从双节营销看未来市场趋势

本刊记者 李昕

因新冠肺炎疫情（下称“疫情”）的影响，上半年整个玩具行业前行得都比较艰难，尤其是玩具消费稍显疲软。在此背景下，“六一”儿童节、“618”年中大促两大促销节点对业界来说尤为重要。从各个电商平台相继公布的数据以及玩具厂商的反馈来看，这两个节点对玩具销售有一定促进作用。除此之外，作为疫情爆发以来玩具促销最大的两个节点，“六一”儿童节、“618”年中大促当中折射的趋势更值得关注。

儿童节玩企线上线下注重互动

“六一”儿童节，玩具是刚需。每年节前，玩具厂商都会提前备货并策划地推活动，既是促进销售，也是宣传品牌，加强与孩子的沟通交流。今年，因疫情的影响，企业在地推活动上都比较谨慎和保守，但还是有很多有趣的活动，且这些活动大都是玩企与视频、媒体等平台合作推出。

近些年，品牌方越来越重视粉丝运营，重视与消费者的互动。在“六一”儿童节期间，就有企业在线上举办互动活动，邀请家长与孩子参与。广东咏声动漫股份有限公司（下称“咏声动漫”）在中央电视台、腾讯视频、优酷、芒果TV、卡酷少儿、山东电视少儿频道6 个平台同步推出活动，内容涵盖了歌曲表演、故事分享、集卡赢好礼、慈善公益、舞台剧等不同类型。这些活动中不乏与消费者互动的，如“小芒果萌友会·梦想有YOUNG”活动中，小朋友或者家长可以去芒果TV 平台做任务、赢取童心值，解锁咏声动漫捐赠的爱心物资，同时可以参与抽奖。

广州市三宝动漫玩具有限公司（下称“三宝动漫”）在“六一”前夕携手优酷少儿举办“武装精灵赏金大赛”。消费者拍摄30 秒与《武装精灵》动画片、衍生玩具等相关产品的视频，并上传至优酷视频，即有机会获得奖金及奖品。该活动目前还在进行中，将在7 月下旬公布获奖情况。

除了线上活动，线下的活动多是以地区为单位举行，如广州亿奇创绘商务服务有限公司5 月31 日在广州市番禺广场永旺梦乐城，携手嘉佳卡通《大玩家特搜队》共同筹划了“机甲战龙，激战爆龙”六一嘉年华活动。小朋友们参与“驯龙斗士”PK 活动，赢取精美玩具。

“六一”儿童节同样是促销的节点，打折、满减等让利活动必不可少。无论是线上渠道还是线下实体店，都推出了各种促销活动，其中比较值得关注的就是直播卖货。广东启梦玩具实业有限公司联手“方块熊乐园”短视频品牌开启“畅享‘六一’直播秒杀活动”。蹲守直播间，消费者不仅可以买到物美价廉的玩具，还有机会在抽奖中获得免费玩具。

购物节折射三大新趋势

近年来，“618”年中大促的时间一再延长，不仅限于“618”当天，而是将战线提前至5 月下旬开始。大部分电商是在5 月下旬开启预售，6 月1 日开启购物节大促序幕，直到6 月18 日当天24：00 结束。“618”年中大促两大电商巨头天猫、京东分别取得了6982 亿元、2692 亿元的成绩。

亿奇创绘联手嘉佳卡通举办线下活动

新供给：工厂/产地直销订单有五倍增长。从去年开始，电商平台就致力于推广C2M（工厂到消费者）模式。今年，疫情对外贸业务的影响，间接促进了工厂/产地直销模式的发展，而且这种模式的成效在“618”购物节中体现出来。阿里巴巴集团公开数据显示，6 月1—18 日，淘宝、天猫的工厂直销订单同比增长500%。

新场景：直播电商火热，明星高管引流效果显著。受疫情推动，直播电商成为了今年最热的卖货新场景。天猫、京东、苏宁、拼多多、快手、抖音等平台都在大力推广直播电商，公布最终战报时，也纷纷强调了直播电商对成交额的贡献度，如京东6 月18 日开场2 分钟直播带货破亿元；“618”购物节期间，天猫13 个直播间累计成交过亿元等。

参与卖货的不仅有网红主播、企业职工，还有明星、企业高管、政府部门干部等。其中，明星和企业高管的引流效果非常显著。天猫数据显示，“618”购物节期间，明星参与直播的淘宝直播间平均观看增长243%、平均粉丝增长670%。快手官方数据显示，6 月16 日晚，张雨绮与快手主播辛巴同台直播，4 小时支付金额超2.23 亿，最高在线人数超过100 万。

玩具业也有跟头部主播、明星合作的，如葡萄科技的布鲁可积木走入了李佳琦直播间、胡可直播间。玩具业也有企业高管亲自直播的，如奥飞娱乐参与广州首届直播节，总裁何德华于6 月7 日到直播间与主播一起介绍产品。

新消费：消费者关注国货、潮品。今年“618”年中大促数据中，各平台不约而同提到了国货，如淘宝天猫110家成交额过亿元的品牌中，六成为国货品牌。而国内玩具品牌也从一众国际大牌的包围中，冲出了重围。葡萄科技数据显示，布鲁可积木“618”年中大促期间，在电商全渠道销量同比增长415%。

从去年就掀起的盲盒热到今年稍微回落，但二次元这一消费群体却不容忽视。数据显示，泡泡玛特Bunny 兔子森林系列盲盒6 月1 日0 点开售2 分多钟，1000 套盲盒就被抢光。

延伸促销常态化实体莫忽视

儿童节、“618”年中大促是上半年玩具促销比较大的节点，但除此之外，电商平台造的促销节非常多。粗略统计，自2 月以来，电商平台在情人节、妇女节、劳动节、母亲节、“520”等日子都有促销活动，而且不同的节日有不同的主题，折扣不同、玩法不同，但都是为了提升销量、促进消费。

奥飞娱乐总裁何德华（右）亮相直播间

电商造节特别多，会挤压企业的毛利润，但大部分企业还是会选择参与。杭州如雷科技有限公司内容总监孙晨介绍说，他们现在凡是与母婴品类相关的能参加都参加。一方面是疫情导致年后淡季延长，需要促销活动带动销售；另一方面是消费者都知道促销活动经常有，日常买觉得不划算，假如品牌方不参与促销活动，销量可能会更少。

这些促销节的实际效果又如何呢？北京永华嘉业科贸有限公司（下称“永华嘉业”）总经理马龙告诉记者，他们5 月30 日到6 月2 日玩具销售量都非常不错，但到了6 月3日，销量骤然下降。“6 月，电商平台促销力度大，而且是强制性的，我们必须参加。但效果还不如促销力度小的5 月。”马龙认为，5 月在儿童节前夕，玩具消费是刚需，但到了6月一般都是疲软期，大部分时间销量都不太好。

对于直播电商模式，早已经尝试过的如雷科技认为效果并不好，因此尽管现在很多人在做，他们也没有参与其中。而永华嘉业“618”年中大促有参与京东的直播，是跟品牌方合作的，并不需要他们支付费用。马龙表示，对玩具而言，直播电商模式还不够成熟，投入费用高，效果又不能保证，只能谨慎参与。

虽然疫情使得线下渠道平淡了许多，但刚辉模型邓先生认为，线下渠道不容忽视。“儿童节当天，我们的线上线下销量是4:6。这一天，很多家长带小朋友外出游玩、购物，并不是买一份玩具这样简单，需要的是一个消费环境和体验，而这只有实体店才能做到。”