营销渠道中的企业声誉、合同治理与角色外利他行为

宋锋森,陈 洁

(上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030)

一、 引 言

在渠道合作情境中，角色外利他行为指的是渠道成员超出正式合同约定的，或是共识、规范所形成的角色定位或角色预设，主动积极、自觉自愿地帮助渠道合作伙伴解决问题的行为[1]。它能增大合作伙伴的专有资产投入，降低合作伙伴的投机行为[2]，提高渠道关系质量[3]以及合作绩效[4]。在营销渠道中，渠道成员间的角色外利他行为普遍存在，例如分销商在供应商遇到资金缺口时，主动提供融资，又如分销商积极为供应商的商品在店内提供最好的陈列位置[5]。然而营销渠道过往的研究主要集中在对渠道成员消极的角色外行为——渠道投机行为的探索，而缺乏对其积极的角色外行为——利他行为的相关研究。近年来，随着理论研究的推进，营销学界开始日益重视渠道成员角色外利他行为的研究，对之普遍持积极观点，认为应当在渠道合作中激发合作伙伴的角色外利他行为，以加强合作、增进关系，这是当前的渠道管理亟须考虑的一个重要问题[6]。

近年来，学者们对营销渠道中角色外利他行为作用(后果)研究较多，且大部分研究发现营销渠道中角色外利他行为具有重要的积极作用[1，4-5，7]，这些研究结论为研究营销渠道角色外行为的激发因素(前因)提供了重要依据。在角色外行为的研究中，学术界首先研究了激励因素中最常见的正式治理机制——合同治理对渠道成员角色外利他行为的影响[1，4，6]；其次，逐步增加了非正式治理机制对渠道成员角色外利他行为的激发作用的研究，如Kashyap等(2012)[8]研究的价值观共享、王勇等(2018)[9]研究的公平与依赖对营销渠道中角色外行为的影响；再次，由于渠道管理实践活动本身是多种机制的混合使用，既有正式治理机制又有非正式治理机制[10-13]，现在越来越多的学者从正式治理与非正式治理结合的角度来探索渠道成员角色外利他行为的激发因素，如王勇等(2019)[6]探索了合同、信任等治理机制与跨组织人际关系对营销渠道中角色外利他行为的激发作用与影响机理。虽然渠道成员角色外利他行为的前因探索成果较多，然而本文也发现，在营销渠道中很少有研究探索企业声誉这种非正式治理机制对角色外行为的作用，更没有研究从非正式治理机制与正式治理机制交互作用的视角来系统性地探索企业声誉、合同治理对角色外行为的影响。

根据组织领域的理论研究可知，企业声誉是治理组织间伙伴关系的一种非常重要有效的机制[14]，它在战略联盟和利益相关者领域颇受重视[15-16]。在合作联盟中，合作方企业声誉对另一方行为有显著的正向影响[17]。营销渠道关系本质上可以看成战略联盟伙伴关系，因此很有必要在营销领域加强企业声誉治理的研究。另外，企业声誉是企业利益相关者包括消费者、合作伙伴、政府和公益组织等对该企业所做出的一种总体性评价[18]。不管供应商采取何种方式治理渠道关系，本身必然会产生声誉。有鉴于此，本文认为现阶段非常有必要在营销渠道中研究企业声誉对角色外行为的影响，而且基于绝大多数营销渠道关系治理中都包含正式合同的实际情形，在研究声誉对角色外利他行为作用中时应正式引入合同这一变量。

综上所述，本文基于供应商与分销商的营销渠道合作情境，从供应商企业声誉角度出发，将供应商企业声誉和合同治理纳入分销商角色外利他行为分析框架中，系统性地探索供应商企业声誉对分销商角色外利他行为的作用，以及渠道双方签订的正式合同这种治理机制如何影响分销商角色外利他行为。本文旨在为供应商企业声誉与分销商角色外利他行为之间的关系提供理论解释，以进一步丰富相关理论，同时也启示企业如何合理运用声誉治理来促进渠道合作伙伴的角色外利他行为，构建更和谐、高效的合作关系，从而实现互利共赢。

二、 理论框架与研究假设

本文以企业声誉理论、组织公民行为理论、渠道行为治理理论为基础，构建了如图1的研究模型。其中，供应商企业声誉(分销能力声誉、创新能力声誉、社会责任声誉、公平交易声誉)为前因变量，分销商角色外利他行为为因变量，供应商合同治理为调节变量。

图1 本文的概念模型

(一) 供应商企业声誉与分销商角色外利他行为

渠道关系中的分销商角色外利他行为，本质上也是一种组织公民行为。组织公民行为不仅存在于组织内部，同样也会发生在跨组织层面[19]。战略联盟的有关研究表明，在合作伙伴关系中，声誉是一种有效的治理机制，对组织间公民行为有重要影响[20]，如实验研究发现，在合作联盟中，合作方的企业声誉对另一方的组织公民行为有显著的正向影响，在B2B关系中的案例研究也发现企业声誉对合作伙伴的组织公民行为有积极影响[14]。在营销渠道中，渠道伙伴关系的本质是一种特殊的战略伙伴关系，由此可以推测供应商企业声誉可能对分销商角色外利他行为会产生显著影响。

企业声誉不仅是对企业过去行为表现的总体性评价，同时也可以作为一种非正式治理机制，影响企业自身和合作伙伴的行为决策[20]。在企业声誉结构维度上，目前大部分学者认为它为多维度结构。本文的前期研究结果也表明，在营销渠道中供应商企业声誉包括分销能力声誉、创新能力声誉、企业社会责任声誉与公平交易声誉四个维度[21]。对于分销商的角色外利他行为，现有大部分的研究将其视同为单一维度的构念[1，4，7]。基于此，以下就供应商企业声誉四个维度与分销商角色外利他行为关系的假设进行具体推导：

1.供应商分销能力声誉与分销商角色外利他行为。分销能力声誉高的供应商主要表现为企业拥有较多有效的分销网络，并与其分销商有良好的渠道关系。当分销商感知其供应商具有良好分销能力时，映射出分销商对其供应商渠道关系管理能力的积极评价，这在一定程度上揭示和传递供应商分销资源优势、企业诚信程度等方面信息，分销商与这样的供应商合作，会降低双方之间的信息不对称，提高交易效率。在这种感知情况下，分销商会更愿意与该供应商保持长期合作关系，进而形成诸如主动的反馈、推荐等在内的角色外利他行为。

2.供应商创新能力声誉与分销商角色外利他行为。供应商创新能力强，会以客户为导向，真正将客户置于企业战略的中心地位，通过各种途径去了解客户需求信息，降低合作伙伴的成本，会对研发进行大量投资，为客户提供高性价比和量身定制的产品或服务，此外，分销商普遍对有较强创新能力声誉的供应商抱有好感[22]，无形中会对供应商产生心理上的依附。在这种情况下，分销商往往会主动产生为供应商提供相关产品或服务的市场信息等角色外利他行为。

3.供应商社会责任声誉与分销商角色外利他行为。企业社会责任主要体现在企业在提供产品或服务、创造利润的过程中对环境、消费者、社会的责任。当分销商感知其供应商具有良好的企业社会责任声誉时，映射其对供应商企业社会责任行为的尊敬，进而产生情感与认知上的认同，从而更积极主动参与到企业的相关行动中[23]，甚至会通过补偿供应商或者奖励供应商方式来确保其社会责任行为[24]。此外，根据新制度理论[25]，供应商良好的社会责任声誉会对分销商产生制度同构性压力，要求其分销商从事相关社会责任行为，而分销商为了获得相应名誉，让社会知晓“我是他的合作伙伴”，也会愿意服务于来自供应商的要求，更有可能通过角色外利他行为，如推荐、助人、反馈等，来展示其与供应商之间的密切关系。

4.供应商公平交易声誉与分销商角色外利他行为。公平交易也是分销商判断供应商企业声誉的重要维度[26]。根据渠道公平理论，公平交易声誉是合作伙伴在与该供应商的交易关系中所获得公平感知的整体性评价。供应商具有良好的公平交易信誉，分销商会认为该供应商在保障合作伙伴利益上也具有较好名声，与其交易关系就会更融洽，进而促使分销商为进一步在未来得到公平的预期而自觉做出有利于渠道关系发展的行为[12]，包括推荐、助人、反馈市场信息等角色外利他行为。同时供应商公平交易是一种社会美德，他也会从情感上对当分销商进行感召，促使其产生情感与精神上的认同，从而更积极主动从事角色外利他行为[23]。

基于以上分析，本文提出如下假设：

H1a：供应商的分销能力声誉对分销商角色外利他行为存在显著正向影响。

H1b：供应商的创新能力声誉对分销商角色外利他行为存在显著正向影响。

H1c：供应商的企业社会责任声誉对分销商角色外利他行为存在显著正向影响。

H1d：供应商的公平交易声誉对分销商角色外利他行为存在显著正向影响。

(二) 供应商合同治理的调节作用

根据交易费用理论，供应商与分销商之间的合作关系因委托代理问题与交易费用问题，就需要选择合适的交易治理机制才能保证合作的顺利进行。治理机制一般来说可分为两类：正式治理机制与非正式治理机制。正式的治理机制主要以合同治理为代表，而非正式的则以信任、关系规范、声誉为代表[27-28]。在渠道关系治理过程中，尽管通过前面推导，本文可以推测供应商企业声誉可能会对分销商的角色外利他行为产生积极影响。然而现实的渠道治理情况是：为了减少交易关系中的风险和不确定，供应商和分销商往往会以合同来保障双方在交易合作中的义务、责任与角色，可以说绝大部分渠道关系治理中都包含正式治理机制——合同。基于此，本文觉得有必要将合同治理引入到概念模型。张闯等(2016)[4]此前也系统化地研究探索了合同治理对角色外行为的积极影响，但尚未有研究将企业声誉与合同治理结合起来，系统性探索其与分销商角色外行为之间的关系。因此本文觉得有必要将合同治理引入概念模型，一方面使得本文更符合渠道关系治理往往是正式治理与非正式治理多种方式共同使用的现实；另一方面也为供应商通过企业声誉治理促进分销商角色外利他行为时，能参考合同治理在其间的调节作用，从而有针对性地开展相关工作。合同治理在供应商企业声誉对分销商角色外利他行为影响中起调节作用的具体理由如下：

角色外利他行为是一种超出交易合同规定的自发行为，完全依赖行为主体的主观意愿，即使行为主体作为与不作为都不会受到组织正式奖惩制度的约束[1]。从行为研究来看，角色外利他行为本质是也是一种行为，行为主体之所以采取某种行为，一方面是外在诱因，另一方面是内在驱使。外在诱因，是行为主体能感受到某种行为能获得某种好处，而内在驱使则往往是情感和精神召唤所致。从前面声誉有关论述可知，供应商的分销能力声誉、创新能力声誉更多的是供应商外在能力方面的展示和信息刺激，而供应商的社会责任声誉和公平交易声誉更多的是给予分销商内在情感的感召。在合作双方有详尽合同的情况下，分销商为了履行合同详尽的义务与责任，可能会将更多的精力和资源花费在遵守合同的详尽条款上，而实施合同条款之外的角色外利他行为的积极性会可能减少。同时详尽的合同也更能明确角色内行为与角色外行为的界限，如果分销商受道德情感感召，可能会从事更多具有道德情怀的角色外行为，例如，当供应商由于突发事件而资金短缺，或者由于某种原因而陷入公关危机时，受供应商道德情感感召(如公平交易)的分销商，更有可能主动自发帮助供应商化解问题，渡过难关。基于此，本文认为合同治理在供应商企业声誉对分销商角色外行为产生影响时，其分销能力声誉和创新能力声誉属于外在刺激，基于精力和资源等限制，分销商更有可能聚焦完成合同内的工作，从而合同治理会产生弱化的调节作用；而针对社会责任声誉、公平交易声誉对分销商角色外行为影响，详尽的合同会更加明确角色外利他行为的区域，而受内在情感和精神感召的分销商可能会更加聚焦于角色外利他行为，从而产生强化的调节作用。

基于以上分析，本文提出如下假设：

H2a：在供应商与分销商关系中，合同治理会弱化供应商分销能力声誉与分销商角色外利他行为之间的正向关系。

H2b：在供应商与分销商关系中，合同治理会弱化供应商创新能力声誉与分销商角色外利他行为之间的正向关系。

H2c：在供应商与分销商关系中，合同治理会强化供应商企业社会责任声誉与分销商角色外利他行为之间的正向关系。

H2d：在供应商与分销商关系中，合同治理会强化供应商公平交易声誉与分销商角色外利他行为之间的正向关系。

三、 研究方法

(一) 数据收集和样本特征

从2016年9月开始至2017年月1月结束，本文通过多轮直接走访和电子邮件形式发放和回收调查问卷，主要调研了珠三角、长三角地区的各种类型的分销商。发放问卷430份，回收有效问卷214份，有效率为49.7%。在行业类型上，最多的为IT产品和通信设备分销企业，有43家(20.09%)，其次为服装与纺织分销企业31家(14.49%)，家电分销企业30家(14.02%)，食品与饮料分销、金属五金塑料及橡胶制品类分销企业均为29家(各13.55%)，再次是化工与医药、家居装饰等流通企业，分别为24家(11.21%)和20家(9.35%)，其他流通企业8家(3.74%)。从企业员工人数描述性统计看，在有效样本企业中，员工人数500人以下的流通企业有156家(72.9%)，样本分布符合我国流通企业中的小微企业较多的实际情况。从分销企业与供应商合作关系时长描述性统计来看，样本主要分布在成立时间4-6年的企业有66家(30.84%)，符合我国流通企业分销合作年限的实际情况。从问卷填写人员的学历结构看，本科及以上群体占比最高，达56.78%。从问卷填写者在目前公司服务年限来看，最短服务年限为2年(本文要求作答者在目前公司至少有2年从业经历，以确保问卷质量)，其中服务年限3-5年的占35.75%，6-9年的占30.84%。由于问卷调查历时较长，本文对此进行了前后时间段问卷收集的核心变量的卡方检验和方差分析，发现核心变量在前后收集的问卷上不存在统计上的显著差异(P>0.05)，同时对有效问卷的企业所属行业、规模、关系时长等关键性指标也进行了卡方检验和方差分析，发现不存在统计上的显著差异(P>0.05)，问卷调查所取得的数据可用于后续的实证分析。

(二) 问卷与变量测量

本文调查问卷共6页，完成填写约30分钟。核心变量主要包括：供应商企业声誉(分销能力声誉DC、创新能力声誉SEC、社会责任声誉SSR、公平交易声誉SFR)、分销商角色外利他行为(DEOB)、供应商合同治理(EC)。量表均来自现有研究中使用过的成熟量表，各测量语句采用Likert 7级量表进行测量。其中，分销商角色外利他行为基于Wuyts(2007)[1]研究，采用5个测量语句来测量；供应商的分销能力声誉量表来源于Vorhies和Morgan(2005)[29]的相关研究，主要测量分销商对供应商分销能力方面的综合评价，包含5个测量语句；创新能力声誉量表来源于Guner等(2004)[30]的研究，测量分销商对供应商创新能力方面的综合评价，共5个测量语句；企业社会责任声誉量表来源于Heugens等(2004)[31]的研究，测量分销商对供应商在企业社会责任方面的综合性评价，共有4个测量语句，公平交易声誉量表来源于高维和等(2010)[32]的研究，测量分销商对供应商在交易公平方面的综合性评价，共有5个语句。合同治理量表来源于张闯等(2016)[4]的研究，共有6个测量语句。

(三) 共同方法偏差处理、量表信效度检验和多层共线性处理

本文对每个感知变量参考Podsakoff等(2000)[33]研究采用了多语句测量，此外还进一步使用Harman单因素检验和特征变量评估，统计结果显示本研究中的共同方法偏差在合理范围值内。

对于概念模型核心量表，本文通过SPSS22.0及AMOS22.0软件分析了其信效度，主要采用验证性因子分析，具体结果见表1和表2。表1和表2的相关结果表明，模型各拟合度指数均在可接受范围内，模型拟合效果良好；α值和组合信度均大于0.70，在可接受范围内，代表量表信度良好，测量指标内部一致性程度较高，因子载荷(除SFR4外)均大于0.70且AVE>0.50，可知量表收敛程度较好。此外任意两个因子相关系数不包含1(95%置信区间)，且比各自AVE平方根值都小，说明各核心量表具有判别效度。

表1 量表验证性因子分析、AVE和组合信度

表2 描述性统计和AVE平方根

注：*表示P<0.05;**表示P<0.01;***表示P<0.001。对角线上的数(粗体)为各变量AVE的平方根

本文自变量为供应商企业声誉的四个维度，有四个自变量。为了使本文的回归模型分析结论具有相对稳定性和可靠性，需要在进行多元回归分析之前，考虑解释变量之间的多重共线性问题。本文用容忍度TOL和方差膨胀因子来检验。TOL在0～1之间取值，当TOL值接近0时变量间存在多重共线性问题；若TOL值趋向于1时变量间不存在多重共线性问题；方差膨胀因子VIF值是TOL值的倒数，其取值范围为大于1。一般情况下VIF值越接近1，变量间多重共线性问题不严重，TOL值大于10时变量间多重共线性问题比较严重。根据表3统计数据所示得知可进行多元回归分析，因为TOL和VIF值均在可接受范围之内，变量间并无严重的多重共线性问题。

表3 解释变量多层共线性检验结果

四、 假设检验

本文使用SPSS22.0软件进行分析，通过层级回归方法进行假设检验。根据Cohen和Cohen(1983)[34]和Baron和Kenny(1986)[35]学者的做法，将控制变量、自变量、调节变量依次放入模型1、模型2和模型3。回归分析基于以下模型：

DEOB=a+ControlVariables+ε

(模型1)

DEOB=a+b11DC+b12SEC+b13SSR+b14SFR+ControlVariables+ε

(模型2)

DEOB=a+b11DC+b12SEC+b13SSR+b14SFR+b15EC+b16(DC×EC)+

b17(SEC×EC)+b18(SSR×EC)+b19(SFR×EC)+ControlVariables+ε

(模型3)

在模型中，DEOB为因变量，代表分销商角色外利他行为；DC、SEC、SSR、SFR为自变量。本研究借鉴庄贵军等(2008)[13]的做法，将渠道权力(PO)、分销商依赖(RD)、关系时间(RT)、分销商企业规模(DS)一起作为控制变量进行研究分析。ε为随机误差项。回归分析步骤与结果如表4所示。

第一步，将控制变量纳入模型1中(F=40.671，P<0.01)。

表4 回归分析结果

注：**P<0.01,*P<0.05,P<0.1

第二步，将自变量(DC、SEC、SSR、SFR)纳入回归模型2中，如表4所示，(F=60.891，P<0.01，说明模型2显著，具有意义)，从步骤一到步骤二中，模型调整R2值变化显著，(模型1中R2=0.302，模型2中R2=0.453，△R2=0.151)，且模型2的调整R2明显优于模型1。模型2中，DC(分销能力声誉)的β值为0.105，且对应P值在0.05水平上显著，这说明供应商分销能力声誉正向影响分销商角色外利他行为，H1a得到了验证。SEC(创新能力声誉)的β值为0.118，且对应P值在0.05水平上显著，这说明供应商的创新能力声誉正向影响分销商角色外利他行为，检验支持H1b；SSR(社会责任声誉)的β值为0.123，且对应P值在0.05水平上显著，这说明供应商企业社会责任声誉正向影响分销商角色外利他行为，结论支持了H1c；SFR(公平交易声誉)的β值为0.135，且对应P值在0.05水平上显著，这说明供应商公平交易声誉正向影响分销商角色外利他行为，结论支持了H1d。

最后，将调节变量合同治理及交叉项纳入模型3，模型显著(F=72.346，P<0.01)，调整R2值从0.453(模型2)增加到0.522(模型3)，表明合同治理存在调节作用。从表4的模型3中数据可以看出，DC(β=0.103，P<0.05)、SEC(β=0.116，P<0.05)、SSR(β=0.120，P<0.05)、SFR(β=0.124，P<0.05)的回归系数为正且显著，这进一步验证了H1的假设。DC×EC(β=-0.141，P<0.05)的回归系数为负，且在P<0.05水平上显著，这说明合同治理弱化了供应商分销能力声誉与分销商利他行为的正向作用，H2a得到支持。SEC×EC(β=-0.152，P<0.05)的回归系数为负，且在P<0.05水平上显著，这说明合同治理弱化了供应商创新能力声誉与分销商利他行为的正向作用，H2b得到支持。SSR×EC(β=0.057，P>0.05)的回归系数为负，但在P<0.05水平上不显著，这说明合同治理在供应商企业社会责任声誉与分销商利他行的关系中无调节作用，因而H2c没得到支持。SFR×EC(β=0.08，P<0.05)的回归系数为正且在P<0.05水平上显著，说明合同治理强化了公平交易声誉与分销商利他行为的正向作用，H2d得到支持。

五、 结论、启示与展望

(一) 结论与讨论

本研究以供应商与分销商的渠道合作为研究背景，以企业声誉、组织公民行为、渠道行为治理理论为基础，通过问卷调查与数据分析，结果显示，提出的假设中除了H2c没有得到显著支持外，其他假设均得到了数据分析结果的支持。

首先，供应商企业声誉的各维度对分销商的角色外利他行为均表现出显著的激励作用。

实证结果显示：(1)供应商分销能力声誉越高，分销商越有积极性施展角色外利他行为。这表明分销能力作为一种能力信号，映射出分销商对其供应商渠道关系管理能力的积极评价，在这种感知情况下，分销商会更愿意与该供应商进行合作，更有可能采取一些自愿的角色外利他行为，这一发现再一次呼应了Sen等(2001)[36]的研究结论。(2)供应商创新能力声誉越高，分销商越倾向进行角色外利他行为，本文结论呼应了Srivastava和Chakravarti(2009)[22]的研究。(3)供应商社会责任声誉越高，分销商越有可能采取利他行为，这与Guner等(2004)[30]以及Heugens等(2004)[31]的研究发现一致。(4)供应商公平交易声誉越高，分销商越有积极性展开利他行为，这一结论呼应了以往学者强调渠道公平交易的重要性。确实公平交易对渠道伙伴关系非常重要，是所有经济交易的基础[12]。在营销渠道中，公平交易更是渠道成员进行交易的基础(詹志方和王辉，2017)[37]，因为公平交易有助于双方建立共同的价值规范。

其次，合同治理在供应商企业声誉对分销商角色外利他行为影响机制中起着不同的调节作用。

合同作为一种重要的渠道治理机制，对渠道成员间的关系和行为有重要的影响[27]，并会在非正式机制(如声誉)对渠道成员行为(如角色外行为)影响中发挥调节作用[4]。本文实证研究结果表明，合同治理在供应商企业声誉对分销商角色外行为影响中的调节作用不尽相同。

(1)在供应商与分销商关系中，合同治理会弱化供应商分销能力声誉、创新能力声誉对分销商角色外利他行为的激励作用，原因在于详细的合同，使得分销商主要聚焦于做分内的事情，而对角色外的利他行为，由于精力有限而相对减少。该结论在一定程度上呼应了张闯等(2016)[4]的相关研究结论。

(2)在供应商与分销商关系中，合同治理在会强化公平交易声誉与分销商角色外利他行为的正向作用。原因在于公平交易声誉主要从情感和价值观上感召分销商，分销商出于内在感召，愿意实施角色外利他行为，而详尽的合同也更能使分销商明确角色外行为的界限，使得分销商角色外利他行为的选择领域更聚焦，因而也会产生更多的角色外利他行为。

(3)在供应商与分销商关系中，假设H2c没有得到显著支持。假设H2c没有通过0.05(P>0.05)的显著性检验，但其系数值为正，揭示详尽合同可能会强化供应商社会责任声誉对分销商角色外利他行为的影响。为什么没有通过显著性检验，一方面可能需要调查样本取样数量的增加，另一方面也可能是详细的合同反而起到了抑制作用，两相叠加导致影响不显著。具体原因有待后续进一步研究。

(二) 理论贡献与管理启示

在组织研究领域，学者们一般将角色外行为界定为积极的利他行为[38]。相反，在早期营销渠道行为研究中，众多学者研究更多的是渠道成员的消极角色外行为——渠道投机行为，而忽视了角色外利他行为。忽视积极的角色外利他行为，单独仅对渠道投机行为进行研究，显然是不全面的。此外组织领域的理论研究表明，企业声誉是治理组织间伙伴关系的一种非常重要有效的机制，但很少有研究将其结合到营销渠道情境中，关于企业声誉与角色外行为的探索也较为缺乏。本文以企业声誉治理理论、正式治理、组织公民行为理论为基础，构建了以供应商企业声誉为自变量，分销商角色外利他行为为因变量，合同治理为调节变量的概念模型，并通过问卷调查，取得数据检验了概念模型，并得出了相应的研究结论。本文丰富了渠道成员角色外利他行为驱动因素的研究，因为以往驱动领域的学者虽然探讨了渠道成员角色外利他行为的驱动因素，但没有考虑企业声誉这一重要驱动因素，而本文实证结论发现企业声誉确实会激励渠道成员角色外利他行为的产生。另一方面，将合同治理纳入研究模型，丰富了正式治理与非正式治理共同影响渠道成员行为的研究。

本文研究结论为企业的渠道行为管理实践提供以下几点启示。第一，供应商除了关注产品相关的品牌建设外，还应重视企业声誉建设，提高企业声誉水平；第二，合同治理作为调节变量引入到供应商企业声誉对分销商角色外利他行为影响的研究模型中，实证分析表明，合同治理在供应商企业声誉不同维度对分销商角色外利他行为的影响中所起的调节作用并不一样。这启示供应商在进行声誉治理激发分销商角色外利他行为时，要充分注意合同治理的边界条件，实施差异化管理来有效提高渠道治理绩效。

(三) 研究展望

囿于时间和经费等限制，本文存在一定的局限性。首先，本文的概念模型并未包括影响分销商角色外利他行为的所有因素以及影响机制；其次，尽管建立了供应商企业声誉的概念结构，但没有对供应商企业声誉各个维度之间的关系进行深入的探讨；再次，本文只按照以往渠道领域研究的主流研究范式，仅从分销商单边获取相关数据，而没有从供应商和分销商双方来全面认识渠道企业声誉、渠道成员角色外利他行为的全貌，未来研究仍可考虑从渠道双边来获取配对数据，以此进一步深化该研究；最后，本文的假设H2c还有待进一步探索。此外，本文缺乏纵向的动态数据和分析，企业声誉、行为本身是具有动态特征的变量，但本文所收集的数据属于横截面数据，无法反映在一定时间间隔内供应商企业声誉影响分销商角色外行为的动态发展过程，将来研究可以从此方面着手再加以完善。