炫耀性消费是一种动物本能

张禹洪

前些日子，可容纳超10万人的广州恒大俱乐部新球场举行了奠基仪式。8个世界知名设计师团队参与方案设计，先后出现了数十个方案，最终，美国设计大师哈桑·A·赛义德团队的作品脱颖而出。据报道，这个形似莲花的新球场由恒大集团主席许家印以“总设计师”身份亲自主导了整体构思。

方案一出，舆论哗然，反响最大的莫过于建筑设计行业。这个以抽象审美为“政治正确”群体，顿时集体重温了一种好似被甲方审美强暴还不得不陪笑的痛苦。甚至有人指出，资本家以个人审美作为城市地标，是否构成对公众侵权，为此，当地规划局称这还不是定版。与之相对的则是特朗普大厦，那个金光闪闪的大楼曾经是世界上最高的建筑，它那张扬的豪气对很多人的审美来说，简直土得掉渣。

为什么很多奋斗中的富一代的审美与社会底层别无二致呢？像LV、GUCCI这类奢侈品牌的设计风格足以将一些自认为文艺的中产拒之门外。许教授的皮带也是我们这个时代显著的logo。也有一些奢侈品牌的设计看上去很低调，似乎又是为那些手握“老钱”的人服务的。

这种审美的一致性来自他们需要释放同样的信号——“我有钱”，而炫耀性消费的根源在于对“生”的焦渴，并非如一些不肯迎合他们的设计师所认为的，富豪刻意用“审美”与小布尔乔亚划清界限。因为他们根本意识不到。在设计行业内流行的中性风格或者冷淡风格则是一种对生存意志的弱化，强调了某种公共性或者说非个人性，就有了“文化”。

已故法国著名哲学家让·鲍德里亚是以“人人都该死”的态度来看待现在的消费社会的，其名著《消费社会》以物的分析为起点，指出人与人之间的关系如今已变成了消费关系，人被消费驯化，消费成了社会控制人的一种有力因素。这让他产生了某种幻灭感，他说：“我们的世界起码从文化上来说是没有任何现实感的，因为我们无法确定现实从哪里开始或结束。”

与愤世的鲍德里亚相反，新墨西哥大学进化心理学教授杰弗里·米勒则指出人类所有行为，包括消费行为的根源是生存压力下的动物本能，同时消费也是我们这个时代最重要的事情之一。政府为了选票要取悦选民，商家也在通过营销取悦消费者，当然这种取悦中也包含着操纵。

在人类学家莫利斯看来人是“裸猿”。近二十年进化心理学的研究更揭示出人类在数百万年的生存斗争中，很多“小程序”是为了增加生存概率而进行的设计，它们是被“焊刻”在基因里的。

这种新兴科学将显微镜对准人的原始本能，其带来的很多发现令人不安。双胞胎领养实验也证明了，人的性格很多方面并不受成长环境影响，这似乎变相在证明“血统论”未必全错。笔者认为，人类之所以会对一些事做出下意识的本能反应，仍然是祖先们与环境互动的结果。长期的重复反馈和进化选择导致一些“程序”被寫入基因库，一遇到相似场景，它们就会自动播放。

希特勒就为当时的德国人提供了某个场景，并将舆论引向德意志民族生存问题，生存焦虑最终掀起了巨浪。对于动物来说，生存和繁衍是足以压倒一切的压力。动物对繁衍的本能重视，是试图实现“我”在物质层面的永生。所谓牺牲，也是用类似国家、民族、教派等概念性“大我”的永生来替代“小我”的卑微和速朽。在消费主义盛行的时代，人类在购买时的动机未必比在集会上举手更加复杂。

一种社会达尔文主义

杰弗里·米勒的《超市里的原始人——什么是人类最根本的消费动机》就是一本用进化论来解读消费主义的书。在这个时代，社会达尔文主义显然不受舆论待见，纳粹思想是典型的社会达尔文主义，著名科幻作家刘慈欣也被读者怀疑有社会达尔文主义倾向而受到批评。

为此，米勒不得不声称尽管自己是个美国白人，但夫妻恩爱，育有一女，对人既没有性别歧视，也没有种族歧视，更不反对同性婚姻。这暗示了他既没有PUA谁，也不是人们认为的社会达尔文主义者，更像是个旁观者。于是，这本书探讨的两性问题对消费的影响，之于作者和读者都具备了一个安全的距离。但他又野心勃勃地表示，该书对于消费者和营销从业者都有益处。对于试图摆脱操纵的消费者和试图操纵消费者的人来说，了解消费动机显然也是必要的。

说到底，当把人还原为动物时，他在生理上有两个基本诉求，一是生存，二是繁衍。二者有些时候也可以合并为“生”。它们对应人的两种价值，即生存价值和繁殖价值。一个年老的富豪可能获得年轻女性的青睐，前者对后者而言，具备某种生存价值，因为可以让她和她的孩子免于冻馁。后者年轻，甚至貌美，这意味着拥有健康的基因，而具备了很好的繁殖价值。谈吐风趣、睿智、身材健美等男性特征也意味某种繁殖价值。

愉己型消费之所以能让人产生满足感，也是因为它使人下意识地认为自己这样做，可以提高自己展示地位的能力。

米勒说：“生命的本质不是富贵和贫穷，而是生存和死亡……愚者为彼此的财富举杯，智者为彼此的健康举杯。”在这个时代，尤其在西方国家，人能很廉价地获得生存所需的基本生活资料，人被饿死反而是新闻。人们更多地是某种似是而非的“生育价值”。女性购买唇膏，不意味着她具体要勾引谁，很可能是证明自己有吸引异性的能力。

与情色文学大师亨利·米勒的小说相比，这个米勒在书中充斥着更多露骨的字眼，并以两性张力来看待消费。然而，科学家的上帝视角，使得我们看待人类群体行为时，更像是在看栏中的动物。

消费自恋与炫耀性消费

人类很多消费行为只是为了炫耀，就像雄性孔雀身后极为不便的大尾巴。尽管这种炫耀从本能上是为了证明自己在社群中有地位和吸引异性，但无论是古人还是现代人绝大多数意识不到这种动机。化妆品只能通过“青春”“美丽”等字眼，或通过身段热辣的模特进行暗示，如果用广告把“功效”挑明了，其结果对产品反而是毁灭性的。

在两性张力变成一种人类自己意识不到的潜在动机后，人的消费动机往往绕了一个弯，从展示“地位”走向愉己。前者对应的是“地位型产品”，即那些展现我们想要的特质，当别人看到我们拥有它们时，可以给我们带来“地位”的东西。后者对应愉悦型产品，它们是即便没人知道我们拥有它们，但还是能激活我们的愉悦开关，带来让我们产生满足感的东西。消费自恋症的最佳典范要数帕丽斯·希尔顿的品牌香水“Just Me”，它散发着“唯我论”的气息。

从这个角度看，正如杰弗里·米勒所言：“消费的关键不是拥有商品，而是自我展示。”

生物学家发现，几乎所有的动物信号都是在自我推销。1975年，以色列动物学家阿莫茨·扎哈维提出，只有高品质的动物才有资本浪费时间、精力和资源去发出高成本的信号。一只鸽子能反复歌唱，就证明了它没病，没受伤而且有余粮，歌唱的成本保证了唱歌者的“品质”。20多年后，生物学界开发出数学模型证明了这一理论，于是它成了动物交流、性选择、社交互动和人类行为的现代研究的基础。

愉己型消费之所以能让人产生满足感，也是因为它使人下意识地认为自己这样做，可以提高自己展示地位的能力。展示“地位”和愉悦自己，其动机是纠缠在一起的，投资建设一座球场和“对镜贴花黄”在此处都一样。

莫文蔚扮演的龅牙珍在周星驰的电影《食神》里有句著名台词——“有自信就会有魅力”。它看似荒诞好笑，其实就信号理论来说，很有道理。

杰弗里·米勒则说：“高成本信号理论带来了一种看待人类行为的有益视角，引发了一种关于其他生物在展示肉体、精神和社交优越性上生动怀疑论。它让生命变得更加无常，不再像是刻板的烂漫喜剧，而是一部融合了黑色、惊悚和科幻元素的电影。”

信号理论为杰弗里·米勒提供了一把分析人类消费动机的钥匙，而杰弗里·米勒则为读者展示了各种光怪陆离的消费行为。米勒认为的无常，可以理解为人们做一件事的理由往往连他自己都不知道。在这五颜六色的世界中，不仅仅有“铁肾”罗某这样被暴露在广庭下的PUA，其实每个人都在下意识互相“操纵”，以构建某种存在感。看似无常的生命背后是生命对“我在”、“有常”或“永生”的执念。

消费则为人们提供了发射信号的工具，相比于动物来说，人们为了增加魅力可以做很多事，也往往误认为可以通过购买来实现这一点，并且“炫耀你能承担的最昂贵的信号。”然而，谁能真的买回青春呢？歌手汪峰落魄时在《青春》中唱道：“这个世界什么都有，好像每个人都拥有。”

断舍离

显然，杰弗里·米勒是反对消费主义的，否则他肯定是一个社会达尔文主义者，他只是将人的原始消费动机在市场场景中，进行了事无巨细的分析。一切商品和高雅的想法在他那里都被分拆到了生理价值层面，就连博士文凭这样的东西也不能幸免，更不要去说纹身了。

如同《金瓶梅》是一本讲述人生幻灭、带有宗教精神的小说，在一些人看来，也难免诲淫诲盗的嫌疑。《超市里的原始人》既可能让读者梦醒，从而对不必要的消费产生厌倦，重塑自身的消费行为，也可能为市场营销人员提供了解乃至操纵消费者的理由。在人工智能基于大数据和算法可对消费者进行各种推荐的今天，消费者的原始动机会呈现更大的力量将消费者控制在无意识的本能和商家的合谋中。大规模定制也是一个正在变成现实的未来。

然而，米勒对印度教苦行僧却也不以为然，认为他们从炫耀性消费的炫耀性拒绝中获得了某种社会地位，同时也得到了食物和馈赠。在佛教哲学中，苦行也是不被赞许的一种生活态度。它主张一切事物因为没有真正的实在性，原本就是“不生”的，死亡也只是一个概念。这似乎就成了杰弗里·米勒所探讨的“求生欲”反面。然而，也许这样可以让人不受动物本能束缚，从而获得一定的自由。

米勒建議人们在购买前花几天时间思考一下自己是否真的需要，如果需要，他提出的方案有：寻找现有代替，租或借，买二手货，买山寨品，DIY，等几年再买新科技产品，要求亲朋将其作为礼物，看穿商品中附加的展示价值。但是，米勒最后竟然提出一个解决方案——用消费税减少炫耀性消费。用这种方式来干预消费主义，只能说杰弗里·米勒教授和他所反对的消费对人的操弄殊途同归，就像印度教苦行僧从炫耀性拒绝获得地位一样，与炫耀性消费一体两面。

在米勒的建议中，真正有价值的是“看穿商品中附加的展示价值”，不过，这得建立在对自身“欲望”的洞见之上。