论影视行业分账剧的现状与内容制作的垂直细分

陈叶

摘 要：本文对当下分账剧的发展态势、视频平台对分账剧的准入要求和喜好进行了分析，提出要做出优质内容，须从垂直细分入手，寻求有效的破圈之道。

关键词：分账剧;优质内容;垂直细分;破圈

一、分账剧的发展现状

分账剧，顾名思义，是指剧集版权所有者（制片方）将剧集交托给视频平台，并且商量一定的比例，根据受众点击观看情况，从收益中给版权所有者（制片方）分成，以使版权所有者（制片方）、放映方（视频平台）共同获得收益、承担风险的剧集制作播出模式。2016年5月，爱奇艺率先提出了网剧付费分账的合作模式，为网剧市场打开了新的发行渠道和多元的收入方式。历经三年发展，分账网剧无论是题材上，还是制作上，都获得了长足的进步。2018年才试水分账剧市场的优酷，2019年在分账剧规模上并没有明显优势。它的分账剧也以女性向主，以甜爱剧为分账剧突破口，并逐渐实现甜爱剧类型的多元化。田园文学（种田文）《人间烟火花小厨》也是其分账剧代表类型，值得关注的是，农村题材优酷也较能接受，例如《乡村爱情》系列、《刘老根》等均是在优酷播出。从优酷平台最新的激励机制可以看出，优酷鼓励现当代题材作品创作，尤其对青春爱情偶像剧集以及现实主义作品的扶持力度比较强。2020年第一季度，优酷付费分账剧《人间烟火花小厨》大放异彩。与爱奇艺的头部效应相比，腾讯视频的分账剧水平更加持平。2018-2019，腾讯视频的分账剧都市题材占比40%左右，项目类型更偏校园、青春、甜宠等，或许与腾讯视频用户年龄层更低龄有关。从2018-2019年腾讯拔尖的分账剧来看，前五部都为文学IP改编。腾讯视频分账剧多为青春、甜宠、女性向，受众定位较年轻。芒果TV年轻用户比例最高，是以女性为首的高粘度核心受众，女性用户占比高达54%的平台，女性用户占比远高于行业水平。所以该平台的分账剧也以女性向为主，题材类型多为青春、都市、爱情。优酷、爱奇艺、腾讯视频以及芒果TV推出的分账模式，经过多年调整，已基本趋于完善。在分账体系的计算元素构成上，四家平台大多通过作品评级的方式进行定价，最终收入与作品有效播放量相关联，同时辅以广告分账等不同特色算法，吸引具有一定制作实力的影视公司前来合作。网络剧方面，四家平台对分账作品的准入标准基本一致，仅在剧集集数方面存在一些差异。腾讯视频要求作品集数不得少于10集，其余三家要求不得低于12集。每集正片时长要求均为40分钟左右。分账模式施行至今，各平台分账规则均进行了多次调整。为吸引更多影视制作公司参与，各平台在调整规则时，针对性地对部分作品进行额外奖励，以此激发制作方的创作欲望。优酷鼓励大胆创新，对于爱情、青春等题材中的创新、优质内容有补贴政策;爱奇艺的扶植政策最成熟最全面，尤其是对优质的IP改编剧策力度最大;腾讯视频和芒果TV主要围绕优质内容进行激励;芒果TV则为S级项目提供“保底+有效付费点播量×分成单价×分成比例+会员拉新奖励”的分账模式。

二、分账剧是未来网剧市场最公平的交易模式

各大视频网站剧集业务主要由版权剧、自制剧、分账剧三个部分组成，而网剧市场近年来也多以大投资、大制作的头部大剧（其中不乏视频网站自制剧），和低成本、定向用户的付费分账剧双线并行的模式发展。分账剧因为内容对用户的强针对性和更高概率的用户付费行为，通常能以不大的投资获得不小的收益。头部大剧高代价高风险带来的是巨大的购剧压力。相比之下，轻体量分账剧的巨大潜在市场，使其开始受到各大平台的重视。对于分账剧，从战略上视频平台肯定是非常支持的，但是执行力度就很难说了，历年来分账剧的分账金额就能看出端倪。同时，在各类视频内容产品饱和的市场竞争态势下，在争夺视频平台的用户注意力上，分账剧本身的竞争力仍旧不足。分账剧打破了视频平台的投资制作或购买版权的模式，变为由影视公司相对独立地完成投资、拍摄与营收等环节。在风险控制上，它是由制作方和平台共担成本。一方面，视频平台需要分账剧这样市场化的方式，来扭转长期亏损的局面。理想情况下，视频网站只需做好平台工作，负责评级、制作规则、做好运营推广。这样，视频网站既可以获得优质内容，吸引付费用户，又能有效降低内容的投入风险。另一方面，制片方也能以较小的投入获得较高的收益。因此，“未来最公平的模式是分账”这一点已经成为业内人士的共识，这也让分账剧的发展前景备受关注。

三、分账剧由付费用户说话，制作应以内容为王

因为发行方式的变化，分账剧的主要收入来源由原本的视频平台变成了视频网站平台上的付费会员。可以说，分账剧的收入来自付费用户，且用户的有效播放量越高，分账剧可获得的收入便越高。于是点击量、观看时长、会员付费等数据成为了决定分账剧成败的关键。分账剧不再只对播放平台负责，反而更加注重用户感受，出现这种变化，原因来自于整个市场上观众的话语权不断增强。而观众话语权的增强，又反过来说明用户付费意愿的增强。这对分账剧来说，其实是对剧集质量提出了更高要求，制作出符合观众看剧需求的作品才能赢得市场。这就导致分账剧制片方必需立足创作，以优质的内容在平台上与版权剧和自制剧抢夺市场。无论标准如何变化，都是为了吸引更多优质内容流入平台。网络视频平台通过分账模式对收益“让利”，降低自身投入创作领域需要背负的投资风险，保证基本盈利。对于制作方而言，分账模式能够给予他们更多的投放渠道和收益期待，但同时也需要自负盈亏。在这种情况下，作品对于观众的吸引度就成为风险与收益之间的决定因素。为了追求更高的播放量，持续吸引观众收看，制作方势必会在创作之初便进行多方面的创新尝试，尽可能满足观众的观剧需求，寻找成本投入和最终上线效果之间的平衡点。对于视频平台来说，制作方为追求播放效果对作品进行打磨，提升作品质量，保证平台优质内容的供应量。

四、制作优质内容应做好垂直细分

分账剧制作优质内容的第一步，便是从垂直细分出发，明确受众群体，清晰剧集定位。经过这几年的不断沉淀，分账剧用户累积增多，圈层效应逐渐形成，题材上逐渐形成了都市、青春、喜剧、悬疑为主的四大类型。《2017-2019分账剧发展报告》数据显示，分账剧类型中，青春剧占比20.9%、都市剧占比20.5%，喜剧占比17.6%，悬疑占比12.8%，传奇类9.2%。此外，古装、谍战、武侠、科幻等网剧类型，也均有代表作品出现。各类题材被挖掘殆尽，内容却大同小异，而不管是分账剧模式对内容的要求，还是整个市场对内容的要求，都越来越高。因此各类型剧集开启类型混搭模式，为内容突破提供了新思路。加上互联网时代的到来让网生代观众们的审美口味日益多元化，为了满足他们多方面的审美需求，制片方应在内容和题材上花费更多的心思。实际上，在类型剧基础上混搭加入的新元素正是针对不同受众群体的审美和情感需求所做的定制化服务，垂直细分更有利于保障稳定的收视成绩。从目前的分账剧受众上看，此类剧型的用户多数为中青年女性，这一群体更加注重剧集中所呈现出来的情感沟通和体验。这种女性观剧心理导致了分账剧市场上，过半数都是甜宠题材的现象。以2020年Q1分账剧《人间烟火花小厨》為例，这就是一部走喜剧风的垂直类分账剧，有效利用长尾理论，把用户锁定在特定的喜剧圈层中。《人间烟火花小厨》由《花间提壶方大厨》原班人马打造，是一部集中华美食、生活恋爱、田园山水风光为一体的古装美食爱情轻喜剧。作为《花间提壶方大厨》的姊妹篇，该剧沿袭了《花间提壶方大厨》美食+恋爱的套路打法，剧中美食制作精良再加上剧情考究，在疫情期这一特殊时间段获得了不少的点击量。

怎么做好分账剧垂直细分？首先，要精准分析受众群体。据《2019中国网络视听发展研究报告》显示，目前的网剧受众以女性为主，男性市场仍有较大开发空间。观剧人群中，20-25岁的90后是最主要的群体，而40岁以上的群体看网剧较少。学生占比超过50%，以大学生、研究生为主，初中、高中看网剧较少。在非学生群体中，受教育程度在本科及以上的观众更喜欢看网剧。另外性别、职业等元素，都会在一定程度上影响用户的观剧需求。其次，明确剧集定位。从现有分账剧受众来看，甜宠剧这一类型剧目的观众年龄更小，女性占比更高。无论是早期的《妖出长安》、《花间提壶方大厨》，还是如今的《人间烟火花小厨》，多数分账收益高的网剧都是甜宠类，都是带有鲜明女性向气质的作品。相信这种现象仍然会维持一段时间。而面向男性受众的悬疑烧脑、动作战争等类型片仍有较大的发展空间。但在这些类型中，戏剧元素也并非单一的运用，多元素的融合呈现是越来越普遍的现象。在当下的分账规则中，很明确的一点是，用户的观看时长直接决定了作品的分账成绩。而决定用户有效观看的，有平台推荐位的影响，有营销手段的影响，但追根结底，还是由剧集内容是否足够优秀决定的。如果没有强大的内容，即便用户通过种种形式被吸引进来，也会因为剧集本身的品质而弃剧，最终还是会影响作品的成绩。尤其在这个大众抓取信息越来越迅速的时代，网剧一二集的高弃剧率成为制片方最头疼的问题。在这种情况下，只吸引用户进来是远远不够的，如何留下他们，如何用最短的时间输出最精彩的看点，如何能让他们有一口气看完的冲动，都是一部分账剧所需要考虑的。如何在已有的细分类型上大胆的去做剧集类型的定位和创新，就涉及到网剧类型元素如何叠加与融合，以及寻求受众破圈的问题了。分账剧如何打造强有力的内容呢？一是做好前期设计。分账剧大部分内容都需要前置到剧本时期进行设计。甚至具体到排播方式。另外，更新的档期、集数、时段、受众群体构成及比例等都需要考虑在内。二是控制好剧集的节奏。如果是前两集免费，后续付费观看的情况下，第1、2集能否在第一时间抓住观众成为整部剧能否成功的关键因素之一。最关键的一点，就是要“快”，节奏要快，华彩点出现要快。三是塑造好人物形象。不同于五六十集的长剧，有充足的时间逐渐丰满一个角色，分账剧一季通常在12集左右。这也意味着，人物的高光时刻出现的越早，越能留住观众。剧情一开就把人物最鲜明的特点展示出来，让用户在第一时间喜欢这个人，相比于三四集才能完全了解的故事而言，用户只要第一时间喜欢上这个人物他就能坚持看下去。

如果说前期策划、拍摄制作是分账剧这一产品的生产环节，那么上线后的分账剧就进入了销售环节。不同于自制剧、版权剧，分账剧出品方的客户不仅仅是播出平台，更是屏幕前的看剧的观众。对于分账剧而言，能否触及尽可能大范围的用户，宣传营销至关重要。

产品的包装，与受众的“互动”，大数据、精准推送技术，这些因素都也助推着分账剧的发展。随着行业的发展，用户画像越来越清晰，数据统计不断精细化。这些数据流对分账剧的生产和上线，指导作用必然会越老越强，从而使得制片方和视频平台更好地进行内容推荐。

参考文献：

[1]《2017-2019分账剧发展报告》（2019年6月）

[2]《分账网剧的新机会：圈层、IP沉淀和亿级分成》（2019年3月）

[3]《优酷<人間烟火花小厨>分账破亿后，分账剧成为下一个风口？》澎湃新闻·澎湃号2020-04-01

[4]《三部网络影视“分账”案例全解》（2019年4月）