基于美丽乡村建设的旅游文化发展研究

卢睿

我国自十九大以来就在大力推行乡村建设工作，落实乡村振兴发展战略。大力发展乡村旅游，促进乡村旅游文化的可持续发展是提升乡村经济发展水平的重要途径。在乡村振兴战略的支持下，近年来乡村旅游文化得到了一定的传承和保护。但在乡村旅游文化的发展进程中依旧存在很多无法避免的问题。本文分析现阶段乡村旅游文化发展存在的问题，并提出相应的解决对策，以期能推动乡村旅游文化的发展，实现乡村振兴。

一、乡村旅游文化

乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏、以游居和野行为特色的村野旅游形式。

文化能赋予旅游产品内涵，赋予旅游活动更丰富的内容，而旅游是文化传播的载体。2018年文化部和国家旅游局合并为文化和旅游部，拉开了文旅融合的序幕，“以文促旅。以旅彰文”，这一举措凸显了旅游的文化属性，开启了旅游新时代。十九大报告中习近平总书记也多次提出要坚定文化自信，国务院办公厅发布的《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，更是将中华优秀文化传承发展纳入国家战略高度。

乡村旅游文化是乡村文化与乡村旅游的融合。文化性是乡村旅游的一个根本的属性，乡村旅游地所蕴含的丰富的乡村文化是乡村旅游规划开发的基础和灵魂。近年来，乡村旅游发展如火如荼，各乡镇也结合实际，纷纷挖掘本地文化资源。旅游与文化一脉相承，文化是灵魂，旅游是目的。乡村是中华传统文化的发源地，其文化内涵厚重。发展乡村旅游，要重视传统文化的发掘、保护和传承，挖掘乡村传统文化资源，再现乡村传统艺术，使其焕发新的生机。

二、乡村旅游文化发展的现状和存在问题

乡村旅游有自然景观资源和文化资源，文化是乡村旅游的灵魂。乡村旅游文化包括田园景观文化、民居建筑文化、乡村民俗文化和乡村艺术文化等。对于乡村旅游而言，它最大的特点是乡村性，城乡文化的差异性较为明显，所以这也是吸引城镇居民來此游玩的主要原因。在我国经济、社会快速发展过程中，一些历史文化、民间工艺被忽略，所以相关的资源文化没有得到保护，如今这些文化引发了游客的关注，也成为了乡村旅游的亮点，乡村文化逐步被重视。但是，随着城镇化进程的加快，现代城市的价值观严重冲击着乡村文化，带来了一些负面影响;有的地方在打造乡村旅游文化产品时，出现了一些不合理、不规范的操作，破坏了文化资源;有的地方对文化资源建设不够重视，造成千篇一律的农家乐和千村一面的问题，缺乏地方特色。这些都不利于乡村旅游文化的可持续发展。

（一）文化意识淡薄，对文化的传承、保护和发展重视不够

在乡村旅游产品开发中，景区建设者或者村委会领导文化意识淡薄，没有意识到文化在景区建设中的重要作用，重视自然景观等硬件的建设，忽略旅游文化软件的建设。乡村文化代表着乡村地区自然、历史的沉淀，乡村旅游开发应深入发掘乡村文化的底蕴，通过相应的旅游活动、旅游产品呈现给游客，从而使不同地区的乡村旅游具备其特有的识别性，使不同地区的乡村旅游具有独特的根基和旺盛的持续发展能力。同时也要反对因单纯追求经济利益、迎合猎奇心理而出现伪地方文化和地方文化的过度“舞台化”倾向，减少乡村文化的流失、防止旅游者的“行为污染”和非乡村文化的渗透，为旅游者提供一个自然、地道和原生态的乡村生活体验。

（二）旅游文化产品同质化严重，缺乏特色

目前国内乡村旅游多集中开发休闲农业和观光农业等旅游产品，而对乡村文化传统和民风民俗资源的开发重视不够。乡村旅游的开发过分地依赖农业资源，缺乏文化内涵，地域特色文化不突出。此外，中国还存在乡村旅游产品雷同多，缺少特色产品，整体接待水平偏低，配套设施不完善等现象。其实每个村落的发展，背后都有着不为人知的历史、传说。这些村庄，或因为重大事件，或由于重要人物，从一个单纯的地理名词转而拥有了自己独特的意义，并成为时代变迁的标志。乡村旅游是萦绕在很多人心中的“乡愁”，其实是远离乡土的人，对于家乡的一种记忆、一种儿时的情怀。因此，在乡村旅游的发展中，需要融入都市客群对乡村的一种原始记忆，儿时乡村活动，引起游客在乡村旅游中的一种归属感。乡村生活方式、生产方式，是最能体现乡村文化的节点，是乡村文化的展示载体，同时也是游客感知一个乡村的最直接表现，游客需要一种真实可触摸的乡村旅游;因此，文化的融入可以乡村农事活动体验、乡村农耕技术展示、乡村民俗活动体验等形式，参与到乡村旅游的建设中，成为游客感受乡村，寻找儿时记忆的一种体验。

（三）人才缺乏，农村难以留住人才

乡村旅游的建设和发展，尤其是文化建设，应该依托专业的人才。可是当前中国农村留不住人才。这也是制约乡村旅游文化发展的一个重要因素。一方面，城市的大学毕业生首选留在大城市发展，哪怕是出生在农村的大学生毕业后也不愿意回到农村，另一方面，虽然“大学生村官”制度一定程度上缓解了农村人才匮乏的问题，但是一届村官的期限为2～3年，到期后很多大学生会离开农村另谋出路，农村只是他们短在停留的城所。在实际的乡村旅游操作中，许多乡村旅游区的管理人员由村干部兼任和由当地农民担任。乡村旅游处于粗放经营，形成轻管理、低质量、低收入的恶性循环中，严重制约了中国乡村旅游业的发展，也制约了乡村旅游文化的发展。

三、解决问题的对策

（一）增强文化意识，传承和发展旅游文化

中央民族大学管理学院张瑛教授认为，在因地制宜发展乡村旅游中，首先要保护中华民族优秀传统文化和自然环境，这是乡村旅游特色发展的基石。在乡村旅游开发中注重传统文化保护，更加注重“文旅融合”和“农旅融合”发展模式，要充分保留、利用传统文化中丰富多样的乡情民风，从服饰、歌舞、文字、习俗、物品、生产工具等一切与其他地区有所区别的独有的东西，都会激发游客们的好奇心，都是具有欣赏价值的旅游资源。中国悠久的农业文明发展史留下了丰富的农耕文化，农耕文化包含农耕谚语、农耕技术、农耕风俗等。在城镇化快速发展的今天，文化的传承，需要活态保护，需要和农村经济社会可持续发展相结合，在发展思路上和各类物质或非物质遗产项目的申报相结合，和发展旅游经济相结合等。同时，要更加注重协调保护传统乡村文化与发展旅游经济之间的关系，防止乡村旅游过度商业化。规避传统文化的庸俗化、舞台化。应建立健全乡村文化保护与传承机制，保证其真实性、完整性、延续性与稳定性;认真分析乡村习俗、风情、服饰、建筑、农耕等丰富多样的乡村传统文化沿革，深入挖掘乡村文化的内涵，提供真实、深刻的表征本土文化的乡村旅游产品。特别是要注重抢救性地保护即将消失的文化。

（二）破解产品同质化问题，开发特色旅游产品

???????国家发展改革委、文化和旅游部等13部门近日联合印发的《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》（以下简称《行动方案》）。《行动方案》提出，要因地制宜推进乡村旅游特色发展，根据区域特点和资源禀赋，以市场为导向，科学规划，积极开发特色化、差异化、多样化的乡村旅游产品，防止大拆大建、千村一面和城市化翻版、简单化复制，避免低水平同质化竞争;加强乡村传统文化的传承、保护与利用。唯有特色发展，才能满足消费者对乡村体验、民俗活动、乡土景观、乡愁与地方感等的旅游需求。要实现特色发展，防止同质化和商业化，需要全方位凸显乡村魅力和乡村性。中国乡村资源和乡村文化丰富多彩，涵盖了旅游产业的各类要素。特色发展路径可以为特色资源提供展示平台、为特色产业提供引领、为特色文化铸魂。值得注意的是，在特色发展中要关注乡村的主体性，通过有效的制度激励乡村文化的主人参与到旅游业发展之中，力求实现主动参与和全面参与。世界旅游城市联合会专家委员会委员德村志成说，“如何因地制宜、注重特色，是乡村旅游提升发展必须思考的课题。我认为乡村旅游特色发展有三大主轴，即乡村文化、乡村生活、乡村环境，文化是村民世世代代所留存下来的历史财富，而民俗、民情、民风就是最典型的生活写照，自然环境就是乡村的写实和纯真记忆。”

（三）深入挖掘乡村文化资源，宏扬本土文化精髓

乡村文化是原生的文化，是民族文化的跟，乡间除了丰富的自然旅游资源外，更能吸引旅游者的则是深厚淳朴的人文旅游资源，长期的自然文化积存形成了具有地域优势的乡村生态文化旅游资源，形成了“十里不同风，百里不同俗”的差异文化，不少乡村蕴含着特殊的品牌价值。在发展乡村旅游过程中，应当深入挖掘乡村文化资源，弘扬本土文化精髓，如红色文化资源、名人文化资源、古建筑文化资源、历史古迹文化资源、非遗文化资源、民俗文化资源等。

（四）创新文化呈现方式，提升乡村文化深度

随着智能时代的到来，以文字、图片、文化景观、人物表演等将乡村文化呈现出来的传统方式，缺乏视觉冲击力，难以对受众（特别是年轻人）产生较强的吸引力。对乡村文化进行创新性开发，将现代数字技术融合应用于乡村文化的展示中，以数字化视觉影像来展示乡村文化内容，实现乡村文化元素向形式多样、色彩丰富的视觉影像转化，显现出传统文化表现形式所无法比拟的视觉效果，更好地调动受众的感官，是受众更加深刻的认识乡村文化的本質和内涵，提升乡村文化展示的深度。

（五）加强专业人才队伍培养

首先是引进相关的行业人才，借助于各种渠道的力量，为当地引进一批高素质从业人员，例如社会招聘等。借助于这批人才的力量来提升乡村旅游文化的水准，大力发展相关的宣传工作，通过这项工作，让更多的游客了解当地的旅游文化。需要明确的是，这些工作都离不开人才队伍的支持。除了引进高素质人才以外，还应当对现有的从业人员进行培训，为了提升现有从业人员的综合素质以及专业技能，应当定期开展培训活动。借助于培训活动的力量，让从业人员了解服务标准，提升他们的服务水平，对于农民而言，还需要丰富他们的知识储备，在他们的内心树立正确的旅游服务意识，促进乡村旅游的发展。

四、结语

文化是乡村旅游的灵魂，乡村文化并不是虚无缥缈、不可捕捉，它有其生存发展的地域根基。挖掘乡村文化需仔细探索，提炼乡村的原真性和独特性。 关注乡村文化的形成和发展脉络，通过原生态乡村景观、风貌、脉络及建筑遗产实物的保护，将乡村文化融入到乡村生产方式、生活方式，溶入乡村休闲旅游中，真正实现乡村旅游的原真价值。（作者单位：南宁职业技术学院）