结合美学经济与文化营销的价值探讨

石淼

【摘 要】本文在论述“文化力”与“营销”的要素，接连美学经济优势的基础上，重新检视文化创意产业的价值密码。

【关键词】文化力;时代情境;美学经济;文化营销

美学经济的优势是从学习美到审美经验，再到审美通感的进阶过程。文化营销是重视文化力，建立产品与消费者之间的文化个性匹配。

一、美学经济的文化回路

美学经济带来价值的变迁，通过跨领域的整合，释放对审美经验的追求，成为目前新兴经济的消费取向。调动人的通感，对事物产生审美想象，进而产生审美体验，引发情感参与的联结，从发现美的事物、美的喜好开始，直至到达美的需求，继而循环。这正是作为文化创意产业核心的“文化力”，结合“创意”、“产业”等相关元素，构建出的文化回路体系，这实际上是一种经济常态供需循环：学习美——购买美——生产美。文化创意产品的价格也借此由制造成本的定价，转向美学经济的价值获取。

这个过程要求我们不再仅以价格作为考量消费需求的唯一重视要素，同时也要重视消费者的自我实现价值。换言之，要对“符号”、“美学体验”等消费向度进行考量。

二、契合时代情境的美感符号

文化创意产业的发展是目前经济发展的重要选择之一，这既是实践软实力的发展策略，也是重视“文化力”的体现。美学的需求层次，在此过程中不断被提升，继而形成变迁中的新价值。

追究其根源，这种新价值即“文化”的彰显，或曰“文化力”的倍受瞩目，而所有的价值取向、意义，也因此产生了转型。有学者认为：“意义的世界不光是由语言和信息所形成，而是由与自己身体有关的层面组合而成。换言之，从观看、触摸、嗅其味、听其音、尝其味，与五感有关的面向形成‘意义，并融入自己的‘生活世界。”

这一切的串连，其实是每个民族对自身文化的时代情境产生有效、有感触的连接，并且重视属于这一刻的美感意义。换句话说，在不同文化中，产生奇异的惊喜或愉悦的体验，满足了当时时代情境所带来的刺激。有学者认为，“我们必把须自己完全浸润在生活消费者的世界里，用全身去体验并感受他们的文化。如此我们可以收集、解析文化的符号或征兆，进而发现形成该文化关键意义的轴心。” 通过此模式的经历，才能发现文化力是怎么深入日常生活，并向我们展示其意义和价值。

鉴于此，笔者认为，在文化中的人类离不开时代情境的影响，它在我们对文化符号进行诠释、理解途径，尤其置入文化营销的模式时，更加显得重要。日本文化学者青木真茂表示：“提升自己的意义感受度。……培养自己选择分辨文化符号、征兆，并且加以编辑的能力。而这种能力的基础，就是对文化的‘感应力、‘教养的精神。”

“‘感应力、‘教养的精神”，正是文化创意产业发展中应当建立的基础，也是文化营销中应当关注的因素。加上对美的经营以及学美的能力培养，从而创造文化的新美感符号。我们生活在文化世界中，文化也正逐渐聚集能量，从以前到现在，它都一直存在于时代的脉动中，甚至小小的产品设计，都是文化的累积。正如青木贞茂谈及，“建筑、设计、文学、科学、绘画、音乐等文化的脉动里，存在着与时代共通的，以哲学、思想为基础的价值特征，彼此有共通的关联。……商品当然也会受其影响，这影响就是时代情境。”彰显文化营销的关键，必然是结合时代情境，使得美打从一开始，就和生活联结，美学经济应运而生，成为文化营销的潜在逻辑。有学者指出，“到了现代，愿意花钱购买对于产品在情感上、精神层面也具有意义的产品。也就是说，物理价值必须和感情、精神产生连锁的结合，价值必须纳入自己的时代情境中才行。换言之，端看能否把技术‘人类化，或是‘人类戏剧化”。

现代人为了消除肉体上、心理上的疲劳，对相关商品和服务的需求日益增加。当这样的产品、服务以各种形态组合起来时，消费者才会觉得有满意或满足的感受。单独拥有或使用一项产品或服务，都不能达到目的。因此重视关联的时代情境消费才是现在消费者的主要核心，能够创造时代情境，并具体呈现的产品和服务，才是今日生活消费者强烈追求的。

所以，包括但不局限于文化创意领域的产品和服务，要想从物理价值提升到精神情感的联结，须借由时代情境，联结人类的感官世界，成为文化生活的一部分。因此，对文创产业的分析，自然离不开文化潜藏的符号密码，为了解读其密码，有必要回到人类发展产业的模式，进行分析。

人类使用的最重要的符号就是语言，它使我们成为唯一使用符号，并赋予其意义、价值的生物。人类产生了对话，甚至将意义附加至产品、作品上。有人说，“对于人类的沟通，这样的关联正是最重要的时代情境。如果时代情境不存在，就不可能明白语言的意义。同样地，消费现象中，契合时代情境才是决定商品意义的关键。”反观当前文化创意产业，不也正是面临这样的问题：缺少有效的沟通、缺少符合的时代情境存在。因此，若是突破文化创意产业领域的界限，文化营销的有效起点亦是用契合时代情境的产品与服务与消费者沟通。

三、文化营销再创新价值

文化就好像是决定某事或某物代表何种意义的文法或句型，可以说这和语言学所讲的表层结构—深层结构有异曲同工之妙。创造价值意识的根源或养分、土壤就是文化。

任何产业类型、生活形态、创意意识等，皆根植于文化，尤其是当下“创意”、“美感”、“体验”等熱门词汇的频繁使用，使得文化创意产业转往消费思考，不能再以制造经济的逻辑展开。

近年来，不少地方都非常重视地方营销，希望通过文化营销推动地方营销，提高地方的竞争力，吸引人们前来投资、旅游以及居住。对现今的地方发展来说，地方营销之所以具有推动的急迫性，主要是因为在二十一世纪全球化的冲击下，地方不能消极地等待发展机会，此做法只会让地方沦落到边缘化的困境。地方营销致力于塑造地方的魅力，将地方的吸引力极大化。而在此过程中，我们发现不少令人题。越来越多地方营销的做法是将地方的文化营销视为一种“以量取胜”的发展模式，强调文化活动规模的庞大、文化设施建设的投入巨大，这意味着在行动上还处于将美感体验、生活文化，当作工具的层次，这些做法与新经济强调的质的发展模式背道而驰。

“质”不单只是地方营销的追求，已然是现今消费取向的趋势。逐渐迈入美感体验的社会时代，文创产业应当寻求更好的产品、创意设计，以及美学体验，萃取美学层次的文化营销，以突破价格的野蛮，朝向价值的发展。当前文创产业发展，常忽略了文化力的培养，沦落为地方商业的营销工具，无法回归本身文化、创意、产业的元素。

文化创意产业不是单靠大举兴建硬件建设即可，因为此产业真正的核心发展力量是社会的创意与创新能力。朝向社会的创意与创新能力的发展，笔者认为须结合“美学经济”，打破只依赖创意、创新能力的美好想象。尤其是“创意”被强调的时候，往往掩盖了产业的核心发展，即对文化的重视。

所以，当美学经济置入，就能使“创意”受到审美需求的约束，判断其是否符合人类的审美通感，不然创意、创新也只是资源开发的浪费。有了这一层次的筛选，在文创产业及文化营销中强调“文化力”的重要地位，有效推动文创产业（与其他产业类型）的升级，进而形成“文化”和“营销”的有机结合。文化作为有机体的特质，在创意的加持下，有机体朝产品的体验性强、市场的灵活度高的方向发展，打造文化创意产业的发展强项。进而，文化力的价值得以突显，再综合美学的时代氛围，成为“文化营销”与“美学经济”结合的价值密码。

参考文献：

[1]王宁.消费社会学：一个分析的视角[M].北京：社会科学文献出版社，2001（10）.

[2]张宇、张涵.经济学和美学在新世纪的崇高使命——由现代哲学史上一个富有活力的哲学命题谈起[J].哲学研究，2000（6）.