新时代背景下地方政务新媒体的运营策略探析——以“美好滁州”为例

党的十八大以来，习近平总书记就网络安全和信息化工作提出了一系列新理念新思想新战略，“正能量是总要求，管的住是硬道理，用得好是真本事”网络强国的重要思想深入人心。CNNIC在2019年9月发布的第44次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，在线政务服务用户规模达5.09亿，网民使用在线服务的比例高达59.6%。

新时代背景下，中共滁州市委网信办官方双微“美好滁州”作为安徽省政务新媒体矩阵中的重要成员，官方微博和微信分别于2012年4月和2014年4月开通认证，截至目前微博粉丝超23万，单条信息最大阅读量超1 000万；微信粉丝数量超30万，影响力均占据安徽省前列。“美好滁州”一直在研究和探索如何用新媒体工具传递党委政府声音的同时实现有效传播、满足受众日益多样化的需求并不断提升影响力。本文尝试从“美好滁州”的运营实践出发，探讨地方政务新媒体运营的策略。

1 坚持自身定位，把握政务新媒体宗旨

金婷把政务新媒体定义为“政府机构、公共服务机构和具有真实公职身份认真的政府官员进行与其工作相关的政务活动、提供公共事务服务、与民交流和网络问政的新媒体平台。”[1]不论是从何种角度分析政务新媒体，都应该把握住政务新媒体的核心是“政务”，而不应把目光局限在流量上。权威发声，第一手的权威政务信息是政务新媒体的核心优势[2]。把握住运营政务新媒体的宗旨与核心，做好党委政府与最广大受众的连接的桥梁，把党委政府的声音普及到网民当中去才是工作的重中之重。“美好滁州”双微一直以来都把发布、宣传作为首要工作，利用微博微信是多媒体的特性，用图片、音频、视频等多种手段进行政策宣传与解读。同时，新媒体编辑部还不断进行最新政策的学习，培养政治敏锐性，做到坚持正确导向和权威发布。

2 内容贴近受众，民生信息重点发布

网民是政务新媒体服务的对象，内容是否符合其需要也是政务新媒体运营实践的重要环节。调查数据显示我国网民职业结构中，党政机关事业单位领导干部及一般人员仅占比3.5%，学生及个体户、自由职业者占比分别为26%和20%。政务新媒体的主要受众并不是政府机关单位从业人员，普通受众关注政务新媒体的信息需求主要集中在民生方面如教育、医疗、交通以及房价等，做好民生政策的解读，增强服务意识，走好网上群众路线至关重要。

“美好滁州”双微在运营实践中以在滁、知滁、爱滁为口号；以最新政策，小美有速度，最热信息，小美有态度，小城生活，小美有温度为宗旨，牢牢把握信息的时效性，公众号每天分别在11:30、17:30和22:30三个时间段推送群众最关心的滁州相关信息并加以解读。如在12月23日发布全国铁路实行新列车运行图政策时，不仅针对滁州市民在标题中圈出重点：今后从滁州出发可高铁直达黄山和淮安，还在推文后半部分图文并茂地介绍了两地的热门景点并归纳出“红色教育游”“运河文化游”“美食品味游”等五条游玩路线，此类文章不仅进行了直观的政策解读，还较好地利用新媒体工具丰富外延信息，获得良好的效果。此外，公众号还设立便民服务板块，注重让“信息多走路，群众少跑腿。”

3 发挥本地特色，深耕优质内容

在政务新媒体的运营实践中强调“政务”放在第一位并不代表无需重视新媒体平台传播能力的建设。政务新媒体的“政务”和“媒体”属性是不可或缺的两个方面。在增强公信力、权威性的同时，如何增加用户黏度也是值得讨论的问题。随着网络技术的革新以及网络环境的不断发展，网民作为受众拥有区别于传统媒体的新特征如个体性，社会性，虚拟性，自主性和参与性[3]。订阅“美好滁州”的受众基本来自滁州以及滁州周边地区，如何针对受众特性发挥“主场意识”进行传播，主要的策略是注重本土文化的发掘与话题打造，在重点关注本地民生的同时，“美好滁州”官方微博打造了一批如“非常滁色”“天下滁房”等带有滁州特色的话题，其中“小美发布”话题阅读量已近7 000万。

其次，“美好滁州”立足当地，对于诸多活动进行了深度布局与提前策划，不仅采取线上线下活动相结合的方式宣传，还进行可延续性的滁州文化话题建设。如举办“浪客滁州行”和“凤观滁州气越淮扬全媒体滁州行”等线下活动，微博话题阅读量分别超1亿和2亿；突出宣传当地民俗，利用“小美带你看滁州”话题直播正月初九“琅琊山庙会”和“正月十六走太平”等活动，在宣传滁州民俗文化的同时，增加了互动率，鼓励用户自主传播同时增加UGC内容。

本土特色宣传是一方面，紧贴社会热点结合滁州开发优质内容是“美好滁州”运营策略的另一个重点。2019年暑期热播网剧《长安十二时辰》获得了可观的关注度和讨论度，“美好滁州”在7月28日发布长达6分钟的《滁州十二时辰》，制作精美，内容丰富，公众号获得大量阅读与评论，刷爆朋友圈的同时还获得学习强国、人民网安徽频道等平台转载推送，获得良好的宣传效果。

4 深化校地合作，激发人才活力

众多政务新媒体在运营时都面临着专业人才不足的困境，这也是新媒体专业化最大的问题。在政务新媒体运营过程中，需要的不仅是写作和设计的能力，更多地需要有政治敏锐性、新闻敏感性以及策划能力的综合性人才。除了引进专业人才，加强校地合作是“美好滁州”的主办单位中共市委滁州网信办面对困境的重要举措之一，与当地高校共建实习实训基地，在给相关专业教师与学生提供实习实训平台的同时，整合优质资源，扩充专业人才队伍并培养后备力量，实现了合作共赢。

5 “美好滁州”运营的建议

现如今，政务新媒体已经过了摸着石头过河的初创期，在积累了一定的实践经验后，当下的重要任务是思考如何在树立主流媒体的权威性的同时不断增强传播力。

5.1 摆脱思维定式，进行内容创新

目前大部分政务微信的推文在兼顾主流媒体的严肃性和新媒体的活泼性时，并没有找到合适的平衡点，大多标题形式比较单调，“卖关子”式标题和句式充斥公众号页面。网络传播具有链接性的特点，受众需点开标题链接才可以看到具体内容，这就意味着标题吸引人与否几乎代表着百分之百的效果。呆板标题容易让读者产生审美疲劳，也会因缺少重点削弱传播力。所以在加强政治学习的同时，政务微信的运营需进一步提升团队的专业素养，摆脱思维定式，创新传播内容。

5.2 迎接时代机遇，塑造“美好滁州”品牌形象

第44次中国互联网发展状况统计报告还显示我国手机网民规模已达8.47亿，这意味着绝大多数网民都在使用手机上网。短视频应用在即时通讯和网络视频之后成为受众使用时长第三的应用。随着5G时代的到来，短视频平台的流量无疑将迎来下一个爆发增长的红利期。

“美好滁州”在接下来的运营实践中可将2017年12月上线的“滁小美”的卡通形象与2018年8月上线的“美小抖”即美好滁州抖音短视频内容生产相结合，采用短视频、动画短片等形式，让“滁小美”拟人化的形象出镜进行政策解读或进行滁州文化旅游介绍，不仅能够以这种受众喜爱的方式让政务内容更容易被理解，还能从品牌建设的角度增添政务新媒体的影响力和传播力。

总之，新的时代背景下对政务新媒体的运营提出了更高的要求，只有坚持自身定位，加强自身建设，不断创新发展才能增添活力，做好政务传播。