我国非处方中药民族药品牌塑造维度研究

杨麒 周月倾 王洪云

摘 要：本文采用重点抽样和分层抽样的方法，选取了“东阿阿胶”“999”“江中”3个中药品牌和“百灵鸟”“卓攀林”“奇正”3个少数民族药品牌作为分析样本。在样本分析和国内外品牌塑造相关理论研究的基础上，从传承、创新、生态、民族文化、个性、传播等6个维度构建了非处方中药民族药品牌塑造模型，并对各个维度在品牌塑造中的相对重要程度进行了量化研究，为民族医药企业非处方药品牌塑造和建设工作提供了更具针对性的指导和参考。

关键词：非处方  中药  民族药  品牌塑造  维度

中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）06（b）--04

大健康理念背景下，医药消费者消费思维逐步转变，需求层次不断提高，对非处方中药民族药品牌内涵的理解和期待也在更高层次上发生变化，品牌与消费者之间信息沟通的内容、维度和方式亟需重构。开展品牌塑造维度的研究，为企业重构品牌形象提供参考和指导，有助于促进中药、民族药产业的高质量发展。

1 我国非处方中药民族药品牌塑造的重要性

随着医疗改革的深入、居民收入的增加、健康意识的增强以及国家政策的大力支持，我国非处方中药民族药行业正呈现出强有力的增长态势，同时也正面临着机遇与挑战并存的发展阶段。随着产品同质化现象的日益突出，非处方中药民族药竞争的焦点逐渐由质量竞争转向品牌竞争，且受药学知识的限制， 绝大多数消费者对非处方中药民族药的疗效和属性缺乏准确的认识，产品品牌消费的特点比较突出。

课题组通过网络问卷调查的形式，对非处方中药民族药品牌建设重要性进行了调研，收回问卷1019份，有效1019份。被调查对象性别结构：男性340人，占33.37%，女性679人，占66.63%;年龄结构：18岁以下16人，占1.57%，18～40岁901人，占88.42%，41～60岁99人，占9.72%，60岁以上3人，占0.29%;学历结构：高中及以下33人，占3.24%，专科449人，占44.06%，本科474人，占46.52%，研究生63人，占6.18%。被调查对象在购买非处方中药民族药时，最关注的因素统计分析情况如图1所示。

从图1可以得出，“品牌”是消费者购买非处方中药民族药产品时最重要的影响因素，即56%的消费者认为“选择某一品牌的非处方中药民族药产品，决定因素是对该产品品牌形象的认可”。

2 品牌塑造维度的相关理论研究

品牌概念经历了一个不断发展和完善的过程，从功能识别（显性、有形、硬性）到抽象形象（隐性、无形、软性）再到整体认知，品牌构成要素及其内涵不断丰富。

国外对于品牌建设理论的研究比较典型的有大卫·奥格威的品牌形象理论、贝尔的品牌形象模型、大卫·艾克的品牌识别系统模型和菲利普·科特勒的品牌理论。大卫·奥格威认为品牌需要塑造个性并运用广告加以成功的演绎和展现，如果把产品比喻为一个人， 那么品牌形象就是这个人的个性[1];贝尔认为产品的品牌形象通过企业形象、使用者形象和产品形象三个方面得以体现，每个方面都包括硬性属性和软性属性[2];大卫·艾克认为品牌构成要素可以分为产品、组织、人格、符号四个层面，每个层面又包括很多细化的因素[3];菲利普·科特勒认为品牌要素包括属性、对象、个性、利益、价值和文化六个方面[4]。

国内对品牌构成要素及品牌形象的研究主要包括以下方面。

范秀成等[5]（2002）提出了“产品维度、企业维度、人性化维度和符号维度”四维度品牌形象综合测评模型，为企业建设理想的品牌提供了具体测评指标。

卢泰宏[6]（2003）从中国传统文化角度提出了“仁、智、勇、乐、雅”的中国品牌个性维度及量表。

王春秀等[7]（2004）提出了“品牌人格化理论”，认为品牌和人一样具有相貌（即品牌属性）、性格（即品牌个性）、气质（即品牌内涵）和人际交往价值（即品牌利益）等维度。

汪秀英[8]（2006）提出全面品牌要素理论，认为品牌构成要素包括基础要素、核心要素、延伸要素、传播要素和个性要素等一级要素，每个一级要素又包括许多二级要素，两者共同构成完整的品牌運行价值链。

黄敏[9]（2016），基于大卫·艾克的品牌结构层次理论提出了产品要素、识别要素、组织要素、人格要素、文化要素五维度品牌构成要素模型。

综上所述，品牌建设及品牌形象维度相关理论研究中，主要集中在对产品、组织、识别、个性、文化等维度的划分和研究，对中药品牌建设的相关研究还不多，也存在指导性、实践性不强，行业针对性不够等问题。

3 我国非处方中药、少数民族药品牌塑造分析样本的选取

为了更好地研究非处方中药、少数民族药品牌塑造维度，将采用重点抽样和分层抽样的方法，在不同类型疾病用药中抽取3个销售额最高的产品品牌，分别作为非处方中药和少数民族药优势品牌分析样本。通过对优势品牌的分析，为我国非处方中药、少数民族药品牌塑造维度研究提供依据和参考。

目前，我国农村用药与城市用药需求关注点还存在差异，城市消费者对品牌的关注度更高，选择城市药店的销售情况开展品牌塑造维度研究更具代表性。2019年7月，全国药店周暨中国医药创新发展大会公布了《中国城市零售药店化学药及中药产品》销售排行榜，对相关销售数据进行统计分析如图2所示。

阿胶、复方阿胶浆属于补气补血类用药;感冒灵颗粒、京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏、急支糖浆属于呼吸系统疾病用药;安宫牛黄丸属于心脑血管疾病用药;健胃消食片、藿香正气口服液属于消化系统疾病用药;舒筋健腰丸、鸿茅药酒属于骨骼肌肉系统疾病用药。因安宫牛黄丸属于双跨产品，处方药销售比重较高，不适合选作非处方中药品牌塑造分析样本。舒筋健腰丸、鸿茅药酒虽然销售额可观，但2018年全年销售出现负增长，销售额大幅下滑，也不适合选作非处方中药品牌建设分析样本。因此，选择补气补血类用药、呼吸系统疾病用药、消化系统疾病用药中销售量最大且销售增长率较高的阿胶、感冒灵颗粒、健胃消食片三个产品作为非处方中药品牌塑造分析样本较具代表性。

根据2019年10月中国非处方药物协会公布的《2019年中国非处方药企业及产品榜》中成药销售相关数据，对阿胶、感冒灵颗粒、健胃消食片三个产品不同品牌的销售额进行统计分析，发现三个产品中销售额最高的品牌分别为“东阿阿胶”“999” 和“江中”;对进入各类疾病用药中成药榜单的少数民族药进行统计分析，发现“百灵鸟咳速停糖浆”“卓攀林十味龙胆花颗粒”和“奇正消痛贴膏”3个品牌产品销售额最高。

在文献查阅和公开资料收集、统计分析的基础上，通过重点抽样和分层抽样的方法，选择东阿阿胶、999感冒灵颗粒、江中健胃消食片3个产品及品牌作为非处方中药品牌塑造分析样本;选择百灵鸟咳速停糖浆、卓攀林十味龙胆花颗粒、奇正消痛贴膏3个产品及品牌作为非处方少数民族药品牌塑造分析样本。

4 我国非处方中药、少数民族药品牌塑造样本分析

4.1 中药品牌样本特色分析

东阿阿胶以“寿人济世”为使命，坚守“厚道、地道、传承、创新”的核心价值观。其品牌塑造的亮点在于：一是通过收集整理《本草纲目》《神农本草经》《名医别录》等名医典籍的记载及国医大师的推崇，让消费者切身感受近三千年阿胶滋补养生文化的博大精深;二是非常重视科技创新，强化阿胶与现代医学的结合，创造了30多项国内领先的科技成果;三是实施文化体验营销，打造养身体验旅游项目，将游客变为顾客[10]。

华润三九实施多品牌策略，旗下有999、理洫王、顺峰、天和等品牌，以999品牌最知名，在“关爱大众健康，共创美好生活”使命的引领下，致力成为大众医药健康产业的引领者。999感冒灵颗粒品牌塑造的亮点在于：一是践行绿色运营，倡导绿色生活，将绿色发展理念引入产品源头、生产、运输和终端的全生命周期;二是注重创新发展，打造更有温度的产品与用药体验，用心关怀客户，如999感冒灵留给消费者“暖暖的”体验;三是产业链上下游的合作，尤其是注重协同终端发掘市场价值最大化，营造消费者完美体验。

华润江中实施多品牌策略，旗下有江中、初元、杨济生、桑海等品牌，以江中品牌最知名。江中健胃消食片品牌塑造的亮点在于：一是以产品质量、诚信、研发、创新、社会责任、道德、生态、环保为责任理念，践行制造文明;二是以绿色智造和创新研发为引领，强化品牌内涵;三是多形式与终端零售连锁药店建立稳定的结盟关系，打造品牌共建模式，使品牌文化更加贴近消费者[11];四是积极开展消费者需求研究，细分人群、精准定位，通过《症状篇》《亲朋好友篇》《儿童篇》等积极打造诉求广告，不断重构品牌沟通的内容和方式[12]。

4.2 少数民族药品牌样本特色分析

贵州百灵企业集团制药股份有限公司实施统一品牌策略，品牌为“百灵鸟”。百灵鸟咳速停糖浆品牌塑造的亮点在于：一是实施科技苗药战略，注重苗药品种的科研创新，实现传统苗药的现代化和科技化;二是实施文化苗药战略，注重苗药资源的挖掘和探索，传承和发扬苗族医药文化;三是实施生态苗药战略，注重中药材种植产业布局和道地药材保护;四是注重加强终端零售药店的合作和维护。

西藏藏藥集团股份有限公司实施分类品牌策略，其中以“卓攀林”品牌最知名，卓攀林十味龙胆花颗粒最畅销，品牌秉承“信、勤、和、新”的价值观，注重藏药经典名方与现代化中药制剂技术相结合。

西藏奇正藏药股份有限公司实施统一品牌策略，品牌为“奇正”。奇正消痛贴膏品牌塑造的亮点在于：一是注重藏医药文献资料的收集整理，注重藏医药学术研究和文献出版，系统支持藏文化传承，重视学术营销;二是注重文化交流与融合，融汇藏汉文化精华，历练“向善利他，正道正业”价值体系;三是重视技术创新，以尖端技术引领产业革命，研制现代藏药;四是注重生态保护和药源纯净，注重雪域高原的天然纯净药用植物疗效和价值的宣传。

以上3个少数民族药品牌，产品包装均充分融合和体现了少数民族文化元素，且显著标明了“蒙药”“苗药”字样。

5 非处方中药、少数民族药品牌塑造模型构建

在非处方中药民族药品牌塑造中，要加强优势产品的宣传推广，以此作为品牌建设突破口，在提升品牌知晓度的基础上，实施品牌拓展策略。如蒙医药对跌打损伤等特定的疾病有较好的疗效，奇正就选择了优势产品“消痛贴膏”作为突破口，提升了“奇正”品牌的知名度。

5.1 非处方中药、少数民族药品牌塑造维度分析

采用样本分析和文献研究的方法，基于对所抽取的样本，东阿阿胶、999感冒灵颗粒、江中健胃消食片、百灵鸟咳速停糖浆、卓攀林十味龙胆花颗粒、奇正消痛贴膏6个产品品牌塑造分析及国内外品牌塑造和品牌形象相关理论的研究，构建了非处方中药、少数民族药品牌塑造的“六个维度”，如图3所示。

5.1.1 传承维度

中药、民族药是我国各族人民数千年来医药智慧的结晶，收集整理民族医药古籍，民族民间医药验方、秘方，加强系统的理论体系研究及医药典籍研究利用，是中药民族药发展的根基和源泉，是民族文化自信的体现。品牌“传承维度”的显性要素包括中医药典籍的相关记载、传统技艺沿用、中医药秘方和技法、名老中医学术经验及典籍整理出版等;隐性要素包括企业发展历史、企业价值理念、民族文化自信度等。

5.1.2 创新维度

创新是中药民族药健康持续发展的根本保障，随着消费者消费观念的转变和信息关注渠道的不断拓宽，消费者在选择药品时，更多地关注药品的相关科学研究。因此，深化基础理论、作用机理研究和诠释，加快中药民族药创新与研发，强化传承与创新的融合和互促，是消费者对品牌形象认知的构成部分。品牌“创新维度”的显性要素包括重点实验室、研究中心、协同创新平台建设，专利技术、发明专利数量，工艺流程现代程度，企业高学历高层次人才状况等;隐性要素包括学习型文化氛围建设、现代化视野、国际视野等。

5.1.3 民族文化维度

民族文化内涵丰富，医药文化是民族文化的重要体现。文化具有层次结构，民族文化塑造要注重从各个层面进行系统设计，尤其要重视价值观层的建设，即文化核心价值的凝练。随着产品质量的日益趋同和消费者需求层次的提升，更多消费者在选择非处方药，尤其是药食同源及保健品时更多的趋向于精神层次的追求，即对企业及产品核心价值的认同。品牌“民族文化维度”的显性要素包括企业视觉识别系统设计（企业名称、标志、商标、建筑风格等）、产品包装设计、企业相关规章制度、举办有关民族文化活动等;隐性要素包括中华优秀传统文化“仁、智、勇、乐、雅”价值、中医药“仁、和、精、诚”价值、各少数民族医药文化核心价值的认同和体现、少数民族文化与中国优秀传统文化的融合等。

5.1.4 个性维度

任何品牌都是针对特定的消费者群，而不是针对所有的消费者。品牌个性主要是建立起与其他品牌之间的差异性，更好地指导消费者识别和选购产品，满足目标消费者的用药需求和情感寄托。品牌“个性维度”的显性要素包括药品治疗特色、使用人群等;隐性要素包括品牌情感诉求、定位鲜明、使用者形象、对顾客的关怀度等。

5.1.5 生态维度

随着生态环境的破坏和中药材种植的规模化、效益化发展，致使中药材质量不断下降，有效成分含量降低、农药残留及重金属超标等问题严重制约着中药产业的发展。且随着经济收入的增加，消费者健康观念发生转变，追求绿色、原生态、纯天然，回归自然的意识和诉求不断增强。因此，消费者在选购药品时，会更加关注企业或产品的生态质量。品牌“生态维度”的显性要素包括药材选用、生态种植基地建设、野生抚育和仿生栽培、企业所属地区的生态环境情况等;隐性要素包括企业绿色发展理念、环保责任等。

5.1.6 传播维度

消费者通过医药产品和企业信息传播活动所发出的所有信号来诠释和理解品牌内涵，并在心目中形成对品牌的特定形象。因此，品牌传播活动必须按照目标消费者的理解方式来进行编码，品牌内涵才能被消费者正确理解，品牌塑造才能取得成功。目前，终端药店已成为OTC药品销售的最重要渠道，如何与药店终端建立有效地合作，搭建共赢模式，顺利实现OTC品牌建设的预期目的，是迫切需要解决的问题。品牌“传播维度”的显性要素包括广告创意、体验营销、学术会议推广、社会公益、促销活动、与终端药店的有效合作等;隐性要素包括消费者利益诉求的正确识别、消费者信息收集渠道的研究、消费者信息解码形式的研究和掌握等。

5.2 非处方中药、少数民族药品牌塑造模型构建

通过网络问卷调查的形式，对品牌塑造各维度的重要程度进行了调研，有效问卷1019份，具体统计分析结果如表1所示。

表1 非处方中药、少数民族药品牌塑造维度重要性统计分析表

维度 选择频次 占总频次的比例 赋权重

传承（Heritage） 805 28.49% 0.28

创新（Innovation） 570 20.18% 0.20

生態（Ecology） 561 19.86% 0.20

民族文化（National Culture） 518 18.34% 0.18

个性（Personality） 241 8.53% 0.09

传播（disseminate） 130 4.60% 0.05

从调研结果可以看出，非处方中药、少数民族药品牌形象塑造的6个维度中，重要性依次为传承维度、创新维度、生态维度、民族文化维度、个性维度、传播维度。每个维度被选频次占总选择频次的比例，体现了各维度在品牌塑造中的重要程度，即“权重”。对权重进行近似处理，可用如下公式表示非处方中药、少数民族药品牌形象塑造模型：

Brand image design=0.28H+0.2I+0.2E+0.18NC+0.09P+0.05D

其中，“H”表示传承;“I”表示创新;“E”表示生态;“NC”表示民族文化;“P”表示个性;“D”表示传播。

该模型体现了非处方中药、少数民族药品牌塑造的6个维度及各维度在品牌塑造中的相对重要性，为民族医药企业非处方药品牌塑造和建设工作提供了更加量化的参考依据。

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