早点差异化性质对早点价格的影响研究

申喆良 张尧 刘静琦 薛军

摘 要：以南开大学的早点市场为研究对象，重点研究早点的多方面差异化性质导致早点的差异化定价原因。本文通过实地走访的调查方式收集了南开大学6个不同地点的286个早点样本，建立Tobit模型对早点价格的影响因素进行回归分析，得到了显著的结果。回归结果表明，多样化的食材种类、更大的食品体积、更多固态食品、更多的碳水化合物、蔬菜和蛋奶肉类的添加能显著提高早点价格，而食品密度和液体形态对价格的影响不显著。本文还进一步分析了早点出售地点、早点详细类别的异质性，结果表明不同地点、不同具体类别的早点有细微差别。本文为进一步的食品定价研究提供更加微观的视角，不仅对早点供应商有指导意义，而且对各种各样的食品定价有指引作用，为进一步的研究提供方向。

关键词：定价;差异产品;垄断竞争;食品

Abstracts：Taking the early market of Nankai University as the research object， this paper focuses on the reasons of early differential pricing caused by early differential nature. In this paper， 286 early samples from six different places of Nankai University were collected through field visits. Tobit model was established to analyze the influencing factors of early price by regression analysis， and significant results were obtained. The regression results showed that the price of breakfast could be significantly increased by the addition of various kinds of ingredients， larger food volume， more solid food， more carbohydrates， vegetables and egg milk meat， while the effect of food density and liquid form on the price was not significant. In addition， the heterogeneity of early selling location and early detailed category is analyzed. The results show that there are subtle differences in early selling location and early detailed category. This paper provides a more micro perspective for the further study of food pricing， not only for early suppliers， but also for a variety of food pricing， providing direction for further research.

Key words：Pricing; Differentiated products; Monopolistic competition; Food

1 簡介

理论方面，目前研究食物消费的模型有很多，代表性的学者有Stone、Howe、Rimmer、Preckel、Deaton和Banks等[1-6]。这些模型在前人研究的基础上逐渐减少限制条件，增加了更多的内容，从理论上推导出了非常复杂和严谨的食品消费预算份额的计算公式。

实证方面，国内外学者从宏观或者微观层面对食品的消费做了研究。宏观层面上，封志明等[7]对多个国家食物消费的研究表明，粮食消费量逐步下降，蔬菜、肉类逐步上升，从能量、蛋白和脂肪的角度进行了论述。李哲敏[8]提出新中国成立后的食物消费发展历经4个阶段，在膳食模式上，由温饱逐步向提高营养，由植物性食物为主向动植物食物并重方向发展。李小军等[9]用AIDS模型分析指出，影响食物价格弹性的主要因素是食物本属性，营养低的食物价格弹性和替代弹性低，而营养高的食物价格弹性和替代弹性相对更高。周津春[10]运用了AIDS模型研究影响农村居民食物消费的因素，结果表明，收入因素对粮食消费影响较小，对副食品的影响较大;水产、肉类和瓜果的消费则随着市场化进程增加。微观层面上，熊鹰等[11]、Falguera V等[12]研究了消费者的性别、年龄、收入等统计特征如何影响购买行为。刘锐等[13]不仅讨论了消费者特征角度，也讨论了食品的品牌、成分等因素如何影响消费行为。

前人虽然为食品消费做了很多研究，但仍然存在不足。①研究对象方面。上述文献讨论的都是蔬菜、肉类等食品大类，这些是食品的原料而不是食物成品。虽然少数研究考虑到了食品成分，但没有综合考虑多种食物原料对食物成品的经济影响。②理论模型方面。虽然从宏、微观角度，运用模型、问卷研究了食品消费，但是这些模型更多地从需求侧关注了给定价格、收入等一系列条件下的消费份额，没有讨论影响食品价格本身的因素。③研究视角方面。上述实证文献从宏观层面上研究了食品消费，或者从微观角度研究了单一种类食品的消费行为，但是关注具体食品市场的多种食品定价的微观实证研究还很缺乏。本文考虑到上述3个方面，补充了现有文献的不足，从供给侧角度为进一步的食品消费研究提供了更加微观的视角。

2 理论

本文的研究对象为南开大学的早点市场，重点研究早点的多方面差异化性质如何导致了早点的差异化定价，在此之前先梳理有关的经济学理论。早点是一种典型的缺乏需求弹性的商品，对早点的需求是一种刚性需求，对有课业负担和多种业余活动的在校大学生而言尤其如此。从早点市场总体来讲，早点整体价格的变化不足以引起需求量产生显著变化。但从不同种类早点的角度讲，早点食品的种类丰富，原材料和制作方法多种多样，且不同的食品种类、原料投入和制作工艺产生不同的成本函数。早点价格易因为这些因素发生显著变化。早点供给者之间存在竞争，在定价时应当充分考虑这些种类差异，因为差异产品导致的成本的不同使得差异化定价成为厂商的一种竞争策略[14]。

早点是一种典型的差异化产品，同一所大学内的若干早点供应商构成了典型的垄断竞争产品市场。①早点具有替代性。一所大学的多个早点供给者之间存在竞争。②早点具有异质性。差异化产品使得不同种类的商品能够满足不同消费者的差异化需求。差异化产品使得不同厂商避免了两败俱伤的价格战，相反通过产品差异化提高各自的利润[15]。差异化产品的竞争可以分为横向和纵向两类，横向差异是指价格相同之下消费者不同的偏好排序，纵向差异是指不同的产品质量对应不同的产品价格[16]。从早点的角度来说，横向差异是指同一价位早点之间的特点差异，纵向差异是指不同价位早点之间的质量高低差异。本文主要从纵向差异的角度研究早点的定价，讨论造成早点价格显著差异的影响因素。

3 模型

4 数据来源

数据通过实地走访调查的方式获得。组内成员合理分工，分别调查了南开大学7个主要的膳食出售场所：一食堂、二食堂、三食堂、清真食堂、實习餐厅、西南村和西区公寓。经调查发现，7个地点中的实习餐厅不出售早点，所以剩下6个地点。总共收集到286个早点及其定价的样本，其中考虑到早点的细微差别，如把大饼加蔬菜和大饼加鸡蛋视为两种不同的样本。

样本包括关于早点的多方面信息，除价格和出售地点外还包括主要食材种类、形态、类别、体积、密度、是否含碳水化合物、是否含植物或蔬菜以及是否含蛋奶或肉类。主要食材种类有“单一”和“多种”两种，食物主要是一种食材做成的就是单一，比如茶叶蛋、馒头;多种食材做成的就是多种，比如猪肉包子、大饼鸡蛋。形态有3种，固体、液体还有固液混合，其中豆浆和粥都视为液体，豆腐脑、锅巴菜、汤面都视为固液混合。在食物形态的基础上，更详细的类别还分出了6个种类：固体分为饼类、鸡蛋类、面包和包子类;液体分为稠密液体和稀薄液体;固液混合单独算作一个种类。因为早点种类繁多，6个类别无法完全准确地对所有早点进行分类，所以对少数无法准确归类的样本进行了近似归类。比如蒸饺在结构上类似包子，所以归为面包和包子类;土豆丝、油条和蛋炒饭在加工过程上类似于饼，所以归为饼类。体积根据一食堂用来放免费粥的铁碗衡量，铁碗近似于底面直径7 cm、顶部直径16 cm、高4.5 cm的空心圆台形状，设X为一个铁碗可以装食物的最大个数，根据估测X取值>1、=1和<1，把食物体积分为小、中、大3类。密度直观地分为两种，油条、麻团、面包、豆浆、豆腐脑相对于其他同类食物比较轻，所以这5种食物定义为密度小，除此之外定义为密度大。含碳水化合物的只包括那些明显有米、面等物质的食物，如果不明显有米、面等物质，就不定义为含碳水化合物。比如豆浆，虽然大豆的成分多少含有碳水化合物，豆浆里也可以加糖，但是碳水化合物含量太少，所以豆浆不定义为含碳水化合物的食物。自变量和因变量的描述性统计见表1。

5 实证结果以及讨论

因价格是一种受限因变量，计量模型使用Tobit模型，使用逐步回归法的计量结果见表2。

从基础回归结果可以看出，多样化的食材种类、更大的食品体积、更多固态食品、更多的碳水化合物、蔬菜和蛋奶肉类的添加能够显著提高早点价格。这符合常识，因为上述多个因素有两方面的作用，一方面提高了消费者的满意程度，另一方面也提高了生产成本，这两个方面共同推动价格的提高。

具体而言，多样化的食材种类从消费者角度而言丰富了早点的风味，从生产者角度而言增加了生产食物工序的复杂程度。其他条件相同的情况下，更大的食品体积意味着更大的份量，相应提高了饱腹程度和生产成本。固体形态对早点价格有显著的提升作用，而液体形态有不显著的降低作用，很可能是因为消费者对固体形态早点的饱腹感的评价高于液体形态。碳水化合物、蔬菜和蛋奶肉类作为提供能量、维生素和纤维素、蛋白质的重要来源，分别提高了食品价格，且价格提升作用从小到大的顺序为蔬菜、碳水化合物和蛋奶肉类。食品密度对价格有正向提高作用，液体形态的食品对价格有负向降低作用，但是这两个作用并不显著，这可能意味着这两个因素虽然有一定影响，但是作用是比较次要的。

为了进一步探究不同销售地点和不同具体食品类别的异质性问题，分别对6个不同地点和6个不同的食物具体类别进行回归，计量结果分别见表3和表4。

一食堂、二食堂和清真食堂的样本容量较小，分别只有13个、29个和15个样本。这3个地点的样本容量较小，计量结果较缺乏代表性，而且易产生多重共线性的问题。因为样本存在一定缺陷，这3个地点忽略的解释变量较多，而且mat不显著。

西区公寓的样本容量虽然相对较大（55个），但是大量解释变量忽略，因为这些解释变量依然较严重的多重共线性。具体而言，西区公寓的早点没有单一食材的早点，而且体积只有大小两种。除此之外，体积大的早点都是豆浆，所以都是密度小、不含碳水化合物或者植物的早点。虽然如此，体积小的早点与更大体积的早点相比，价格显著较低，这和全样本的结论相符。

相对有代表性的回归结果是三食堂（109个样本）和西南村（65个样本）的结果。这两个地点的食堂早点种类相对丰富和多样化，多重共线性的问题得到有效缓解，分别只忽略了vol2和liq两个解释变量。对比这两个样本的回归结果和全样本的回归结果，可发现影响方向基本一致，但是显著性水平略有差别。全样本和西南村的早点固体形态显著提高了早点价格，三食堂早点的固体形态没有显著影响。全样本的液体形态没有显著影响，但是三食堂和西南村却相反，早点价格主要随着液体形态而减少。虽然全样本的碳水化合物的添加显著提高价格，但是在三食堂和西南村没有显著影响，在西南村的影响方向甚至是负向的。主要是因为这两个地点注重早点的营养丰富和多样化，所以在蔬菜、蛋奶肉类显著影响价格的同时，减弱了基本的碳水化合物的影响价格的效果。

6个具体类别的早点计量结果和全样本的结果基本相同，但略有差别。因为同一具体类别的早点形态完全相同，解释变量中去除了sol和liq。鸡蛋类（18个样本）没有体积大、密度小的食品，且都不含蔬菜，都属于蛋奶肉类食品，所以忽略vol2、dens、veg和prot。面包和包子类（84个样本）、稀薄液体（35个样本）的食材种类影响不显著，这可能是因为单一食材的食品（比如米糕、粗粮面的馒头，原味豆浆）的食材价格、加工成本相对较高，也可能是因为面向特别偏好这类早点的消费者，在垄断竞争中具有一定市场势力，利用单一食材的特征溢价。饼类（90个样本）添加蔬菜的影响不显著。稠密液体（31个样本）的蛋奶肉类影响不显著，这可能是因为蛋奶肉类的添加（比如皮蛋瘦肉粥、牛奶燕麦粥）只是水平差异化产品的其中一种，且添加量不多，不足以显著提高成本，所以不显著提高价格。固液混合（28个样本）添加蔬菜显著提高价格，但是添加蛋奶肉类影响却不显著，这可能是因为添加蛋奶肉类的固液混合早点往往也是体积较大、密度较大的早点（比如酸辣牛肉面），体积和密度因素对价格的影响为主，使得蛋奶肉类的添加相对地并不显著影响价格。

6 结论

本文通过实地走访调查的方式收集了南开大学6个不同地点的286个早点样本，建立Tobit模型对早点价格的影响因素进行了回归分析，得到了显著的结果。基础回归的结果表明，多样化的食材种类、更大的食品体积、更多固态食品、更多的碳水化合物、蔬菜和蛋奶肉类的添加能显著提高早点价格，而食品密度和液体形态的影响不显著。本文还进一步分析了早点出售地点、早点详细类别的异质性，结果表明基础回归的结果基本稳健，但不同地点的早点多样化程度有差别，不同具体类别的早点有不同的特性，所以食品的各种性质对价格的影响作用不尽相同。本文的结论不仅对早点供应商有指导意义，而且对各种各样的食品定价有指引作用。

本文除了较为明确的结论，还有一些遗留问题，为学者进一步的研究提供方向。如，为什么早点体积对早点价格的提升作用显著，而早点密度的作用不显著？是否是因为早点体积大小的对消费者的心理影响更大？解答这一“南开大学早点之谜”可能需要消费心理学或者行为经济学的理论。

参考文献：

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