，汉堡王自然受到了不少“爱玩”的消费者的喜爱。汉堡作为低卷入度的产品，需要建立情感连接。作为全球性的连锁餐饮，汉堡王用夸张调侃的广告与当地消费者建立了良好的心理连接。广告只有利用消费者的情感表现品牌，才能获得消费者的信赖，进而产生购买商品的欲望[10]。但广告传播必须关注目标消费者当时的心理状态，很多网友认为汉堡王此次受到了杜嘉班纳的牵连，若没有此前杜嘉班纳的广告事件，亚裔不会对汉堡王广告的筷子元素如此在意。可见，广告投放需要审时度势，要关注当地媒介的投放环境。在杜嘉班纳事件发生后，亚裔的心理状态较为敏感，而在这段时期内，汉堡王却没有谨慎使用“筷子”这一元素，这也是亚裔消费者对汉堡王广告产生激烈反应的原因。

3.2 文化盲点的符号误用

汉堡王未深入了解筷子符号在亚裔人心中的地位，在广告中夸张地运用 “筷子”元素，这是文化盲点造成的符号误用。亚裔的文化环境决定了他们较西方消费者更加保守，而且亚裔消费者也较少接触到汉堡王在西方投放的广告，汉堡王未在亚裔消费者心中树立起“大胆、随意调侃”的品牌形象，这自然压低了亚裔消费者的阈值。从这次汉堡王广告中可以看出，广告方严重缺乏对筷子文化内涵的深入挖掘，仅对筷子背后的文化有了简单的认知后，便开始大范围地进行广告传播。中国古代对于“微”的阐释十分丰富，可以借鉴其“以小见大”的哲学内涵[11]。广告中筷子只是亚裔人生活的“物品”，并不能代表其文化，既然失去了文化内涵，那么就不具有文化象征性，自然也就无法达到预期的传播效果。

在大众传媒时代，广告商拥有广告舆论的绝对主导权[12]，广告将不同文化与习俗融合在一起，试图在传播中改变消费者衣食住行的习惯。消费者也将潜移默化地受到广告的影响。但是，这样符号化意义的消费在新媒体时代受到了冲击，技术赋予了人们说话的权利，消费者可以通过网络表达自己的意见，甚至引发新的舆论。在这样的情况下，不去解文化符号背后真正内涵的广告，很难引发全社会的理性批判与价值认同[13]。如《纽约时报》曾发表过一篇关于珍珠奶茶的文章，文中提到“发现”新饮料，作者不知珍珠奶茶早已流行多年的事实，这也是其第一次因为文化敏感度过低而引发争议。《纽约时报》多次因美食报道引发争议，饮食看似是平常生活中微不足道的小事，却可以引起几国人的意见矛盾。因为饮食本身就是一种象征性符号，代表了一个地域或种族的文化。

3.3 消费主义的文化挪用

文化挪用是指将一个元素从原语境中抽离出，置入一个全新的语境中，利用截然不同的理解环境实现意义的转变。

单单一个“休闲”思想，东西方就呈现出一静一动的巨大差异[14]，想要正确挪用，就必须尊重他国的文化。如好莱坞电影《功夫熊猫》就对国宝“熊猫”这一文化符号进行了挪用，创造出了一个会中国功夫的英雄熊猫形象。影片基于对中国传统文化的理解尊重，满足了美国文化价值观传播的需要，也实现了票房与口碑的双赢。而商业广告具有资本的逐利性[15]，汉堡王此次只以商业心态挪用筷子元素，用一种对于亚裔消费者来说略显夸张的手法强调汉堡的美味，忽视了文化挪用中应有的尊重原则。产品在东西方文化中存在巨大差异，若不及时改变这种观念，正视对方文化，文化挪用便无法达到预期的效益。

4 反思及对策

跨文化传播的广告必须尊重当地普遍认可的文化准则，传递正能量，而非以猎奇的姿态、玩味的口吻贬低甚至嘲讽异国文化。要正视异国文化，深入了解当地消费者，如中国大学生对调侃等带有暗示性的言语并非不能接受，相反呈现出高的接受度[16]。又如青年大学生对新鲜事物有较大的包容度[17]，以及审美方式呈现出虚拟功利性速变的特征[18]。单单中国的青年群体就有如此多的特征，面对不同地区、文化的消费者，汉堡王更应深入调查，制定不同的策略方案。

广告方应组建多元化的编辑团队，通过招聘当地员工等方法，对广告创意中应用的元素进行深度剖析，多角度、多层次地了解其文化背景和深刻含义，以更加开放包容、平等尊重的态度应对异国文化，尽可能地减少文化盲点和误读现象。要在跨文化传播脱颖而出，广告方就不能简单挪用，甚至曲解文化符号[19] 。

好的品牌能在消费者的心中占据一定的位置，能利用文化象征性符号使当地人产生好感，实现品牌溢价。作为现代信息传播方式和载体的广告具有极大的传播性，在使用像筷子一类的文化象征性符号时，要慎重考虑当地的文化，当时的传播环境后，再与自己的传播风格相结合。

5 结语

跨文化传播者借助民族精神的符号力量，将品牌文化渗透到当地，已是大势所趋。在这样一个全球化的传播生态环境中，广告方必须像保护生态环境一样，保护广告媒介的传播生态，维护品牌在全球化语境中的形象[20]。

参考文献：

[1] 郭幸.时尚景观的城市精神与价值建构[J].艺术设计研究，2016（04）：5-10.

[2] 朱霜.国内情感传播研究的范式演进[J].今传媒，2018，26（03）：74-76.

[3] 段德宁.试论语图修辭研究——兼谈两种语图互文修辞格[J].内蒙古社会科学（汉文版），2017，38（04）：138-144.

[4] 蔡雅雯.情感消费主义下的绿色广告情感消费研究[J].艺术科技，2019，32（08）：41+83.

[5] 张诗逸，陈瑞娟.《见字如面》中的个体记忆与集体记忆——基于“仪式观”的视角[J].戏剧之家，2019（27）：84-85.

[6] 王全权，周碧琬.论国产动画电影中传统文化的美学价值及其影响——以动画电影《大鱼海棠》为例[J].江苏大学学报（社会科学版），2018，20（04）：17-21.

[7] 朱霜.商业广告情感后果的批判性分析[J].新闻知识，2018（06）：69-73.