特色小镇视角下河南文旅品牌建设的反思与探索

贾婷婷 陶冠霖

摘要：神垕古镇被誉为“中国钧瓷之都、中国历史文化名镇、中国唯一活着的古镇”。为加快实现展现“千年古镇，钩瓷文化”特色风采的目标，禹州市借助“旅游+”整合带动作用，融合神垕传统的匠人文化精神及钧瓷工艺，打造属于神垕独特的钧瓷文化小镇IP形象，塑造并强化“神垕一钧瓷”的受众印象，通过一系列周边文创产品延伸挖掘，将其内化为一个整体，实现钧瓷文化品牌的人格化、年轻化、雅俗共赏，形成对神垕特色小镇形象的全新认知。

关键词：特色小镇;品牌重塑;神垕钧瓷;文化旅游

基金项目：本文系中原工学院信息商务学院软科学科研项目“‘特色小镇视角下河南文化旅游品牌设计探索——以神垕镇为例”（ky1923）研究成果。

一、特色小镇对河南文化旅游品牌建设的价值体现

（一）河南省特色小镇概述

2016年以来，河南省特色小镇申报蓬勃开展，申报成功的小镇陆续增多，基本覆盖了河南省大部分的地市乡镇，特色小镇建设欣欣向荣。截止目前，河南省国家级特色小镇共有18个，省级示范镇68个。河南省各种类型的小镇建设已经初显成效，正在稳步持续发展建设中，当地特色小镇也一直在积极探索适合自己的建设路径。2019年，河南省人民政府发布《关于进一步明确政府工作报告提出的2019年重点工作单位的通知》，明确提出在中心城市建设的指导下，加快中原城市群整合。加快县域经济高质量发展，规范和引导特色小城镇布局和发展。

（二）河南文旅品牌发展对特色小镇建设的需求

首先，特色小镇建设是河南旅游品牌文化内涵升级的必由之路，有利于丰富河南文化价值底蕴，进一步提升河南文旅知名度。特色小镇的建设容易激发文化活力，强化区域品牌，打造专属河南的“特色名片”。

其次，特色小镇建设是河南旅游品牌经济转型升级的必然选择，可以有效地促进创新创业、更新升级传统产业、培育新兴行业，有效投资带动经济增长，实现精准脱贫的目标。特色小镇是全面推进城乡协调发展的新型实践和区域协同发展的成果，同时也是继承和展现地域文化和优美风光的有效载体。

最后，特色小镇建设是河南旅游品牌生态和谐升级的必然要求。特色小镇的一个重要特征就是美而宜居，可以有效克服当前中心城市的交通、住房、医疗教育等资源紧张的“城市病”，实现“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村振兴总目标。特色小镇融人文、生态和经济为一体，兼具宜业、宜居、宜游功能成为产城融合、绿色发展的典范。

二、河南特色小镇建设现状反思——以神垕镇为例

神垕古镇被评为“中国钧瓷之都、中国历史文化名镇、中国唯一活着的古镇”。神垕因钧瓷而驰名，钧瓷无疑是神垕镇的一种符号，也是神垕特色小镇发展的重要支撑。神垕镇正围绕“国家5A级旅游景区、国际陶瓷小镇、中国陶瓷产品交易和陶瓷文化交流胜地”来转型，但在转型过程中仍需注意科学规划文化、经济与生态和可持续发展的协调性。

（一）小镇文化建设发展滞后，需结合自身特色统筹规划

神垕镇在围绕旅游产业做加法的同时，IP特色未尽发挥，虽然钧瓷文化主题公园等25个大小项目在进行中，以大宋官窑、孔家钧窑为代表的钧瓷生产企业，在生产高端钧瓷的同时也在结合当下审美求新求变不断推出更符合当代人需求的产品。但是仍缺乏足够的核心点支撑IP概念与内容，难以发挥独有的IP特色与记忆点。

神垕特色小镇吸引大量人才前往的同时，要想持续健康地发展离不开高素质的人才建设。但神垕镇初中生辍学的情况较多，与当地的风俗习惯和职业认知有很大的关系，虽然职业型与外来人才较多，但从想要建设成宜业特色镇的长远角度来看，本地从业人员的基础教育和职业教育水平仍需要提高。

（二）小镇品牌建设意识薄弱，传播新形式有待發掘

首先，神垕镇瓷区以家庭作坊为主，规模小，品牌形象难以统一。从原料到烧成都是自给自足，单打独斗，形成内斗，缺乏统一的钧瓷文化对外宣传，传播声量极小，造成鉴赏标准的多元化，无法达成大众对于钧瓷相对一致的品牌感知与审美。抓住年轻人就是抓住市场，从一堆品牌蜂拥更新LOGO使之年轻化，到走上时装周的波司登，反映了瞬息万变、风口说换就换的市场环境。如何打造成一个深入人心的文化品牌便成了重中之重。如何抢占当前年轻受众心中的位置是当务之急，只有这样才能在探索品牌年轻化的过程中，实现真正的逆风翻盘。

其次，神垕钧瓷知名度较低，传播渠道保守。随着新媒体的不断发展，传播媒介碎片化趋势越发显著，媒介的选择形式更加丰富多样，同时，伴随着媒介交叠的情况，因此无法用一个点命中所有群体，需要有效结合大数据，进行STP等一系列专业分析，提取用户画像，找到最能引起直接反应的第一批人，然后以其最能接受的方式进行传播活动。

最后，神垕钧瓷文化传播缺乏内容性与创意性的突破。事实证明，不管营销环境如何复杂，抓住受众和优质的创意总是能够脱颖而出形成现象级刷屏。《啥是佩奇》一经上线迅速登顶引爆话题，超三亿阅读的核心是精准地把握内心与创意的妙趣横生，优质的创意内容总是威力无穷，好的品牌塑造离不开优质的内容塑造。

三、“遇见钧瓷”——神垕镇文旅品牌建设创新思路

（一）整体强把控 规范化传播，塑造品牌知名度

神垕镇对内必须统一规划，即牵头制定标准，整合结构升级，保留个体特色的同时兼具规模，对外保持“同一种声音”。有标志性地加强神垕镇及钧瓷文化的传播力度，共同合力打造神垕钧瓷文化小镇，塑造并强化“神垕=钧瓷”的受众印象，将其内化为一个整体，如“青花瓷=景德镇”。

（二）传统再更新——创意再生，打破品牌刻板印象

钧瓷文化博大精深，钧瓷釉色千变万化，“入窑一色，出窑万彩”指的就是钧瓷。从艺术上来讲，钧窑的窑变打破了以素为美的审美情趣，从工艺上来讲，一色变万彩的神秘感也为钧瓷添色不少。钧瓷烧成难度极大，历经无数繁琐工艺与复杂的烧制，稍有不慎便烧制失败，需要足够的“专注、专一、专业”才能完成，和钧瓷的匠人文化相得益彰，因此可塑造品牌文化于制瓷工艺上。通过温度与陶土的遇见，工艺与艺术的遇见，人与自然的遇见为神垕镇打造“遇见钧瓷”的品牌形象（如图1）。

这波通过艺术重绘手段的文创IP——“遇见钧瓷”，以传统钧瓷技艺结合二次元抽象风格来解构这个充满动态和玄机的东方五大名窑之首技艺的魅力，让钧瓷文化“活”并“动”了起来，呈现出不同以往的时代之美。通过挖掘传统钧瓷文化的独特魅力，以年轻化潮流化的方法展现动感神秘的东方制瓷技艺之美，同时也将千年古镇——神垕揭开了神秘的面纱。

品牌定位里，“Image”的改变只是第一步，“BrandPersonality”的赋予才是重中之重。找到全新的“BrandAttitude”，讲述“Brand Story”，拉近与年轻一代的距离，让品牌的内核更加丰满。基于历史的积淀，故事素材潜力巨大，借由钧瓷包含的文化意味，成功切入新生代年轻人的心智，实现圈粉，完成与年轻人的深度对话与沟通，为神垕钧瓷带去更多的声量与话题，引领年轻化瓷器生活美学浪潮。

（三）渠道更多元——渠道资源整合，放大品牌声量

线上利用用户媒介习惯，策略性结合碎片化新媒介沟通渠道，寻找到合适的接触点和沟通点。通过不同广度及深度的传播，将活动声量提升到最大，极大限度曝光“遇见钧瓷”等相关品牌信息，吸引关注，普及文化内涵;线下运营各类形式活动建立与受众的互动，同时善于结合现代技术，打造融合高新技术沉浸式东方制瓷技艺的活动，让参观者沉浸在精湛的技艺过程中，体验“钧瓷的前世今生”，感知“国之瑰宝”所呈现的东方物件美学、处世之道和人与自然完美融合的哲学思想。能够迅速建立受众对钧瓷文化的好感度与认知度，生动的艺术语言与视觉也可以建立顺畅的沟通渠道。在线下获得巨大的受众注意力的同时，线上也更容易引发众多网友产出优质UGC反哺，使得线上话题与线下展览活动深度串联，助推“遇见钧瓷”感受古镇神垕，引爆话题热潮。

（四）营销更多变——创意营销手段，建立品牌沟通点

跨界联名是目前最多的玩法，大白兔、百雀羚、英雄等老牌IP逐渐打破刻板印象接触年轻消费者。比如“大白兔”去玩跨界，无论是润唇膏、香水都以奶糖为核心，以感官营销出发，在味、嗅、视觉中延伸，形成一张以大白兔为中心的品牌情感联络网。受众购买的不是产品本身而是童年的回忆+一段故事+一个情怀。老字号的IP跨界必须守得住经典，才能当网红。“遇见钧瓷”的品牌跨界联名，只要选对合适的载体，定能发挥1+1>2的效果，赚足眼球。并以此为契机加强周边延伸，将IP深入发掘，开发系列衍生品，进入人们生活中，更好地巩固印象，加强地位。

好的品牌塑造离不开优质的内容营销，“遇见钧瓷”加强内容塑造，引导内容生产，不止于硬广的拍摄，也要鼓励用户自主上传内容，这样更能激发用户自主传播，从而实现多级传播形成病毒式营销。除了新媒体新营销新技术之外，未来也要丰富品牌文化体验形式和品牌文化业态，提升品牌文化资源利用层次，拓展品牌文化产业发展空间，

在互联互通的背景下，大力开启“文化+科技”“文化+旅游”“文化+金融”模式，文创产业升级态势明显。在文化体制改革的浪潮中，一大批转企改制的影视、出版行业翘楚脱颖而出，不断完善打造一个围绕“遇见钧瓷”文化的IP。

四、古今重逢，展望未来

神垕的特色小镇品牌塑造只有摸清市场、找准“定位”、善于创新，才能进一步发展，从而做大做强，为中原经济区建设及中原文化建设提供强大助力。如果神垕的品牌文化建設模式能取得成效，那么它的发展思路对当前河南地区乃至整个中国的特色城镇的建设将具有现实意义。中华文化博大精深，保留下来的古村古镇、古技艺等非遗文化众多，在河南文化旅游品牌的建设过程中，如何让这些古村古镇在发展经济、保障民生的同时，还能保留自身的传统文化与良好的生态环境，转化成为经济优势，神垕镇的特色品牌文化建设模式或许能给这些地方提供一定的参考和借鉴。

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作者简介：贾婷婷，中原工学院信息商务学院政法与传媒系讲师。

陶冠霖，中原工学院信息商务学院政法与传媒系。

实习编辑：牛旭阳