博物馆背景下楚纹样旅游纺织品的开发对策分析

2020-07-13余子砚

纺织报告 2020年3期

邹璐，余子砚

（湖北美术学院，湖北武汉 430000）

旅游纺织品是文旅产品中重要的类别，广义上指以纺织纤维材料为主要材质，通过印、染、绣等附加装饰工艺对其进行设计与加工，以反映景区的文化特性或地域特色、民俗风情为主的产品[1]。旅游纺织品因其实用性、便携性、装饰性在文旅产品市场广受欢迎，地方文化为主题的旅游纺织产品的开发，不仅可以让原本“曲高和寡”的历史文化走入民众的生活，还可以推进地方文化的艺术与经济价值转化，成为继承、发扬传统文化的重要载体。

楚文化是湖北省重要的地方历史文化遗产，其神秘瑰丽的艺术风格有别于传统的中原汉文化审美。楚纹样作为楚文化的符号与表征，具有很高的历史研究价值，但其在当代的创新设计价值并未被完全发掘[2]。博物馆作为楚文化资源的重要保存地点，拥有一线研究资料和官方权威性两种天然优势，是最具有楚文化资源开发优势的机构。本项目基于湖北省博物馆及相关景点的调研，分析楚纹样主题的旅游纺织品现状和问题，思考如何科学、系统地利用博物馆资源围绕楚纹样开展文创活动，希望为相关行业的发展提供一定的参考。

1 现状分析

华中师范大学发布的《2019年中国旅游业发展报告》指出，近5年来，武汉市旅游接待人次数破2亿人次，位列副省级城市之首[3]。在武汉市热门景点中，湖北省博物馆是外地游客必打卡之地，东湖磨山楚城景区、楚河汉街大型旅游商业区也是非常热门的楚文化主题景区。目前，这些景点均有楚文化主题的文创产品售卖，因此，楚文化相关产品市场是具有规模和持续发展潜力的。

对照目标市场的规模与潜力，相关旅游产品的发展还有很大空间。通过线上和线下两种销售渠道，调研了湖北省博物馆及关联景区目前销售的楚纹样主题旅游纺织产品，总结出两类不足：（1）产品线有待丰富。围巾类、包类、帽类、服装类及家居类等几个主要种类都有涉及，但是大多类别产品只有一两件，产品之间系列化程度不高，产品定位也可以进一步细分。（2）品牌建设意识有待加强。一方面从标识、包装到主题图形，其设计的系列化、产品辨识度都可以再深入研究；另一方面从营销角度看，品牌的网络社交平台的建设也有待加强。

2 发展策略分析

当前，国内外的旅游纺织品市场存在同质化程度高、设计原创性缺乏等普遍现象，为了楚文化文旅产业的良性发展，基于调研中发现的问题，针对博物馆资源背景下的楚纹样旅游纺织品的开发进行对策分析。

2.1 调整产品定位

2.1.1 细化价格组合

建立系列化产品系统，明确高、中、低不同档位的价格区间，同类型的设计可以通过材料、尺寸、加工、包装的不同设置来对应调节成本，形成阶梯状的价格序列，实际销售中可以根据卖场情况灵活配货。表1以围巾类为例，从不同区间分析价格对应的产品设计要点。

2.1.2 关注消费群体的多样化和年轻化趋势

历史文化为主题的旅游纺织品的传统消费群定位于中年以上年龄段人群，这种传统的定位方法往往会带来产品的局限，如款式和配色方案的保守化。随着城市化的快速推进、年轻消费群体的快速崛起，亲子游、家族游、研学游兴起，针对少年、儿童的产品、亲子配套的产品设计也成为关注热点。在进行产品定位时，要积极考虑不同消费群体的需求和喜好，将主线产品通过年轻化、卡通化等手段进行衍生变化，有效覆盖更广泛的受众。

表1 围巾类产品不同价位对应的设计要点

2.1.3 提升产品的情感附加价值

在消费不断升级的未来，应该意识到消费者需求必然会向注重情感体验和文化认同等更高阶方向进化。旅游纺织品多为贴身佩戴、穿着的服饰类制品，根据调研采访，消费者多购买此类产品自己穿戴、赠予亲朋好友或外地友人，说明此类产品具有传情达意、自我表达、身份认同3类情感价值。（1）传情达意从古至今一直都是纺织品服装配件的重要功能，以物传情是中国传统，也是当下创意礼品市场越来越红火的深层原因。（2）随身携带、穿戴的物品是个人形象的重要组成部分，反映了人们对生活和美的态度。越来越多人开始重新关注文化与中国传统之美，选择更有文化价值的服饰品来取代奢侈品。（3）随着民族自信心提升和地方建设不断完善，人民对于本土文化的认同感和自豪感也不断提升，以本土文化为主题的产品必然会激发浓烈的思乡眷念之情。从这3个方面提升产品的情感价值，将生活理念、艺术品位、情感关怀与产品融合，打造具有人文关怀的品牌。

2.2 强化产品的品牌概念

2.2.1 主题纹样的系列化设计

湖北省博物馆的楚纹样纺织类产品中，少部分进行了纹样系列化运用，如秦汉漆器系列包袋，其余的多为单点式设计，如围巾系列的纹样元素各异，有凤鸟、龙凤虎纹、蟠龙飞凤等多种图形。纹样的利用率和系列化程度有限，且互相之间的关联性和搭配性不明确。除了这种单点式的设计，还可围绕主题纹样进行各品类的延展设计，不断打造有主题、有故事、有完整视觉系统的经典系列产品。

2.2.2 馆标图形的延展运用

现代博物馆非常重视以标志为核心元素的整体性视觉系统的建设[4]。走入博物馆，馆标出现在各个不同位置，反复增强访客的印象，相较其他藏品形象更易于被大众辨识和接受，如LV，COACH等品牌销量最好的一直是其Logo系列产品，这种简洁但辨识度高的图形运用是非常有效的产品策略。馆标一般为博物馆最具代表性藏品的图形提取，如湖北省博物馆馆标是一个简约的编钟图形，虽然其不属于原始的楚纹样，但作为楚文化最为人所知的元素，可以将其纳入当代的楚纹样概念范围中。设计中，可以有效利用这个图形按四方连续组织进行满地排列，或者按二方连续组织后作边缘运用，继而通过采用不同配色方案，用于正方形、长方形和条带状的丝巾、围巾、毛毯、抱枕等旅游纺织产品的开发中。

2.3 推进线上营销

近10年是中国互联网经济急剧发展的10年，在2019年中国线上消费者消费渠道分布调查中，61.6%的线上消费者选择电商平台进行消费，选择品牌官网的为35.3%[5]。在大数据的支持下，有效利用互联网的社交和集群功能，扩大品牌影响力。如处于行业领先地位的故宫博物院，淘宝文创旗舰店目前拥300万粉丝，微博账号也拥有100万粉丝，通过社交平台与网络销售平台的联动，不断吸引粉丝眼球并开展营销活动。在故宫博物院的发展经验下，湖北省博物馆可以根据实际情况开展现有的官网、公众号、微博平台的互动版块的建设，积极围绕本土文化利用楚纹样打造文化IP，讲好本土故事，并将其通过线上渠道广为传播，实现文化商品的价值转化。

2.4 积极与社会力量合作

目前，国内博物馆的旅游相关产品开发模式主要分为自主研发、合作研发和委托开发3种。湖北省博物馆主要采用第一种模式，兼有少量与企业合作的产品。这种开发模式优势在于博物馆人员拥有专业文物知识，可以准确地把握产品的文化背景分析和细节表现，但对市场快速变化的需求和产品更迭的反应不够及时。可以参考国外知名博物馆的经验，通过广泛与专业设计师、企业合作来进行弥补。以纽约现代艺术博物馆为例，其在售纺织类文创产品中有大量品牌合作系列，如和时装品牌三宅一生合作设计的手袋。对于博物馆一类的公共文化机构，基于有限的研发团队构成，在自主研发的基础上，增强与相关行业设计师品牌、企业等社会力量的合作，才是文创产业可持续发展的有效途径。