地域文化视觉语言在包装设计中的融合与创新

凌士义 张斌

摘要：由于经济全球化的发展，商品包装设计的国际化逐渐成为趋势。将地域文化融入到现代包装设计中，可以赋予包装独特的个性化与深厚的文化底蕴，满足消费者对包装的审美与情感需求。从地域文化在包装设计中的应用价值出发，通过提炼地域文化中的图形、色彩、形态等视觉语言，结合现代设计的发展趋势和审美需求，提出地域文化在现代包装设计中的融合与创新方法。将地域文化融入到包装设计中，可以使商品具有较高的辨识度，吸引消费者、促进商品销售，从而推动区域经济的发展。

关键词：地域文化;视觉语言;包装设计;融合;创新

一、地域文化与包装设计

地域文化是人类社会发展过程中不同地区的物质文明与精神文明的总和，是一个地区独具特色、源远流长的文化传统，具有鲜明的区域性传统民俗、风土人情、环境特征等文明表现。包装设计与人类社会发展密不可分，它是艺术与科技相结合的产物。随着物质财富的急剧增加，人们开始追求精神文明的享受，在购买商品的同时，逐渐对商品的包装有了更高的要求，希望在商品包装上能够获得更多的美感和情感诉求。因此，将地域文化进行整合提炼后融入到包装设计中，既能凸显地域性使包装具有个性化;又能满足受众对包装的情感化需求。可以说，具有鲜明特色的地域文化是包装设计师的源泉。通过对地域文化中的视觉语言进行提炼，将其具有代表性的图形、色彩、形态以及材料进行系统化运用，不仅拓宽了包装设计的表现空间;还能丰富包装的文化内涵，最终达到提升商品的品质与市场竞争力目的。

二、地域文化在包装设计中的应用价值

包装有促进商品销售、保护商品、方便运输三大功能。 我国地域文化底蕴浓厚，近年来融入地域文化特色的包装设计逐渐受到市场青睐。研究地域文化与包装设计的融合创新，并结合现代设计手法，通过对地域文化视觉语言的合理利用，设计出符合受众心理需求的包装。不仅可以赋予商品文化内涵，促进地域文化的发展与传播;同时还能树立商品良好的品牌形象，提高商品销量、扩大品牌影响力。

中国传统文化历史悠久，不同地区所包含的地域文化特征鲜明，将包装设计融入地域文化，运用当地特有的民间美术、建筑等视觉符号，可以促进地域文化的发展与传播。消费者在选择商品时，通过不同的文化特色区分商品，为商品带来了独特的个性化。另外，由于地域文化的融入，包装设计可以使消费者与商品包装产生情感共鸣，提高商品与消费者之间的亲和力。包装作为地域文化的载体，是所有其他媒介无法代替的，是促进地域文化传播与发展的重要组成部分。

在包装设计中，地域文化的融入不仅起到了传播地域文化的作用，还会影响消费者对商品的选择以及商品的品牌形象。图形、色彩、造型是包装设计视觉语言的重要组成部分。优秀的包装设计通过三个元素的完美结合形成一个有机整体，促进消费者去欣赏与购买商品。设计师对地域文化中视觉语言的研究，将其用于包装设计上，可以提升商品的文化属性。消费者可以从包装中的视觉元素找到歸属感，从而提升对商品购买力和认同感。因此，对地域文化视觉语言进行分析归纳并应用于包装设计，可以提升商品竞争力、树立良好品牌形象。 三、地域文化视觉语言与包装设计的融合与创新

（一）图形元素与包装设计的融合与创新

作为包装设计视觉语言的组成部分，图形是商品内涵与信息的重要表现形式。几千年来，劳动人民在社会生产过程中创造了丰富的装饰艺术图案，其造型个性鲜明、寓意深刻，受到越来越多的现代设计师们与消费者的青睐。图形作为地域文化的视觉表现符号，不同地区的图形表现形式与寓意也会有所不同。将地域文化图形化，并融入到现代包装设计中，不仅可以给消费者带来亲切、古朴的感觉也可以传递出浓厚的文化内涵。

厚启设计为陕文投·西部传媒设计的长安里石榴酒、糜子黄酒包装设计（如图1），将地域文化元素作为主要视觉形象，表现了商品从原材料的选择到酿制方法，都有着悠久的历史文化与精湛的传统工艺。如：长安里精酿石榴酒所运用的插画以古代长安建筑、贵妃醉酒的人物历史典故为主;糜子黄酒所运用的插画以华夏文明、黄土高原、黄帝与岐伯对话的人物历史典故为主，两款产品通过不同的历史文化典故，在充分体现了产品的特点的同时，也赋予了商品悠久的历史文化内涵。

地域文化中的图形元素不仅存在于传统的民间美术中，也可以是建筑风格或者历史文化典故等艺术形式。通过对地域文化图形元素的深入挖掘，吸取传统民间美术的表现方法，结合现代艺术设计理念，将其融入到产品包装设计中，不仅可以弘扬中国优秀的传统文化，还可以赋予商品独特的个性，促进商品的销售。

（二）色彩语言与包装设计的融合与创新

色彩作为人类视觉感受的第一要素，在不同的地域文化中，给人的心理感受也会有所差异。如在我国民间传统文化中，红色自古以来就深受中国人的喜爱，它代表着喜庆、热情、幸福的含义;黄色作为帝王专用颜色，代表着权力和丰收;紫色代表着高贵、优雅等。不同国家或地区对色彩的运用也是有禁忌的，如法国喜欢红、蓝，禁忌黄色、墨绿色;在墨西哥禁忌紫色，紫色代表不吉利;在沙特阿拉伯等地受宗教的影响，喜欢白色和绿色，绿色代表吉祥，禁忌黄色，黄色代表死亡。因此了解不同地区的色彩特征，分析特定地区色彩的代表性与禁忌用色，才能更好、更有针对性地运用色彩。

如陈幼坚先生的《英记茶庄》茶叶包装设计（如图2），以中国传统的红色与黑色为主要色调，搭配中国画的表现形式，将古老建筑风光衬托与红色的落日之下，给消费者营造了一种强烈的思念情感的氛围。包装色彩的运用加上中国画的表现形式，为该产品赋予了浓厚的中国特色。

再如山西绵山长寿古村的长寿湾小米包装设计（如图3）。包装的图形选择上设计师基于绵山长寿古村的地域性及品牌故事，提炼出“长寿养生”“皇家贡品”的卖点，创作了主题图案。在色彩语言的运用上，采用小米的黄色色调为主色调，不仅有了产品的信息，同时还突出了皇家贡品的主题。

因此，设计师在进行包装设计时，在包装设计原则和表现形式的基础上，要对地域文化中的色彩语言进行理性运用，借助地域文化中的色彩语言来表达相关概念、传递相关商品信息、表现意境等。通过传统色彩语言与包装设计的融合，赋予商品包装更深层的本土文化概念，在一定程度上更加贴合消费者的心理需求。

（三）造型结构与包装设计的融合与创新

包装的造型结构是包装设计中的重要内容。通过对消费者的消费心理研究，优秀的包装造型不仅提高了商品在市场上的竞争力，也提高了商品的个性化与识别性。在现代包装设计的造型上，设计师可以结合商品产地，提取地域文化中的（如陶瓷、雕塑、木艺、建筑、环境等）造型结构，将其与商品包装造型进行有机融合，进而创作出独特的、适合本商品的包装容器。

如仰韶酒业的“彩陶坊”酒包装（如图4），酒瓶在造型结构上采用了7000年前仰韶文化中鱼纹葫芦瓶的外形，按照仰韶文化中烧制陶器的工艺烧制而成，瓶体上还绘制有充满仰韶文化气息的彩绘图案，并结合现代烤金工艺，将地域文化与现代工艺相结合。葫芦的造型，除了流线型的美感外，还是中华民族吉祥物之一，有吉祥祝福之意。这种来自地域文化的造型打破了艺术和生活的界限，凸显了一种源于自然、浑然天成、返璞归真之中又带有一丝厚重历史沉淀感的文化内涵，体现出仰韶地区特有的地方文化特色。

由黄永玉先生精心设计的具有湘西民俗特色的“酒鬼酒”包装（如图5），其包装造型设计独具匠心。把中国传统文化巧妙地运用于设计中，打破了艺术与生活的界限，赋予了商品厚重的民族文化内涵。酒瓶整体造型采用一个收口的麻袋，在材质选择上使用了土陶材质，表现了“酒鬼酒”浑然天成、源于自然的品牌个性，给消费者带来古朴又典雅的视觉效果。“酒鬼酒”包装造型设计体现出湘西特有的地方文化特色，给商品注入“情感化”“民族化”的理念，引起消费者的情感共鸣。可以说，“酒鬼酒”可以在众多的同类品牌中脱颖而出，成为国际品牌，与其独特的造型艺术有着密不可分的关系。

四、结语

我国地域辽阔，各地文化经过几千年的发展，逐渐形成了鲜明的地方特色。运用中国传统文化中的审美观念和价值取向，对具有地域文化特色的图形、色彩和形态等视觉语言进行挖掘与提炼，可以影响设计师和消费者的思想与行为，对现代艺术设计和科技的发展产生了巨大影响。设计师在进行包装设计时，可以充分挖掘地域文化中的视觉语言，结合受众的现代审美观和消费心理，将其融会贯通，应用于现代包装设计中。不仅可以体现包装设计的文化定位和提升品牌辨识度，促进商品的销售;还能通过包装设计传承和发扬我国优秀的地域文化，从而达到地域文化与现代包装设计相融合的目的。

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作者简介：凌士义，中原工学院艺术设计学院教授、硕士生导师。

张斌，中原工学院艺术设计学院硕士研究生。

编辑：雷雪