直播带货：魔幻与现实

毛亚楠

2020年，新冠肺炎疫情的暴发如同一针催化剂，将直播带货的优势进一步放大，中国商业史翻开最魔幻的一页。火爆的同时，直播带货过程中虚假宣传、质量“翻车”、售后维权难等乱象，尤其是借直播带货进行诈骗等违法犯罪事件开始频发

6月17日下午3时，一进小丽（化名）的快手直播间，《方圆》记者就被她和厂家现场砍价的阵仗吸引住了，一件售价129元的睡衣套装被她潇洒卖出69.9元的价格，这让一旁的厂家急地跳脚，“我不管，亏了你负责补损失”。扎着利落高发髻，一身黑色打底衣裤的小丽莞尔一笑，对着镜头喊，“一切为了老铁，识货的赶紧拍，‘点菜要点最好的”。此时界面的弹幕唰唰往上蹿，小丽微哑的嗓音越讲越起劲。

“她的嗓子以前没这么哑，都是做直播做的”，小丽的老公褚老板告诉记者，这样的直播通常是每天一播的频率，每播都是4个小时以上的工作量，“连轴转”是常态。记者在直播数据服务平台“壁虎看看”6月4日推出的快手直播带货日榜上看到小丽店的一次数据统计，在累计直播时长9小时的情况下，小丽店的成绩是2.16万件的销量，销售额达85.06万元，其中最高在线人数有7770人。

2020年，新冠肺炎疫情的暴发如同一针催化剂，将直播带货的优势进一步放大。据市场研究机构艾媒咨询数据预计，2020年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。随着企业家、明星、电商平台的纷纷涌入，中国商业史翻开最魔幻的一页。

火爆的同时，直播带货过程中虚假宣传、质量“翻车”、售后维权难等乱象的产生，已经引起相关部门的注意。尤其是借直播带货进行诈骗等违法犯罪事件的增多，让人们热烈拥抱直播带货这种新经济形态的同时，也产生了高度警惕。

全民直播带货盛况

褚老板口中“生意最好的两年”，是在去年和前年。当时夫妻俩在老家山东省临沂市华丰国际服装城里经营自己的女装批发实体店生意。2017年他们开始玩快手的时候，纯粹是想用线上卖货的方式清理掉自己店里发货剩下来的库存。

褚老板回忆，刚开始做直播的时候，直播间里粉丝虽然不多，但转化率很好，马上就有人通过主页上的微信添加抢单付款，这让夫妻俩感觉可能是个赚钱的机会。但在2018年以前，直播间带货还是有风险的，直播间里稍稍露出点衣服架子之类的东西，平台就会判定他们是商业行为，会被封号。到了2018年，政策红利不断释放，在快手做直播带货开始被允许。同商城里不断传出直播卖货一天卖出数千件的消息，小丽店也在一天之内卖出过比实体店高达10倍的出货量。

直播卖货的时代来临，随之改变的是临沂直播村的崛起，小丽店所在的临沂商城也开始了由线下到线上的换代升级。据企查查数据显示，2020年以来，山东直播相关企业注册量为248家，临沂以167家企业注册量排行山东省第一。直播经济火热的当下，临沂已在兰山区形成了以临谷孵化园、顺和母幼、惟业快手电商直播基地3个小镇为主的直播带货产业带。

在褚老板看来，临沂商城之所以能如此轻松迅疾地完成转型，与其得天独厚的优势有关，“这里有着40年的发展历史，拥有130多个批发市场，是比肩义乌的小商品批发名城，既具备齐全产品线，又有完善的物流、金融等配套服务，除此之外，再加上从业者商业嗅觉的敏锐”。

2019年，积累了一定粉丝量的小丽店带着团队南下广州，打算在服装之城打造属于自己的工厂和品牌。从北到南的过程，一幅全国范围的直播带货江湖图景在褚老板眼中徐徐展开，“北有佳木斯、河北、临沂，南有杭州、义乌等地”，比起大城市里那些光鲜亮丽的头部主播，一些地方的直播间里大都活跃着满怀梦想的底层草根，造福捷径吸引着人来人往。

在任意时段打开一个直播平台的页面，你都能源源不断刷出各种各样的主播。一个东北口音的男人对着镜头手举一盒化妆品套装，耐心回复着弹幕上的一个个提问;手指一滑，一个情感连麦的直播正在进行，能看到戴黑框眼镜的男主持正在开解一个情感受伤害的离异男士，主持人身后墙面，挂满了“胜似月老牵红线”的各类锦旗;再滑，穿卡通睡衣主妇模样的女士正在镜头前啃一个玉米，所吃玉米正是界面小黄车里所卖商品，她把镜头翻转，画面是乡村小卖部内的场景，有三个光脚孩子正在嬉笑打闹，一个稍大的女孩跑了过来，拿起妈妈吃过的玉米啃了起来……

“‘猫猫狗狗都来直播卖货了，和尚卖起了洗发水，民间卖艺成了网络乞丐”，一个业内人士向《方圆》记者吐槽。直播电商的低门槛和平台的流量扶持，让太多人看到了“成为主播”的可能。2019年末，仅在淘宝直播一個平台开播的商家数量同比增长就接近100%，截至今年2月，至少有100种职业转战到了直播间。

而随着直播带货的爆发，越来越多的人涌入这个产业链条的各个环节中，其中从去年年底到今年，就成立了很多的MCN机构（通过资本、团队运作，保障网红能够持续输出优质内容，扩大粉丝影响力，以及实现最终商业变现的一条龙服务机构）。这些机构在过去的作用是做视频内容、写文案或者做IP，如今却成了培养和孵化网红主播的专门公司，一般来说，这些MCN机构的职责是会推荐商家多雇佣几位主播轮流工作，以保证商家足够的直播市场，交易中，MCN机构的蛋糕会分得更大一些。

但据一名曾在MCN机构工作的内部人员透露，他们最赚钱的倒不一定是靠培养起来的主播带货，反而是销售直播课程，“我们在一些平台上发布免费的直播课程，有感兴趣的人就对他们进行推广，紧接着销售价值3750元的课程。你不知道这些人对于一夜暴富有多渴望，所以课程的收入占了我们的大头”。

张扬（化名）所在的媒介公司的一项业务便是帮助商家们提供营销解决方案，如果客户希望做直播电商，张扬会帮客户牵线搭桥MCN机构，事成之后，他们也会从MCN机构拿一笔提成。据张扬向《方圆》记者反映，直播培训这种变现手段其实能分享到的干货十分有限，“培训只会告诉你一些‘正确但并没有用的东西，不懂的人听了或许可以有个入门的概念，但完全依赖这些肯定是不行的。一些直播培训还存在虚假宣传的现象，收了学员高昂的学费，声称可以将其‘点化为直播高手，如果学员实现不了自己的诉求，想要维权为时已晚”。

在张扬眼里，这些培训机构实际贩卖的不是知识本身，而是花了钱就可缓解自身对于未知新鲜事物不熟悉的焦虑。“这就跟老年人买保健品是一个作用”，张扬说。

不过张扬也承认，直播带货新经济形态的出现，给他们带来了新的工作机会，同时催生了一大批靠直播生存的新群体。

直播间里的乱象

互联网行业有个显著的“721”法则，即顶流收割最多利益，获得七成收益;二级流量人数更多，却只能拿到市场份额的两成;更多的默默无闻的大多数只能分食剩下一成的市场份额。而直播带货的生态，也遵循这个定律。

如今在淘宝等电商直播平臺中，这种马太效应已经十分显著。薇娅、李佳琦等头部主播占领着极大的市场份额，前十名的MCN机构几乎占据了机构大盘30%的流量和80%的GMV（成交总额），而中小主播的流量则几乎腰斩。不仅如此，大多数带货主播们还要面临来自自带流量的明星、企业老板、政府官员的流量瓜分。用褚老板的话来说，“只剩下‘喝口汤的份儿了”。

流量焦虑之下，一些人选择砸钱涨粉。做过直播的人都知道，在直播间刷量已经是行业内公开的秘密。财新网曾统计估算，目前国内刷量平台至少有1000多家，100家头部平台每月流水超200万元，从业者累计达900多万。

刷数据的价格从几十元到几百元不等，在一家刷单公司提供的快手价格表上，《方圆》记者看到，只需花18元，便可在快手直播中获得100个机器粉的人气，观看时长达4小时;而1000个高质量真人活粉丝的价格则是180元。

但张扬告诉《方圆》记者，如今平台的算法已经非常强大了，买没买粉丝刷不刷数据，平台其实是能够发现的。如此一来，这种账号便会被平台挂上没有自然粉丝的标签，反而更容易给其限流，不利于此号之后的发展。更何况，张扬介绍，快手、抖音早就有了各自官方的流量推广工具，比如抖加、快手直播推广等，“你只要付费就可以享受官方的引流，只是价格上比起刷量公司要贵”。

阎先生向马勇强转账记录。（来源：连云港市赣榆区公安局供图）

除了刷观看数据、粉丝数据，销售数据也可以造假。趁着一些小商家对直播带货一知半解，有不靠谱的MCN机构专做商家的“杀雏生意”。前几日，因为直播带货损失惨重，一家茶叶商还上了热搜——投资5万给网红直播带货，却只得到挂零的惨淡销量，甚至还存在流量造假。茶叶商介绍，“300多万粉丝的网红，场播费3万几，出货再拿提成，结果一件没有卖出去，在线人数只有1300多，还有我们公司100多人”。主播团队在其中的操作则是：他们的粉丝数据、直播观看数据都可以造假，更有甚者，为了让商家放心，会在收到订金后与其签一份销量保底承诺书，直播完成之后再收尾款。殊不知，完美的销量背后，是主播团队拿着商家的订金在直播期间购买商品刷单，一旦直播结束商家付了尾款，就立刻安排退货，退货率普遍高达50%，令商家有苦难言。

除流量造假外，直播带货中的虚假宣传也屡见不鲜。一些主播会在卖货时使用《广告法》明令禁止的词，比如“最”“第一”等字眼。一位前歌手在直播镜头前推荐某果蔬纤维素时，向大家保证“碱化体质”可以“远离癌症，远离疾病”。另一位知名主持人则在直播间里推荐一款羊肚菌时说，“滋补身体绝对是最好的”，甚至称其能“壮阳补肾”。

如此信口开河，质量翻车是迟早之事。其中最著名的翻车事件，当属李佳琦的“不粘锅”。去年10月里，李佳琦的小助理在直播间用一款不粘锅煎鸡蛋，但鸡蛋却在锅中粘得到处都是，李佳琦拿过锅铲救场却失败，场面一度尴尬。这场翻车事件在当时还引发业界对网红带货品控的质疑。

罗永浩卖花翻车事件也曾一度闹得沸沸扬扬。5月15日，老罗直播间上架了一款“花点时间”的玫瑰花礼盒，但多名消费者收到花时却发现货不对板，礼盒质量非常差，鲜花枯萎、掉落，甚至已经腐烂。气愤不已的消费者们展开了大面积投诉。最终，老罗不得不道歉，并要求“花点时间”将购买该产品的全部款项原数退还消费者，还赔了一百万补偿消费者。

公众人物可以通过补偿挽回些许颜面，但在小主播的直播间买到不好的商品，比如一主播把一只鸭吹成了内蒙古的草原鹅，却鲜少有人选择维权。今年3月中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。

张扬分析，消费者之所以选择不投诉，一个原因是在直播间买东西，便宜是所有产品的共同特点，消费者在一种冲动消费的情况下买到了商品，就算出现质量问题也会觉得损失较小，懒得去计较;另一个原因是不愿花费时间去应付复杂的售后流程。毕竟有消费者进行售后维权时，常遇到找不到客服、没存证据链等问题。例如一起直播间赌石案中，网购者就因在诉讼中未提交出足以证明被告存在交货与描述不符的客观事实，且缺少其他证明被告欺诈的客观有力证据而败诉。

2019年11月21日，广州市互联网法院就审理了一起“直播赌石”的案件。网购者陈欣在观看直播卖货的过程中，经某店家居间，与另外9人合伙，以20万元的总价格，向缅甸人购买翡翠原石，并支付给店家佣金2万元。随后，店家在直播间对解石过程进行直播，可惜该翡翠原石经切割后，未能得到品质上乘的翡翠。面对这一结果，陈欣觉得自己上当受骗，并申请退款。但店家却以“赌石靠运气，这属于正常商业风险”为由拒绝了陈欣的退款请求。双方各执己见，陈欣遂将店家诉至广州互联网法院。但陈欣却因在诉讼中未提交出足以证明被告存在交货与描述不符的客观事实，且缺少其他证明被告欺诈的客观有力证据而败诉。诸如此类具有“射幸”性质的交易是否适合在难以留下证据的直播间里进行，要打一个问号。

现实中，商家利用直播间难以留下证据的漏洞，频频换号换主播，“坑几次单”后弃号换新的情况十分普遍。一般情况下，这种商家售卖的商品一旦售空即下架，连同商品描述等也都无法查看，这种售卖策略就是为了避免后来人的追查。

张扬说起一家樱桃商贩的操作，这家店同时在抖音直播平台上买抖加做了很多号，产出视频质量较低的内容，“无非是拍拍果园、拍拍一家人在那里包货”，然后将这十几或二十几个视频反复发。因为店家是在官方平台上买的播放量，平台算法就会帮他定向人群标签，精准投放到想看的人那里。在这个过程中，店家只需花费几万块钱的成本，就可以卖出十几万单的销量，十分地划算。

张扬认为，这种推广手段看上去不太按常理出牌，但运用的是平台的规则。这种方式一旦掌握到了不法分子手里，后果不堪设想。

除此之外，众所周知，直播的变现手段一开始不是靠带货，而是靠打赏。如今可以说是两者的结合。貌美的主播在直播间里一边展示才艺，一边不忘卖点货，等待顾客的同时也等待金主、大哥们的垂青。如此生态衍生出灰色地带，在部分网络诈骗案中，直播带货更是被拿来当成“创业”的幌子，模糊了线上和线下的边界。

张扬觉得，导致这些违法问题的发生不仅仅是平台的责任，市场监管部门、法律制定上也要及时跟进，直播电商的低门槛让牟利之人趋之若鹜，没有系统规制，“换个关键词还是可以找到那些卖家”。

被犯罪分子盯上

除了“刷流量”“买粉丝”“质量翻车”等直播乱象外，一些犯罪分子也借机盯上了火爆的“直播带货”。

今年1月份，山东省高密市警方破获了一起利用网络直播售卖高仿品牌服饰箱包的案件，涉案金额高达8亿元。

犯罪团伙招募大量网络主播，把批发到的大量廉价的高仿衣服箱包，冒充品牌产品，以尾单的名义低价出售。主播还明确宣称“不提供售后服务”“不能退换货”等，主播在她的主页上明确写着：“衣服都是全新的工厂的尾货，衣服一经售出概不退换，没有售后，看好下单，衣服有微瑕疵属正常现象。”为了规避风险，在直播中，主播们绝不会说是假货，而是用“海外代购”“海外专营店”等说辞回应顾客，虚构地点、虚构货物来源。甚至有些时候，主播会把直播地址定位在国外。当客户在直播间下单后，团伙会将物流的发货地点定位为山东省某保税区，在物流信息上只填写发货地址，运输途中，顾客查不到任何物流和清关信息。办案民警拨打了犯罪团伙在物流单上留下的发货电话号码，这些号码不是空号就是不存在，正因为如此，出现售后情况，顾客也联系不到人。

“警察同志，我被假主播骗了17万元血汗钱，请你们帮帮我吧。”今年3月4日晚上，辖区居民阎先生着急忙慌地来到江苏省连云港市赣榆区公安局龙河派出所报案，称自己原本想找网红主播帮自己直播卖海产品，没想货物一袋也没有卖出，反而被一名假主播骗了。原来犯罪嫌疑人马勇强注意到新冠肺炎疫情防控期间，很多商户借助网络平台进行直播带货，这让他找到了“发财”的门路。马勇强冒充网红主播发布虚假带货信息等，主动联系急于销售产品的厂家和个人，借机诈骗，阎先生就是上当者之一。

办理此案的民警告诉记者，随着直播经济的火热，很多行业都拥了进来，这也为一些不法分子提供了契机，他们利用货主或厂家急于销售的心理，一步步把他们引诱到陷阱之中。

无独有偶，今年2月份，江苏省常熟市检察院对一起以“直播带货”诈骗的案件提起了公诉，依法以涉嫌诈骗罪对犯罪嫌疑人李大龙、张明生提起公诉。据悉，两人冒充女主播，以“直播带货”前景好，自己有渠道、货源，可以发财等理由，诈骗了当事人张默然1700余万元。

办理此案的江苏省常熟市检察院检察官助理陈晓云认为，“直播带货”等新型云经济迎来了快速发展，但部分民众对涉及的此类犯罪的警惕和防范意识还不够强。陈晓云建议，在享受网络发展带给我们便利的同时，也要提高警惕，切莫贪小失大。

新业态需加强监管

实际上，从2016年至今，有关部门一直在出台政策，规范直播行业环境。而直播带货的兴起，对相关政策制度的规范和界定提出了新的要求。

在北京志霖律师事务所律师赵占领看来，虽然直播带货本身并没有明确的法律定义，但是依照直播带货的表现形式来看，符合电子商务法中所规定的电子商务的概念，受电子商务法、消费者权益保护法和广告法等约束。

而直播带货之所以难以监管，赵占领认为，“首先由于直播行为带有即时性，对于其中可能存在的违法行为事先难以有效防范，事中也难以及时被平台及监管部门发现和制止;其次如果通过直播平台进行直播带货，直播平台本身不属于电商平台，难以对主播的带货行为进行监督和管理;而最关键的原因在于直播带货过程中，主播角色的性质有多种可能，法律关系比较复杂”。

赵占领分析了主播承担法律责任的两种情况：“一是主播为自己经营的产品宣传，这种情况下，主播的角色是产品销售者，如果宣传内容虚假，则其涉嫌构成欺诈，需要承担假一赔三的法律责任;二是主播为其他商家的产品做宣传，这种情况下主播的角色是广告经营者及广告发布者，需要对作为广告主的商家的广告内容的真实性、合法性尽到审查义务，否则对此承担连带责任。第二种情况下，消费者如遇到虚假广告，首先可以追究向其销售产品的商家的责任，也可以追究主播或其所属公司的责任。”

尽管社会各方不断呼吁平台负起责任。但在直播平台与电商平台的责任划定上，业界也是有争议的。赵占领认为，直播平台只是为主播提供网络技术服务，对于主播的行为通常不承担法律责任，除非主播存在违法行为，而直播平台又对其直播行为进行推荐，对于侵权行为存在明知或应知情形。

但在中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍看来，现有的电子商务法没有区分网络服务提供者和电子商务平台经营者。他认为，直播平台表面上是网络服务提供者，但在实际操作中，一定程度上可转化为电子商务平台经营者，主播身份也从网络服务使用者成为平台内经营者。因此朱巍建议，市场监督管理部门应牵头制定具体的实施规范，将社交电商、直播电商等新业态纳入，按类别详细划分，对平台进行分类监管。今年4月，58名网络主播被禁止5年内在全行业注册和直播，黑名单将劣迹主播请出直播行业，拉紧行业规范的第一道防线，是网络环境的强力清洗剂。

针对借“直播帶货”进行诈骗等违法犯罪活动趋势的上升，北京礼矩律师事务所主任刘振宁认为，一种新行业的出现，尤其是热门行业，很容易被不法分子盯上甚至围猎。因此，除了行业要制定相关的标准，提高准入门槛以及设定规则外，法律法规的完善也应跟上形势，切实维护社会经济秩序不受影响和干扰。（文中涉案人员均为化名）