短视频时代的传统文化传播与受众心理研究

白桂芹

【摘  要】现阶段，短视频的应用在现代人中呈现“井喷”现象，尤其是以“抖音”、“快手”和“火山小视频”为代表的短视频应用最为流行。其传播方式集视听声画为一体，不仅更新了现代人接受信息和社交、娱乐的习惯，同时也为知识的传播，特别是传统文化的传播提供了新平台，并且吸引了大批受众的关注。基于此，本文对短视频时代下传统文化的传播方式以及短视频的受众心理进行了探究，期望能够为优秀传统文化的进一步传播提供有益参考。

【关键词】短视频;传统文化的传播;受众心理

1前言

近年来我国社会发展速度非常之快，经济水平不断提高，科技实力也逐渐增强，给人们的生活带来了很大改变。随着智能手机和4G网络的普及，用户们对信息呈现的方式也有了更高的追求。现阶段，将视听声画进行有机结合的短视频得到了人们更多的喜爱。短视频之所以会这样命名，主要是因为其播放的时长较短，一般介于15秒到5分钟之间。短视频的传播渠道广泛，主要依靠各种聚合类的客户端，例如微信公众号的发布，微信朋友圈的分享等，现在新浪微博也已经成为了很好的短视频发布平台。现阶段人们的生活节奏加快，与长视频的作品相比，短视频似乎更符合现代人的生活需求，能够让人们在碎片化的时间里观看完整的视频内容。无论你身处何地，只要打开手机，连接网络，就能随时随地的享受短视频带来的快乐。这种不受时间、空间限制的特点给人们带来了许多方便，但短视频也确实占据了大众更多的学习和工作时间。因此，需要对短视频的文化传播方式以及受众心理进行研究，进而方便大众科学合理的观看短视频。

2短视频的传统文化传播方式

2.1传统文化传承人的专业演绎

根据2018年的数据显示，在“抖音”平台上，拥有最高热度的传统文化短视频的内容主要集中在书画、手工艺、民族音乐以及武术等方面。这些传统文化通过各自领域专业人员的阐释，有效的拉近了和受众之间的距离。例如在国家级的武术健将钱晓乐的短视频中，发布了很多日常的武术训练以及表演内容，可以让受众们近距离的观察武术动作。拥有多达62万粉丝的书法家赵宏行通过在抖音账号上发布书画写作表演视频，为其带来了162万人次的点赞。非物质文化遗产常常被束之高阁，而在“火山小视频”平台上却收割了大量的粉丝。在火山小视频上有一位“竹编技艺大师”，以视频的方式记录着这项珍贵的技艺。竹编大师张师傅自2018年以来，一直坚持着用火山小视频记录自己的日常，慢慢积攒了不少人气，除了日常工作之外，还涉及对竹编技艺的科普性介绍。由于内容十分生动有趣，受到了不少受众的喜爱。

2.2对传统文化的创新和发展

依托“抖音”、“快手”和“火山小视频”等众多平台，传统文化有了内容上的创新，开拓出了更多的新玩法。“火山小视频”平台上有一位“濮阳抹灰哥小石”，小石原名石建国，他平生最大的爱好就是练习书法。石建国是一位工地的工人，经常在工地上拍视频，多数人对工地的印象都是脏累苦，而石建国则不走寻常路，常常在工地上练习书法，并将自己在练习书法过程中的心得与大家分享。这样的方式给受众带来了耳目一新的感觉，拉近了传统文化与现实生活的距离。通过对传统文化内容的创新以及采取多样的传播方式，能够让传统文化焕发出新活力。

2.3短视频平台和官方电台的支持

自2017年以来，抖音APP和相关文化部门和机构联合推动了传统文化在抖音平台上的传播。例如“抖音”与中央广播电视台中《如果国宝会说话》栏目组联合发起了一个5分钟时间展现国宝的活动。活动的形式主要是依靠在“抖音”平台上发布传统文化视频相关的话题，并邀请知名度较高的传统文化代言人来带头进行话题的讨论。在该活动的带动下，有上千位非物质文化遗产传承者开通了抖音账号，将更多的艺术搬上短视频舞台，带到了更多人的身边。类似的，“火山小视频”以及“快手”等短视频平台均对此类传统文化视频的传播给予了流量的支持。

3短视频中对传统文化传播的受众心理研究

3.1好奇且求新心理

好奇心推动者人们自主的进入新环境和新领域，并以此来获得新知识，正如“复古风”从生活服饰来到了传统文化的领域。此前一直与受众保持着较远距离的传统文化，通过互联网的快速传播，不受时空限制的源源不断的来到人们面前。受众对于如此生动、富有趣味的传统文化充满了好奇，基于好奇和求新心理，受众开始对传统文化短视频给予了更多的关注，进而重新领略到了传统文化的博大精深。

3.2学习及导向心理

短视频APP主要作为受众娱乐休闲的应用软件，其功能是为用户提供工作或学习闲暇之余的一种放松方式。相较于其他种类的信息，传统文化短视频是通过一种比较轻松愉快的方式来向受众传递着知识含量丰富的传统文化信息。受众在观看搞笑类视频时难免产生浪费时间的担忧，但知识类视频可以让受众在观看视频的同时积累知识，丰富自身的精神世界，可以给受众带来心理上的满足。同时，基于短视频对知识和文化的传播作用，短视频应用软件也不在只有娱乐功能，也成为了一种可以放松学习，积累知识的工具。

3.3从众心理

从众是指在传播过程中，个体或者是群体在感受到群体压力的情况下，改变其态度或是行为，来使之与大多数人保持一致的心理。在短视频传播过程中，好奇心引发了受众对视频的第一次关注，传统文化视频受到了用户的点赞、转发，而随后又引起了其他更多用户的二次关注，由此视频的观看、点赞量激增。事实上，这些短视频客户端采取了无限推送信息流的模式，于是用户会倾向于选择点赞量多的视频来观看，平台的这些功能就是为了受众在从众心理的引导下，从出于好奇心观看转变成参与了视频的拍摄。正是从众心理的驱动下，优秀的传统文化视频才得以在更广的范围内快速传播。

4结语

互联网的普及推动了新媒体技术的发展，而新媒体技术为知识的传播提供了更加丰富的渠道和更宽阔的平台。短视频突破了过去以图文传播為主的传播方式，以更加新颖的信息传播方式吸引着现代人。如今，通过短视频来传播传统文化的方式迎来了发展的高峰阶段，尽管短视频有着“短小”的局限，在传播过程中表达的内容不够深入，视频制作者的水平参差不齐导致很多视频的质量不够精致，以至于是否能对受众产生持久的吸引力还有待商榷。但目前来看，短视频正处于上升阶段，许多传统文化的传播者也对短视频平台有着更科学合理的利用，相信经过这些专业人员的不断努力，可以推动更多优秀传统文化传播作品的产出，也能找到更加深入有效的传播方式。

参考文献：

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基金项目：

2020年度阜新市社会科学研究课题“地域文化背景下的“抖音”“火山”现象研究”立项编号：2020Fsllx085

（作者单位：辽宁民族师范高等专科学校成人教育处）