论“全媒体营销”背景下白酒定制的影响因素

2020-07-12马锐中国人民大学

消费导刊 2020年19期

马锐中国人民大学

引言：近年来，我国白酒市场的内部竞争逐渐趋向于白热化发展，消费者对于白酒产品的要求也逐渐趋向于多样化。在这样的时代背景之下，传统的白酒营销方式已经不再符合时代发展的潮流，而白酒定制营销则成为了白酒企业的主要研究方向。白酒定制营销的优势较为明显，其本质上强调对于消费群体的细致化划分，从而根据不同消费群体的实际需求、消费能力开展针对性较强的产品营销。

一、定制营销对于白酒企业的优势分析

（一）满足顾客个性化需求

我国广阔的国土面积意味着全国范围内的居民在文化层面均存在一定的差异，这种文化差异一般以地域为主要划分方式，甚至可以划分至市县单位。同时，从经济发展角度来看，我国居民的经济收入呈现出了明显的地域化差异，主要表现为南多北少、东多西少。正是在文化差异和经济实力等两个方面的区别，不同的顾客对于白酒的需求也呈现出了明显的差异性，固定化的白酒度数、酿造工艺以及包装方式无法满足顾客的个性化需求。而立足于顾客需求角度出发的定制化白酒则可以有效解决问题，依据顾客的经济实力、文化特征以及需求用途等角度进行白酒定制，不仅可以达到提高销售额的目的，同时也能够提高顾客忠诚度。[1]

（二）减少营销成本

长期以来，白酒企业为了达到占据市场的根本目的，往往会在营销层面花费较多的经济成本，而营销方式则以电视广告营销为主，线下推广为辅。这种营销模式被白酒企业应用多年，尽管其能够达到提高品牌知名度、提高销售额的效果，但实际的推广效果无法保障，且营销成本较高。在全媒体时代当中，白酒定制营销的方式可以进一步缩小受众群体的范围，且全媒体营销本身的营销成本要低于电视广告营销，同时也减少了中间的线下推广销售环节，这不仅取得了较好的营销效果，更能够控制营销成本。

（三）缓解企业库存压力

对于白酒企业而言，库存压力是无法忽视的一大因素。现代化白酒企业的自动化程度较高，往往会一次性批量生产大量白酒产品，这种生产模式虽然有利于控制生产成本，但其所造成的库存压力也不容忽视，同时也会为白酒企业带来资金运转方面的风险性。而定制化营销模式的应用，则可以让白酒企业根据客户的订单标准开展定制化的生产，即产即销，从而在最大程度上缓解了库存压力和短期内的资金周转压力。[2]

（四）利于打造品牌

品牌的力量不容忽视，以白酒行业的知名品牌“茅台”为例，茅台酒长期致力于品牌塑造，并在全国乃至全球范围内均形成了强有力的品牌力量，进而造成了茅台酒长期供不应求的局势，甚至多数人民群众热衷于收藏茅台酒。对于白酒企业而言，定制化营销策略在本质上也是一种特殊的品牌宣传方式，其所带来的广告效应不容忽视，尤其是在全媒体时代当中，定制化策略的宣传效果也可以通过互联网实现最大化，从而帮助白酒企业借助品牌的力量来推动其他非定制化白酒产品的销售。[3]

二、全媒体时代白酒定制的影响因素

（一）技术因素

在全媒体时代当中，白酒定制产品的品质和市场反馈可以无限放大，其不仅可以成为白酒企业改良产品的主要依据，同时更能够成为消费者选择一款白酒产品的参考。现阶段，我国市场上的定制白酒同质化情况较为严重，且多数白酒企业通过价位调整、包装调整的方式来塑造定制化白酒，白酒产品自身的技术含量较低，无法形成差异化区别，长期推广这一类型的定制化白酒反而会导致白酒企业自身的市场名誉受损。

（二）定位因素

定制化白酒本身就强调对于市场定位的细致化区分。而在实际当中，定位不细致、不明确、片面追求经济利润的现象时有发生，甚至一款普通的中档白酒在价格方面已经超过了高档白酒。白酒厂家需要明确产品定位对于产品销量的影响，立足于实际，根据定位群体的不同而明确产品的价格，只有这样才能够进一步发掘定制白酒的市场潜力，为白酒企业创造更高的经济效益。

（三）沟通因素

想要打造一款市场认可的定制化白酒，就必须重视与客户群体之间的沟通了解，充分了解客户的基本需求。由此可见，沟通交流是白酒定制营销的前期条件，而全媒体时代的来临则为白酒企业与客户之间的沟通交流创造了良好的客观条件。白酒企业可以借助全媒体平台来完成市场调查，了解客户对于白酒产品的反馈和实际需求，从而完成前期的数据采集，保证定制白酒的质量。[4]

（四）模式因素

定制化营销对于营销模式有着明确的要求，而多数白酒企业在采取定制化营销策略时明显对营销模式的认识不够深刻，专业化程度较低，运作模式明显不足。

三、白酒定制化营销的策略

（一）打造核心技术

白酒企业需要充分认识到技术实力对于企业产品市场竞争力的影响，不断加大技术投入，开展技术研发，寻求技术突破与创新。核心技术并非是在产品的外包装上的大做文章，而是要立足于产品的实际质量，提高白酒的品质，同时需要改进产品外包装和瓶身制作工艺和精细程度，提高外包装和瓶身的观赏性。

（二）明确市场定位

在全媒体营销背景之下，定制白酒的产品定位工作更加容易。白酒企业首先需要明确自身的目标消费人群，结合自身的品牌形象，立足于传统消费群体，因为定制白酒并非高端人士专享，低端消费人群同样有着相关的需求。而在产品定位方面则需要从自身的综合实力出发，高水平、高规模白酒企业可以定位于高端产品，而一般的中小白酒企业则可以定位于中低端产品。最后，在价格定位方面则需要参考企业不同档次量产产品的定位情况，如中端定制白酒的单价可以接近于量产高端白酒，但要与量产中端白酒之间存在明显的价格区间。[5]

（三）加强市场调研

在开展市场调研工作时，白酒企业可以在互联网上构建服务与沟通平台，及时获取消费者的反馈和建议，了解不同消费者对于白酒产品的基本需求，从而在真正意义上实现定制营销的价值。同时，白酒企业还可以借助互联网搭建样品展示平台，将已经生产的定制白酒通过视频、图片等形式展示在客户面前，并要注重对于客户意见的收集。这种互联网联动，针对不同消费者的消费需求进行分层分阶段的市场调研工作，可以对后续的产品营销、售后服务、客户黏度保持乃至产品声誉度影响度提供有力的保障。

（四）营销模式创新与调整

定制白酒企业的客户群体针对性较强，产品的专业度也较高，因此营销模式也与普通白酒企业或者其他定制产品企业不同，需要根据市场情况与客户需求及时的进行营销模式的创新与调整，适应定制白酒市场的走向。

白酒企业可以通过互联网平台将企业的产品、历史、结构以及企业文化等方方面面进行线上展示，通过互联网平台将自身与客户、上下游合作企业乃至同类别竞争企业等多个对象进行联动，推广优势合作创新，提升本企业的产品竞争力和影响力，同时，还可以利用互联网时限“全媒体营销”，全方位深层次的将营销重点从线下转至线上。白酒企业通过这种线下转至线上、互联网联动营销的方式，利用网络营销平台向目标客户群体介绍白酒的特点、香型、口感以及定位特色等，由目标客户群体自由组合产品，随后由企业提供定制样品，客户满意之后再批量生产定制化白酒，不仅可以将推广定制白酒的营销成本控制在最低，同时也能够高效实现生产、推广、交易等各个环节的开展。

另外，企业还应注重重点客户的圈层营销。加强重点客户的圈层营销，需要完善并应用公司客户数据库，科学地、有层次、多角度的筛选客户信息，选取老客户、需求程度较大客户等一些重点客户进行营销方案的针对性制定，以达到更有效的针对性营销的目的。