三大视角透视行业迎光前行

本刊记者 马玥

6月12日，第32届国际玩具及教育产品（深圳）展览会（下称“深圳国际玩具展”）、第11 届国际童车及母婴童用品（深圳）展览会、2020 国际授权及衍生品（深圳）展览会正式官宣重新开展时间为2020 年8 月6—8 日。作为“中国玩具市场风向标”，深圳国际玩具展重新定档向业界传递了市场正在向好发展的重要信号。

而国家统计局的数据也恰好说明了这一趋势。数据显示，截至5 月，市场销售已经连续3 个月好转。5 月，社会消费品零售总额同比名义下降2.8%，降幅在4 月份收窄8.3 个百分点的基础上，再次收窄4.7 个百分点。商品零售额同比下降0.8%，降幅比4 月份收窄3.8 个百分点。商品零售规模已接近上年同月水平。

国家与行业都在传递积极的信号、给企业以信心，那么玩具市场现状如何呢？本文从企业、渠道、产品三个角度入手，对上半年玩具市场进行回顾后发现，尽管玩具厂商还有各种各样的问题没有解决，但向好是整体的趋势。

视角一：企业 视角一：企业研发新品拓展渠道

经过了复工晚、人工不足等困境后，目前大部分玩企生产运营已经恢复正常。推新品、布局新渠道是企业近期的重点；对外销企业而言，鉴于外贸形势的严峻，布局内销成为自救的重要举措。

每年春节后，玩企都会进入推新阶段，而今年大部分企业的推新计划都被新冠肺炎疫情（下称“疫情”）打乱了。近段时间，疫情得到有效控制，部分玩企重新将推新计划提上日程，各种新品接连不断。如浩源玩具的迷你合金攀爬车、彩珀科教的豪华雪糕车、德必胜的幸运系列娃娃、咏声动漫的迷你变形车系列等。杭州如雷科技有限公司最近也正在进行新品的研发,据公司内容总监孙晨介绍，因为疫情的原因，他们上半年没有推新品，但是研发没有落下，希望新产品会在下半年上市。

汕头市新凯纳科教玩具有限公司总经理杜鑫鹏介绍，疫情导致很多客户取消订单，但同时接到了一些新订单，公司正在准备这些订单的货。但他直言，从出货量来看，目前只恢复到了往年的三分之一多一些。“现在直播、电商走货要好一点，我们也准备做跨境电商以及国内的电商平台。”

说到出货量，大部分玩企近两个月的出货量是呈上升趋势的。广东佳奇科技教育股份有限公司(下称“佳奇科技”)销售部林经理告诉记者，受疫情影响，各方面的数据并没有预期的理想，但公司近两个月出货量均有所提高。而实丰文化发展股份有限公司有关负责人也表示，从出货量来看，线上渠道比线下要好得多。

玩企加强了对线上渠道的布局，如实丰文化今年新开设了两个电商旗舰店。针对当下火爆的直播电商，玩企也十分重视，除了与头部主播、网红合作外，还纷纷将自家的员工包装为主播，负责直播工作；还有如乐吉儿等企业公开招聘专业主播，以更好地通过直播实现玩具销售。

海外疫情影响了整个外贸市场，玩具出口受到较大影响。因此有很多玩企转做内销来自救。艺盛玩具厂虽然早几年就开始布局国内市场，但海外占比仍然较大。这次疫情后，该公司加紧了国内渠道的布局。据总经理蔡艺东介绍，他们没有走传统渠道，而是将目光放到了社区：“我们的产品是科教类，目前公司是跟一些校外培训机构一起走进小区，在小区开展科学课。教具采用的就是我们的产品。暂时的目标是为企业积累更多具有实践性的课程，还不卖货。等到后期模式成熟，会考虑将课程与教具打包出售。”

视角二：渠道 视角二：渠道销售起伏缓慢复苏

近几个月的玩具市场是起起伏伏，各渠道玩具销售时高时低，但整体是向着正常轨道靠拢的。

线上渠道热度不减

传统电商。电商是这次疫情的受益渠道。在大部分消费者减少外出的2 月，电商的销售成绩非常可观。刚辉模型负责人邓先生告诉记者，他们2 月的电商销售量是去年同期的2 倍。进入3 月之后，线下零售慢慢恢复，影响了电商渠道的销售。“3 月的电商销售量与去年基本持平。”

上海妙咪贸易有限公司（下称“妙咪贸易”）总经理徐灿宏则提到3 月线上玩具销售暴增。他解释说，主要是很多企业2 月的订单都是在3 月才开始处理，使得销售量的统计出现了错位。北京永华嘉业科贸有限公司（下称“永华嘉业”）马龙表达了类似的观点：“备货不足使得2 月、3 月的很多订单处理出现延迟，到4 月补货之后才逐渐恢复正常。”

进入5 月，电商销售出现了分化。徐灿宏称，5 月电商处于冷却期：“这期间各地解封，线下渠道基本恢复正常运营，因疫情憋了几个月的消费者都出门逛街、购物了，就减少了线上消费。”

5 月中下旬起，电商渠道相继启动“618”年中促销，这为玩具线上销售带来了一波热潮。据马龙介绍，玩具是“六一”儿童节的刚需，家长都会给孩子买玩具。他们店铺销售量在5月31 日达到了近期的销售量巅峰。数据显示，永华嘉业线上店铺在儿童节的销售量同比去年翻了近3 倍。“整个6 月，除6 月1—2 日和6 月16—18 日受儿童节、‘618’年中促销的带动销量还不错外，其他时间基本都是疲软期。预计6 月销售量大概是5 月的70%左右。”

直播电商。今年电商的热门是“直播+电商”，大多数的玩具厂商都在通过这种模式去卖货。在效果上，有销量比较可观的，如上海葡萄纬度科技有限公司参与天猫品牌直播日活动时，曾经1 分钟卖出了1 万套积木，追加的5000 套也迅速售罄；位于雄安北方毛绒玩具城永发玩具的一款毛绒折叠沙发也曾在直播中收获近7000 笔订单。

也有部分玩具厂商的直播销售不太理想。领航模型在今年疫情之后才尝试直播卖货。公司经理陈军介绍说，他们主要是在抖音上摸索。“抖音销售主要是找粉丝多的网红合作。可是这些网红销售日用品还有走量，玩具销售根本没有量。我们分析认为是粉丝群体不对口，不是目标客户。曾经试过直播投‘DOU+’（抖音推出的付费引流工具，可以将视频推荐给更多人观看）吸引精准客户，效果也不理想，利润基本上一半都投进去了。目前是打算做垂直账号，吸引目标群体。但这也不是一两天的事，现在还没有大的起色。”

社群电商。陈军介绍说，西安地区大约自3 月中旬起各小区逐渐解封，居民可以凭身份识别码出入小区，但商场还没有开门。在此期间，社群购物在各个小区火起来了。“小区都有一些宝妈愿意通过社群卖货，不用囤货还可以赚个差价。我们也趁着这股风潮跟小区的宝妈合作。虽然没赚多少钱，但库存清掉不少。”4 月中旬后，随着线下商场开门营业，社群购物便逐渐没有了效果。

线下渠道缓慢恢复

线下实体渠道受疫情影响严重，恢复也要慢很多。据了解，各个线下渠道现在基本都已经恢复了营业，但从销量来看，与往年无法相比。

记者采访发现，2 月和3 月的线下渠道处于低迷状态，尤其很多省市的线下渠道甚至是暂停营业的。4 月之后，随着各地防疫等级降低，线下渠道逐渐开始复苏。徐灿宏告诉记者，进入5 月，线下渠道增长较快，他们销售量同比增长了10%。“从我的客户分析来看，商场百货销量基本上恢复了三四成；超市是100%恢复到正常水平了，引进新品也很积极。另外就是名创优品一类的集合店恢复得也不错，部分甚至还出现增长。”徐灿宏表示，集合店基本也是开在商场里的，算是弥补了商场还未恢复的销量。但是由于很多集合店是以加盟的方式运营，这次疫情会加速该渠道的洗牌。

徐灿宏还特别提到他们今年新开辟的下沉市场。“以前我们都是跟一二线城市的零售品牌商合作，三线城市基本没有涉及。今年开始布局了三线城市，与家家悦、胖东来、大张等超市、百货品牌达成合作，目前合作效果还不错。”

玩具厂商纷纷布局直播电商，但销量却不好把控

商场百货的恢复的确慢一些。陈军介绍说，西安的商场于4 月开始陆续恢复营业，到4 月中旬商场人流、消费都比较火爆了。“我当时去过几个玩具市场，人流量、销量都很不错。商家急于清库存，把产品的价格压得很低，这可能也是销量增长的原因之一。”到了5 月，各商场、玩具市场的人流锐减，即使“六一”儿童节也没能迎来消费高峰。陈军分析原因认为一是很多人正式复工，没时间逛街、逛商场；二是经济下行压力很大，很多人疫情期间没有收入或收入减少，没有余力去消费。“销量、盈利跟去年根本没得比。从3月开门营业到现在，利润还不及往年一个月的，亏损太大了。”

2 月疫情较为严重的时候，记者曾经对批发市场进行了解，得知早在年前出完货的批发商受疫情影响并不大。时隔几个月后，批发市场却是各渠道中恢复较慢的一类。据郑州从越商贸有限公司销售副总范品军介绍，他们的零售生意已经恢复到正常水平的80%～90%，但批发市场生意还是很低迷。“批发市场针对客户很复杂，有零售商，也有分销商。无论哪一种，春节前进的货基本都没有销售，而一些针对春节的产品要么慢慢消化，要么就得退货给批发商。这种情况就造成了零售商、分销商、批发商的库存压力、现金流压力，进而又影响了新品的进货，造成销售低迷。”尽管恢复较慢，但批发商也都在积极自救，如撤出档口，改为仓储式经营，以此减少租金压力；通过抖音、快手等进行直播卖货等。

济南纳虎儿童用品有限公司总经理程风华认为，母婴渠道是恢复比较快的渠道，但仍然可以感受到疫情给渠道带来的影响，如进店的客户少了、门店的动销慢了；渠道进一步细分分散了顾客消费，促使渠道商也要向着渠道多元化布局。

视角三：产品 视角三网红教育类表现突出

截至6 月，今年的玩具市场还没有爆款。渠道商普遍提到的热销玩具以网红玩具为主，如泡泡枪、泡泡相机、电动鱼、上链小乌龟等。这些产品大都是依靠抖音、快手等引起热潮和关注，进而在市场走红。妙咪贸易做泡泡枪一类的产品很多年了。徐灿宏介绍说，以往做这些产品的企业不多，但今年以来很多企业都开始跟风做，市场上的产品多了，竞争也更加激烈。

除了网红玩具，上半年表现突出的品类还有教育类，如积木、拼图等。马龙认为，教育类产品热销的原因应该是疫情期间，孩子都待在家里，玩积木、拼拼图，既可以锻炼孩子的思维，又可以打发时间。

热卖的泡泡相机，价格很便宜

在单价方面，高性价比产品更受欢迎。马龙表示，虽然他们的销量同比去年有所上涨，但热销产品的单价明显比去年降低了：“100 元以下、50 元以下的产品走量更好些。”而网红玩具本身的特点就是低价。据范品军介绍，不同厂家、不同质量的泡泡相机价格有差异，批发价大部分在7～13 元之间。

此外，范品军还提到了关于热销产品颜值变化。“去年泡泡相机销量就不错，但今年的产品在外观、配色、造型等都有变化，更好看了。”

结语

疫情的阴霾还未完全散去，玩具厂商的心还不踏实。部分玩具厂商负责人表示，乐观预测到国庆节前后市场可以恢复到相对平稳、正常的水平，但因为疫情随时可能出现反复，没办法确定后市会是什么样的走向，是否会因为疫情而再出现变数。当然，从全国的角度看，经济向好发展是大方向，各行业都逐渐回归正轨，消费市场也在缓慢复苏。因此，建议玩具厂商对国内市场保持信心，修炼内功，提高抗风险能力。

在出口方面，海关总署数据显示，今年第一季度，跨境电商等外贸新兴业态保持了较快增长，其中通过海关跨境电商管理平台进出口增长了34.7%，而同期我国外贸进出口整体水平下降6.4%。为促进跨境电商发展，国家和跨境电商平台有诸多扶持。今年以来，国务院新设46 个跨境电商综合试验区；海关总署在北京、天津、广州等10 个地方海关开展跨境电商（B2B，企业对企业）出口监管试点，B2B 出口货物适用全国通关一体化。4 月初，阿里巴巴启动“春雷计划”，帮助国内中小商家加速出海。

目前，在传统外贸下跌的形势下，跨境电商呈现逆势增长，成为稳外贸的新亮点。有业内人士建议外贸受阻玩企可以考虑通过跨境电商继续从事出口业务。