目的论在商标翻中的应用

郑惠媛 郑州轻工业大学外国语学院

引言：随着社会经济的飞速发展，人们的生活水平也不断提升，进出口商品在人们的日常生活中早已屡见不鲜。人们接触到一件产品时，首先接触到的正是其名字。如今人们生活在一个信息爆炸的时代，而脑容量是有限的，这意味着每记住一件产品名就会淘汰一个产品名。因此，商标翻译是极其重要的，它关乎着商品能否从琳琅满目的货架上脱颖而出，在消费者脑海中留下痕迹甚至产生购买，可以说，品牌名是产品能否成功售出的敲门砖。

一、功能目的论（Skopos Theory）的产生与发展

世纪70年代，功能派翻译理论兴起于德国，经过凯瑟琳娜·莱斯(Katharina Reiss)、汉斯·弗米尔(Vermeer）、贾斯塔·霍茨-曼塔里(Katharina Reiss)和克里斯汀娜·诺德(Katharina Reiss)等人的发展，趋于完善[1]。翻译目的论的基本原则包括连贯性原则、忠实性原则和目的原则，但是前两者必须服从于目的原则，这是目的论的首要原则[2]。

二、选取目的论的原因

翻译目的论(skopos theory）的核心概念是翻译目的主导翻译行为[3]。一则上乘的英语广告必须符合ADPP法则即:Attention（进入消费视野）、Desire（唤起读者欲望）、Pulse引起消费冲动）、Purchase（读者产生购买行为）[4]。

品牌翻译较为特殊，要求精简却又涵盖基本信息，是从详细到浓缩后理解再翻译的过程[5]。其翻译极其灵活，同时服务于特定的目的.既要传达信息，实现艺术性，同时不能背离商业属性。因此，在一众翻译理论中，笔者认为，将目的论应用到商品名翻译中比较合适。

三、商标翻译的原则

（一）传达信息

品牌是产品的象征，人们对品牌的预期最终应回归到产品上去[6]。为了保证产品信息的传达，译者必须对品牌所代表的产品进行透彻的理解和分析，清楚地知道产品的准确定位，尤其是在目标语言市场[7]。总之，翻译工作者应该以产品为中心，传达产品信息。

（二）面向读者

品牌名称的翻译应该以消费者为导向。为让消费者对品牌名留下深刻印象，需要对中英文化进行深刻了解，用恰当的目的语言进行翻译。其他翻译会对过度意译和创造性翻译存在争议，可在品牌翻译中几乎不会存在[7]。

（三）迎合时代

一个商标翻译可能在当时非常成功，但随着时间的流逝，也会慢慢遭到时代的淘汰。如美国护肤品牌玉兰油（Olay），被中国的一些女性消费者误解为诸如百雀羚甘油、蛤蜊油、雪花膏、宫灯杏仁蜜一般的国产平价护肤品，可谁想玉兰油竟是美国进口产品[8]。这种老旧的译法在追赶国际潮流的中国新时代女性中免不了要受到冷落。

四、商标翻译的语言特征

（一）简明易记

一般商品名为了简洁易记，以两个字、三个字或四个字为主，最多不超过五个字。如：帮宝适（Pampers），婴儿纸尿裤品牌；德芙（Dove），巧克力品牌；凯迪拉克（Cadillac），汽车品牌等。

（二）形象化

奥利奥(Oreo）诞生于1912年，是卡夫食品的超级明星和饼干之王，也是全球巧克力味夹心饼干的代名词。名字究其来源，来自英语，是”白心黑仁”的意思，十分形象生动。

（三）义大于音

宝洁公司生产的汰渍(Tide）是一种洗衣粉。Tide本义潮汐，指在月球引力导致的海平面周期性升降，与产品本身属性无关，很难刺激消费者的购买意愿。在中国，“汰”指的是消除不好的事情，“渍”意味着污渍和灰尘。所以“汰渍”意味着清除污渍，非常贴合产品特性。

五、商标的翻译方法

为了传播产品信息的同时区别于同类产品，建立产品的形象，促进产品销售，品牌翻译应采用灵活的翻译方法，如音译、直译、结合译法及创造性翻译法。

（一）音译法（Transliteration）

在进行商标翻译时，如果品牌名的读音翻译过来对应的读音仍具积极向上之意，我们可以采用音译的方法。

Coca － Cola（可口可乐），知名饮料品牌，受到各国年轻人的追捧。饮料应当具备的功能是清爽、止渴。在保证口感的前提下如果能在品牌名中也体现出这种特性，就会受到消费者的欢迎。Coca － Cola采用音译译为“可口可乐”，“可口”体现出科的口感，“可乐”体现出消费产品后的心情。且读起来朗朗上口，易于宣传。

曼秀雷敦(Mentholatum），知名的护肤品品牌，为薄荷唇膏为产品中的明星产品。英文品牌Mentholatum是由“薄荷醇”（Menthol）和“石蜡油”（Petrolatum）组成的[9]。音译为“曼秀雷敦”，让人丝毫察觉不出化学品的味道。汉译后的“曼秀雷敦”不仅发音与Mentholatum相似，而且在汉语中曼让人联想到女子的曼妙，秀让人联想到秀气，雷敦又呈现出一种高级感，符合产品定位。

（二）直译法（Literal Translation）

商标翻译中的直译，就是要把品牌名在源语中意思用目的语表达出来。如果原品牌名直译后能得到理想效果，那么就完全可以采用直译法来翻译品牌名。中文品牌名多采用美好寓意，因此直译法多用于英译商标翻译。如服装品牌“Camel”，直译为“骆驼”。骆驼在中英文文化中都象征着吃苦耐劳等美好品质，寓意该品牌服装精细耐用，即便在沙漠中行走也比较舒适。其他类似的译法还有清风（Breeze）、小天鹅（Little Swan）、光明（Bright）、汉堡王（Burgar King）等。

但在使用直译法时应当注意文化内涵差异。如果直译后在目的语品牌中是不好的象征，则应采用其它译法。如我国品牌“玉兔”在中国神话中象征月亮，如果直译为“jade hare”就会让国外消费者产生困惑：兔子为何是玉做的？

（三）创译法（Creative translation）

创译法指的是在不违背商标翻译原则的前提下充分调动想象力和创造力，尽可能去吸引眼球。如果目标语言中原品牌名称的发音和含义不能很好地传递产品信息或激发消费者的积极联想，那么译者可以使用创造性的翻译策略。

一般来说，当外国产品进入我国市场时，尤其是当外国品牌名称由人名和生字组成时，往往采用创造性的翻译方法。例如“宝洁”是美国著名的日用化工企业。它的品牌名称是以其创始人威廉·普罗克特(William Procter）和詹姆斯·甘布尔(James Gamble）的名字命名，人名在中国没有实际的参考意义。汉译过来的“宝洁”，意为像珍宝一般且洁净，符合产品特性。又如1996年打入中国的露华浓，其中文品牌名称“露华浓”出自李白描写杨贵妃的《清平调词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，自此开启了引领中国女性潮流之美的里程。凡是有对美有所准求的女性消费者都会对这一名字有所触动。此译法虽脱离原意，但仍可打动消费者。

（四）结合翻译法（Combined Translation）

结合法即使用布一种以上的翻译方法，在这里拿直译和意译的结合来作说明。在翻译时，既考虑外国商品名称的发音、意义，又可以进行适当的创造。如路虎（Land Rover）汽车，land在英语里意为陆地，rover是流浪者的意思，直译为“陆地上的流浪者”显然不是想要传达的企业文化。而“路虎”二字便是结合直译法和意译法组合而成，这个名字容易让感受到及机车带来的刺激感，会让消费者感受到该品牌旗下的汽车的敏捷和速度。同理，七喜（7-up）饮料品牌也采用了结合的方法进行翻译。数字7没有变动，直接翻译为七，后边的喜字表示心晴愉悦，有积极向上之意，符合中国人的传统习惯。

（五）联想翻译法（Associative Translation）

Nescafe（雀巢咖啡），是英文Nestle（依偎）的简写，就很容易让人联想到伴随着咖啡的缕缕浓香，暖灯之下，与亲密之人依偎在屋子的角落，细品咖啡，营造出这样的意境让消费者很难拒绝。体育用品“耐克”（Nike）商标，“耐”字顾名思义，即为经久耐用，寓意产品质量上乘，“克”字又正好符合体育用品的阳刚之气，有这样的品牌名，再加上过硬的质量、一定的营销手段，当然不难在国际市场上占有一席之地。

（六）不译法（Non-Translation）

一些品牌在国际市场上极具权威和知名度，进入新的市场后常常选择保留原有品牌名称，例如，苹果公司生产的一些产品，如iPhone，iPad和iwatch。其消费对象一般为较高阶层。同时这种译法保留了异国情调，迎合了相当部分中国消费者的心理：享有与西方消费者相同的消费体验。

通常来说，只有一些短小、有知名度的商标在打进国际市场时才采取无翻译的方法，例如ZARA，AHC，LV，H&M，保持了国内外品牌名的一致。

目前，中国海外销售产品品牌在英译时很少采用不译法，一方面是因为汉字结构复杂，含义深奥；另一方面也是因为中国享有国际声誉的品牌比较少。但是随着中国综合国力的提升，中国文化的弘扬和中国文化软实力发展，西方消费者会越来越了解并喜爱中国文化。我们有信心，在不久的将来，越来越多的中国品牌会进军到国际市场上，“原封不动”地传到国外消费者手中。

结语：总之，产品的存在是为了流通。品牌翻译不能违背其翻译原则，应当根据目的采取合适的翻译方法。同时，本文虽是中英商标翻译，但举例几乎都是汉译品牌，希望在我国综合国力日益增强的同时，也能够打造出更多类似华为（HUAWEI），999(999)，海尔（Haier）国际知名品牌，更好地走出国门，面向世界。