疫情 新零售发展的催化剂

曹为伟　吴爱珍

摘 要：2003年SARS催化了淘宝等电商，今年的疫情同样带来了新零售模式的黄金发展机会。自从马云提出了线上线下结合的新零售概念，新零售模式登上零售业舞台的一角，但还无法成为主角，今年席卷全国的新冠疫情加快了从配角到主角的转变。新零售区别于传统的B2C电商，是以信息技术（大数据）为驱动，以消费者体验为核心，将线上、线下的人、货、场三要素进行贯通的全新商业模式。本文中，把新零售分为三种业态，分别是采取第三方平台或者发展自有平台的卖场超市O2O，利用社区微信群或者第三方平台的社区小超市O2O，以及目前蓬勃发展中的社区团购（O+O）。第一种业态利用大平台和新技术发展快速，后两种业态利用社交媒体作为载体发展更加迅猛。后疫情时期，新零售应该很快就会成为零售业的主力军。

关键词：新零售;B2C;O2O;社区团购（O+O）

2020年的春节估计是绝大部分中国人一生中最难忘的春节了，新冠肺炎阴霾，从武汉起源，短时间内笼罩住中国的大江南北，甚至最遥远和洁净的西藏也没幸免。传统的春节繁华荡然无存，被突然上门拜访的渺小病毒猛然切断。大家不再走亲访友了，没有外出聚餐娱乐了，更不用讲外出旅游了，春节的聚会文化变成了居家宅文化，消费力断崖式下降。

1 疫情下消费者行为的改变

零售业的春节旺季掉入了冰窟，当然也有几家欢的，卖场超市作为民生企业，无法关门了事，反而在这个期间销售额得到了快速提升，据我所在的杭州数据，初一到十五期间几家主要的连锁超市卖场的POS（出货数据）增长都在20%-50%之间，疫情对近几年已处于停滞发展的卖场超市反倒有了推动作用，大型B2C电商也有双位数的增长，但因疫情影响缺乏足够多的配送人员而落后于卖场超市的增速，新零售业也是同样，包括超市卖场配套的O2O业务，有充足的需求，同B2C电商一样，增速低于卖场超市。

春节的消费欲望和需求没有任何变化，只是疫情改变了消费者的购买和消费方式，而现有的零售服务模式无法满足消费者所需。消费欲望和消费需求没有得到释放，部分被迫流到了超市卖场实体店，这就是超市卖场线下生意爆发的原因。

2 疫情给新零售模式的黄金机会

近几年，消费购买行为及其方式在从线下向线上转移，但是因为消费体验和购买习惯原因，购买主力还是在线下。疫情很好的培育了消费者线上习惯，不管是被迫还是主动的，转换，至少在消费购买意识层面上一步到位，疫情期间超市人流的聚集，更让线下体验线上购物的新零售购物方式得到极大欢迎。尽管疫情后还是会转换很大一部分消费回线下，但已大大强化了线上购物的意识和习惯，尤其是线上和线下结合的新零售的购物习惯，疫情加快了消费购买行为及其方式转变。疫情期间看起来超市卖场线下生意火爆，实则是一个暂时红利，疫情只会加快线下生意的衰退，在后疫情时间，新零售快速发展不可避免。

对零售业来讲，疫情起到了洗盘作用，淘汰弱留强智者为王，生存下来的会越来越强，头部效应显现，作为既是新技术智者和又满足消费购买行为的新零售会得到快速发展，后疫情时期，新零售一定会快速侵蚀纯线下和纯线上业务，逐渐成为零售业的主力。

3 新零售模式的分类

那为什么B2C电商，也就是纯线上电商无法从中切得大蛋糕呢，因为普通消费者还是存在线下体验的强烈需求。马云曾经讲过，纯电商时代已经过去了，未来10年、20年没有电子商务这一说，只有新零售这一说。按电子商务和新零售的鼻祖-----马云的说法，纯电商不属于新零售。按目前普遍定义，新零售模式是以信息技术（大数据）为驱动，以消费者体验为核心，将线上、线下的人、货、场三要素进行贯通的全新商业模式。新零售模式可以分为O2O和O+O，比较典型的O2O就是大型连锁超市卖场普遍采用的京东到家、物美多点、淘鲜达等各种平台O2O模式;蓬勃发展的CVS也在推行自己的或者第三方的O2O平台来扩展自己的业务;社区小超市很多开始建立自己的小区微信朋友圈，进行线上互动和购买，也可以归类于O2O一类。2019年开始比较热门的社区团购属于O+O一类，社区团购以其获客成本低、去中心化的特点迅速引爆新零售圈快速扩张。没有线下门店，但有线下社交朋友圈来给线上赋能，所以称为O+O，在每个社区发展一个团长，团长发展小区及周边的线上线下社交朋友圈，定期进行产品的推荐和消费者互动，配送模式为团长集中下订单，由社区团购商负责统一配送到团长处，社区团购减少了大量中间环节费用，所以价格更有优势。若按配送时间来看的话，纯电商（B2C）一般24小时配送时间，卖场超市O2O一般2小时时间，社区小超市O2O一般半小时时间，O+O会提前一天收集订单第二天配送到团长处自提，配送时间长的方式一般产品价格更有优势。按售卖产品来看，纯电商和卖场超市O2O产品齐全，社区小超市O2O产品注重特色，社区团购品类齐全但产品精选。

（1）蓬勃发展中的卖场超市O2O。卖场超市的O2O模式是目前新零售业O2O的主流。盒马的O2O是现在业界做的最好的，疫情前，O2O占比在上海大概60%+，在杭州可能只有不到40% 。沃爾玛、大润发之类的连锁卖场超市中，O2O占比估计在10%左右（越是大城市比例会越高），大部分消费者还是选择线下门店购物。疫情的发生，已经很大程度上快速改变了消费和购买行为和方式的意识，随着配送人员的逐步到位，后疫情时期，消费者会越来越多的选择O2O。当然对O2O来讲，配送是一个瓶颈和痛点，新技术的发展和网络的互补，例如快速检配技术、配送小站发展、O2O平台的整合以及线上线下的更多整合，甚至不久将来的无人配送尝试等，都会快速提升配送效率，从而会快速推动卖场超市的O2O发展。同时，线上线下的引流，不同O2O平台兼并引流，供应商在O2O平台上的大量营销投入，这都会大大提升卖场超市O2O运作效率。在大量增加的O2O消费需求下，三年时间，超市卖场O2O销售比例达到绝对主力地位的50%还是有希望的。

（2）以社交媒体进行差异化运作的社区小超市O2O。社区小超市的O2O模式在竞争中摸索发展。作为发展中国家，中国的社区小超市或者食杂店非常多，除了北上广深等超大城市外，大部分区域社区内零售业还是以小超市和食杂店为主，并且大部分都是独立个体小超市，那些取名“**华联”、“好又多”等基本上都是属于此类的，这些售点一直也在摸索自己的O2O生意以求更好的生存。疫情更加快了他们的O2O发展，一方面他们会采用上线平台O2O（饿了吗、美团、京东到家等），同时更多的通过社交模式建立朋友圈，从社交中来发展O2O，利用社交媒体增加消费者粘性是社区小超市O2O特征。微信朋友圈是主要的线上互动和购买模式，社区小超市O2O业务的竞争优势就在于社交营销，若有创新公司来发展一个满足社交销售的O2O创新工具估计倒也是个绝佳机会。社区小超市的毛利要求以及同供应商的谈判能力，使它的O2O在价格上无法同卖场超市竞争，但通过社交宣传特色和快速配送以及提供其他增值服务是卖场超市无法比拟的竞争优势，帮助它来满足细分的消费者需求来赢得自己的市场。在社区小超市O2O业务上，上游供应商目前基本上还没有参与投入，随着消费需求的增大，供应商也会越来越重视和加码投资社区超市O2O的营销，从而会更好的推动社区小超市O2O发展。目前越来越多的连锁超市客户也开始布局社区小超市和O2O业务，但在灵活性和社交功能上无法同獨立小超市的O2O业务竞争，短期内无法取代独立个体小超市。之前布局很快的水果和生鲜社区店及其O2O业务，也是类似的发展，因为专业供应链的需求，水果和生鲜社区店基本以连锁为主。

（3）大量烧钱中的社区团购O+O。作为O+O的社区团购方兴未艾，平台很多，例如食享会、兴盛优选、同程生活、十荟团等等，过去一年发展迅猛，但基本处于各立小山头还没有形成头部平台，都在猛火烧钱阶段。疫情对社区团购的发展一定有推波助澜之作用，同时相对更低的价格，会让消费者更喜欢采用社区团购进行购物，同时也让资本更对社区团购前景更有信心，短期内会继续烧钱以培养更多用户及其扩大区域内的优势，疫情对社区团购发展是一个非常好的机会。

4 结论

疫情，让各类社区，无论是城市、乡镇还是农村都采取了社区为单位自我居家隔离封闭行动，乡镇和农村区域自我封闭行动更加坚决，甚至于采取断路等极端行动。乡镇农村本身线下门店布局不完善，使得生活购物选择更少。疫情前乡镇农村消费者对新零售发展相对后知后觉，但疫情更好教育了乡镇农村消费者使其认识到新零售的好处，后疫情时间，新零售在乡镇农村的空白很快就会得到打破。

2003年SARS催化了电商的发展一样，2020年新冠疫情同样快速催化了新零售的快速发展，新零售成为零售业中的主力军的日子应该不远了！