基于双边市场理论的大型超市盈利模式演化研究

2020-07-12王若颖江南大学

消费导刊 2020年7期

王若颖江南大学

引言：企业以盈利为目的，同时也是生存与发展的核心所在。近年来，随着国内外市场竞争的日益激烈，国内大型超市的盈利能力逐渐下滑。据2018年中国大型超市连锁百强数据显示，前十名中有三家销售为负增长。由此可见，超市盈利能力降低的主要原因可能是自身盈利模式创新不足，从而抑制了发展。

一、双边市场理论基础

双边市场主要是指两类或两类以上具有交叉网络外部性的用户，在无法自主交易时，通过一个或者多个平台完成的交易。平台使网络外部性内化，保持盈亏平衡，甚至获取利润。在大型超市中，除经营商品之外，所提供的服务项目也逐渐增加，利润来源更加广阔，主要源于供应商和消费者，一些超市逐渐将商品管理权提供给供应商，因此大型超市开始具备双边市场平台属性。

（一）科斯第一定理失效

该定理认为无论多小，只要产权明确，则当事人通过谈判均会实现财富最大化目标。在该定理的指导下，交易平台将失去存在价值。但是，在现代市场经济中，信息不对称与交易成本的存在，使交易双方很难达成共识，因此科斯定理失效，双边市场诞生。

（二）符合双边市场需求

双边市场需求体现为两个方面，一方面存在两组不同用户，即供应商与消费者，前者为组织用户，主要目的是获取最高利润，后者是个人，主要是购买商品，实现效用最大化。在买方市场下，超市处于供应链的末端，在上下游之间起到桥梁纽带的作用，上游供应商对超市的商品展示与销售业务十分依赖，下游消费者将超市看成休闲购物的主要场所之一，二者通过超市完成交易，使双方需求得到充分满足；另一方面，买卖双方很难直接交易。现阶段，物品种类十分丰富，生活用品无法由一个供应商全部供应，而大型超市中主要销售生活用品，供应商自然数量多、来源广；而消费者在购买时习惯于对比品牌，因此买卖双方很难脱离大型超市而直接交易[1]。

（三）非对称定价

在大型超市经营中，通常采用非对称定价的方式，究其原因，本身具有买卖双方属性。作为买方，超市对供应商具有优势，因而收取费用，如条码费、进场费、优质货架费等等，在合作过程中还会收取年节费、促销费、广告费等等。作为卖方，为了吸引更多消费者关注和消费，超市通常提供一些免费服务，或者促销活动，以更优惠的价格将商品卖给消费者。免费服务通常是凭借购物小票可以免费停车、抽奖、寄存物品等等，在优惠价格方面，主要可凭借小票低价换购、每周设置会员日、积分兑换礼品等等。

二、双边市场理论下大型超市盈利模式演化

（一）主要模式

通过对大型超市与消费者间利益关系进行分析，可将超市盈利模式划分为以下两种，分别为“销售毛利”与“后台毛利”。其中，“销售毛利”是指超市售卖商品，赚取购销差价，实现盈利。该模式以超市产品销售职能为基础，在以往超市经营中为主线。该模式下，超市会尽可能的压低商品进价，合理加价，采取多种促销手段后将产品售出，以此谋求利益最大化。

“后台毛利”是新时期的产物，在零售市场开放和发展之下，大型超市竞争日益激烈，为了促进消费，大型超市在扩大进货规模的同时，与供应商之间打价格战，赚取购销差价。由于供应商对销售渠道依赖较大，还可收取店庆费、年节费、促销费等等，这些被称为通道费，使利润来源扩大。在买方势力不断扩大之下，大型超市的“后台毛利”来源被进一步扩大，包括资金经营与销售返点两种。当商品售出后，供应商可根据商品售价的一定比例返还利润，虽然是通过奖励形式展现，但其本质仍是价格相关的利益分配。在零售市场中，针对供应商延期支付的情况，可通过采购延期、销售环节即时收回的方式，将这一时间段拉长，超市有时间盘活更多现金流，减少贷款额度，甚至有多余的资金投资相关项目，获取更多收益，这与金融市场中的资金经营十分相似[2]。