谈当前医药营销创新思维与发展

刘洋

摘  要：说到医药行业的营销创新模式，实际上并不是一个新的话题。随着国家医疗改革的推进以及“两票制”等政策的落地，医药行业各种营销改革的话题不断，说到改革的本质，无非就是如何让自己的销售组织更加接近现实的市场逻辑而已。

关键词：医药;营销;创新;思维;发展

医药行业有很多过去做得优秀的企业，有处方模式销售比较好的恒瑞、步长等企业，在OTC销售上比较突出的修正、仁和、葵花等企业，但未来的企业是不是还能够像过去一样高速发展？这是一个值得思考的问题。当医药营销之路日渐崎岖，当行业政策越来越多地改变营销环境的时候，未来，我们如何把握？当过去的经验已经失灵，当营销的渠道开始步入碎片化时代，我们过去的组织模式已经不能适应新时期的营销环境的时候，模式创新又一次被推上了企业风口浪尖，如何进行模式创新，什么样的模式又是有希望的模式呢？今天的创新对于多数企业来讲属于被动的，只有少数企业是适应时代发展并一直不断地进行创新发展。

从经验上来谈，企业的创新往往是从上到下的“一把手”工程，很多企业由于过去的成功，从高层管理人员到中层的管理干部都停留在过去的成功经验当中，企业的发展是内部“生态环境”管理的一个过程，其中最主要的是针对市场情况进行不断地机制变革，让自身的“生态环境”适应整个行业或社会大的生态环境。从医药行业2016年的整体行业环境来看，未来医药行业营销发展将会竞争更加激烈，无论是从研发基础，品类选择还是营销模式的搭建方面，都会对企业发展提出巨大的挑戰，新环境下我们认为创新的基础应该遵循以下几个方面。

一、创新的不是方法而是思维

提到方法论，只要是做过营销管理工作的都并不陌生，在医药行业由于销售渠道和终端非常局限，因此在销售管理的过程当中实际的工作强度并不大。我们发现在医药行业中尤其是OTC终端的操作上，往往是“促销过度而管理不足”，使很多企业陷入了“促销依赖症”的困境当中。即使这样，医药的销售对比于快消等其他行业的终端工作来讲，终端的管理强度仍然还差很多，也就是说，医药营销行业过去的好日子太多了，致使大家在遇到环境变化的同时感到了很多的不适应。

每年都有人喊“狼来了”，每年都说改革步入“深水区”等话题，医药营销不断地在各种大小论坛中被推到前台。如果大家在其他行业的营销领域体验过就会对营销有一个共同的认识，就是“难”，不难的就不是营销。然而，在医药行业中由于普通顾客对用药知识的匮乏，同时销售多数依赖医师、药师对产品进行推荐，因此，医药行业的营销就有了自己独特的方式和方法。这种方法以医院医生处方（半强制）和药店推荐（专业建议）为主，尤其是院内销售的方式，药品在推荐过程中往往带着一些利益驱动，这也是我们所诟病的地方，那么以权威医生的身份对相对弱势的患者人群进行产品推广，本身就不是真正的市场化营销，因此我们可以导出一个概念，对于角色不平等的群体进行产品推荐的活动是非暴力强制性购买，而绝不是真正的市场营销。我们再看看OTC产品的销售，是相对市场化的销售，但药品毕竟不同于快消品，药品是有毒性的，不是糖果和饼干，所以纯粹以快消的方式进行推广活动也一定不是药品销售的本质。事实证明，以纯既得利益方式进行的销售对于顾客和产品本身的伤害都是很大的，因此，我们可以看到，仅仅交出利益的营销手段是没有灵魂的销售方法，很多产品在利益驱动下初期发展得很快，然后为了扩大产品的销售，在公司制定的指标压力下和市场销售利益驱动下，产品就成了包治百病的神药，无选择性促销，治疗多病种，拓展适应证等就成了很多公司的常规促销手段，结果我们看到的就是产品渐渐被顾客遗弃，由于对产品承诺的多，顾客的满意度相对就会降低，这是正常的逻辑规律。

其实在医药行业终端营销用的方法在其他的行业早就用过，因此谈到销售方法的创新的确非常勉强。新的医药发展环境，给大家带来的显然不仅仅是新技术的应用，还考验着企业的学习和创新能力，由于今天医药营销面临的是信息化和数据化时代，这和以往任何一次市场环境变化都不同。因此，企业领导团队的学习能力变得越来越重要，新技术的应用已经改变了传统的一些营销方法，数据化的管理已经成为我们医药营销传统方法转型的一个必经之路，医药专业化之路比以往任何时候都变得重要。同时，让我们回顾国家对医药行业的治理过程，虽然在具体落实的一些改革环节还需要改进完善，但大的方向一定是有意义的。在这次行业变革的大潮中，“淘汰”将成为医药行业在这个时期的一种常态，合规运营成为医药营销的基本准入法则。

创新的不是方法而是思维，很多企业总在喊改革创新，然而真正需要创新的是企业领导的思维，企业管理中从上而下的创新管理总是带有主动性质的，企业创新是由市场开始自下而上的，总带有一些被动的性质，我们谁都不可能做到行业发展的先知先觉者，但企业领导者的决策能力和管理风格一直都在接受着考验，企业领导的决策思维关乎一个企业的发展命运。

经过前些年的行业高速发展，有些企业已经习惯了按照业绩任务模型来做发展目标的习惯，高增长成为一种惯性，高速发展是每个企业家和管理者都希望的，然而我们不排除很多企业在高速发展的同时，背后隐藏着巨大的风险隐患。企业创新的关键点往往在于机制，机制的创新最根本的就是领导思维的转变，领导思维决定了机制的构成，机制的构成决定了企业的效率，未来高速发展的企业一定是将机制调整到最佳状态的企业。

二、从营销手段创新到营销技术发展

专业化一直是营销领域中常胜不败的要件，从学术专业化到促销专业化，从推广专业化到话术专业化，很明显这一系列需要营销手段到技术的升级。专业化也不是现在才有的新名词，只不过现在医药行业的发展更需要大量专业化的运作，同时也需要大量专业化人才的培养，这一点我们应该不折不扣地向外企学习，国内的很多医药企业还是停留在“人治”的阶段，很多的业务流程是按照权利平衡来设置的，而并没有真正按照市场的发展情况来思考，于是造成很多业务人员在回公司做沟通的时候，沟通的成本甚至比跟客户沟通的成本还高，从而造成管理链条冗长和贻误市场时机。

拿医药零售促销销售手段来讲，现在有一部分被微传播所替代，柜台销售的推广也从过去按进货或者库存统计到今天的直接用终端数据流量统计，信息化给整个行业都带来了极大的便利性，不过也给很多企业带来一些困扰。例如：信息化建设过程中一定会打破过去建立的传统运行模式，这种打破往往也会带着痛苦;再有，有些企业发现线下传播效果不好，就转到线上传播，结果发现线上传播的效果也并不好，到底用什么办法？在互联网从不同角度都往医药行业渗透的时候，企业的取舍往往显得重要，是不是医药行业也要马上进行“互联网+”？根据互联网发展的规律来看，医药互联网在2017—2018年这两年一定是大幅度淘汰的时间，医药互联网一定是“资本+专业技术+运营模式+线下资源”的平台，只要其中一条自己认为都不成熟，建议企业还是琢磨自己的强项，哪怕在其中的一个环节能够做好都可以，其他的去找合伙人合作，这些问题都值得企业做系统的思考。这个时期企业需要对扩展的业务板块做取舍，同时要对公司已经确定下来的业务发展方向做加法，企业需要保证有1至2个核心竞争力的板块在运营，也许是专业化院内推广，也许是OTC产品的专业化运作，或者是切入到专业化合作平台的打造。总之未来几年作为医药企业，需要不断地完善自己的核心竞争力，没有核心竞争力的企业或将被市场淘汰，或将接受并购。

说到营销技术，我们不能抽象地理解它，营销技术目前越来越重要，它贯穿着营销活动的每一个环节，我们从产品推广和商务谈判两个角度来看。产品的推广过去在“全媒体时代”只要找准卖点，提炼好诉求，再加上一定的广告量，足可以让自己的产品在一定的区域有好的销售，然而进入到媒体碎片化的今天，只用传统的方法显然是行不通的，我们先不提所谓的“精准传播”，在未来的传播策略上很多产品要开始从品类进行分化研究，从用户心理开始研究，价格带研究，推广策略的实施，临场推广标准话术等，都需要系统考虑。可以说过去有很多企业也是这样做的，但是未来，更多的企业必须这样做，否则连胜利的机会都没有。好在我们现在可以利用大数据，可以做各种数据模型分析，根据数据分析的结果来做市场营销决策，要比过去容易得多。过去我们做促销仅仅停留在发发单页，讲讲产品的简单流程中，导入营销技术后，一定是从“问、听、答、转”中进行系统化营销，也就是说，与顾客接触，通过几个标准问询迅速判断，他是不是你的主要目标人群，然后听他讲自己的情况，我们马上利用标准话术进行回复，排除顾虑，再采取有效促单办法对适用于我们产品的顾客进行最后成交动作，这就是营销在促销中的技术应用。近期很多企业从需求量来看，这也是目前企业在加强分销和终端管理的一个集中体现。

说到谈判，过去我们都是从几个基本简单的处理异议和报价策略中获得的一些谈判话术，现在我们面临的环境有所不同，竞争的压力也不断增加，我们需要商务人员掌握更多的谈判技能，也就是在谈判中的沟通技术。例如：通过简单的肢体语言如何判断对方对合作的想法;如何在谈判过程中把对方思路构建到自己的逻辑里面来;这些技能都对我们现在的商务人員提出了更高的要求，在微信和网络信息发达的今天，传统的面对面沟通技能显得更重要了。

三、从组织改革到营销机制创新

企业在整个营销发展过程中，总是伴随着营销组织的调整和改革展开的，以使企业的营销体系适应市场的发展。我们讨论组织，到底应该用什么样的组织来面对目前的营销环境？我们的营销体系很完善，为什么还是销售乏力？很多企业也探讨过此类的话题，近些年不断在尝试着深入研究各种营销模式，包括医药营销之外的快消、会销、直销和微电营销，通过几年不同层次的深入实践和学习，回过头再看医药行业，我们的营销手段和模式相对来讲还是比较简单和容易的。其实，任何一种营销模式在不同的企业中都有成功者，也有失败者。模式的发展问题最关键因素有六个方面内容：①市场发展阶段;②企业成长现状;③渠道推广策略;④目标客户构成;⑤产品品类特点;⑥企业资金计划。

医药行业的模式发展，从目前来看，一定要走专业化推广之路，以贿赂式的推广销售一定是必死无疑。2017—2018年国家巳经落实诸多的医药法规细则，医药行业的健康发展的大方向是不容置疑的，在现今政策的引导下，医药营销的模式也一定带来很大的冲击。

参考文献：

[1]史立臣.医药营销迎来适应性产品群时代[N].21世纪药店，2017-06-05（A06）.

[2]翟跃龙.消费升级，医药营销如何创新（二）[N].医药经济报，2017-08-28 （004）.

[3]王运启.医药营销的“四项突破”[N].中国医药报，2013-06-26（04）.

[4]刘峻.厘清医药营销战略[N].医药经济报，2016-09-30（06）.

作者简介：

刘  洋（1991.07-），女，汉族，江苏人;研究方向：营销。