浅析实体书店的体验式营销策略

摘    要：自2011年开始，受电子商务和数字化阅读的冲击，实体书店生存状况日益严峻。实体书店面临巨大的压力，体验式营销渐渐成为破解生存压力的重要手段。实体书店体验式营销突破以往以图书为中心的静态僵化方式转而以顾客为中心，注重打造可知可感的体验情境，将实体书店打造成一个文化生活体验空间。本文以方所连锁书店为例，通过分析其体验式营销方式后，发现方所书店注重发挥产品的内在体验优势，注重产品服务细节，注重复合型书店的休闲功能。然而，也发现该书店形式设计“用力过度”和图书类产品体验感差的问题。由此，我们认为实体书店在体验式营销策略的实施方面应该注重融合多元化的跨界业态、深度的情感维持、线上线下的融合。

关键词：体验式营销;实体书店;方所书店

一、 体验式营销在实体书店推广中的理论分析

在现有的研究与著作当中，还没有被完全认定的有关于体验式营销的定义，以下是国内外被学术界比较认可的定义概括。我国学者崔国华指出体验式营销是企业通过以顾客为中心来设计营销活动，与消费者进行双向互动来使顾客获得特别的体验，足以留下美好回忆的企业管理的过程。顾客产生的内心体验过程是企业最注重的一点[6]。

综上可以得出体验式营销就是基于个体体验的营销方式。通过文献查找，国内外学者对实体书店的体验式营销概念并没有给出一个明确的定义。在对实体书店运营和营销概念理解的基础上，本文认为方所书店体验式营销是方所书店以顾客体验为中心，通过设计一个多元化多空间的文化公共空间，使顾客在消费过程中获得“文化+美学”的良好体验，也是想要最大程度的满足消费者的审美需求和精神满足感。

二、方所书店体验式营销案例分析

1、方所书店概述

在2011年，中国实体书业持续呈现负增长，面对行业的“寒冬期”，方所书店逆势而上，同年11月25日，由“例外”服饰打造的方所书店在广州太古汇商场正式开业，之后成都、重庆、青岛店相继开业。本文中所论述的主要为成都方所书店。2015年1月29日，方所成都店正式开业，其位于太古里商业区的地下一层，总面积超过4000平方米。以方所成都店的情况来说，进店的消费者每月在20万人次以上，非节假日平均为每天七千到八千人次，节假日高峰期最高能达两万人次左右[9]。在2019年的伦敦书展全球卓越奖的颁奖典礼上，方所摘得了“2019年全球年度最佳书店”的殊荣。本文在具体情况阐述的时候主要以成都方所书店为例。

2、方所书店体验式营销的实现方式概述

目前，方所书店的体验式营销策略及其现状主要体现在以下几个方面：

（1）复合式经营模式

方所书店给自己的定位是以当代生活审美为核心，涵盖书籍、美学生活品、服饰、文化讲座与咖啡的公共文化空间。方所的目标受众是较为具有图书消费力和意愿的群体。而且方所将书店定义为文化事业，而非零售业，这样非图书类商品就带动图书的附加值提升[11]。所以商场、书店与零售的“复合式经营”，使书店不只卖书，而是包罗书店、工艺品、咖啡厅等的复合组织。

（2）空间设计的诱惑力和视觉冲击力

方所成都店整個书店位于地下，地上的青铜房子做成了中国传统房梁屋瓦的设计。地下扶梯穿过红铜方舟进入店内，完美再现方所成都店定义为“藏经阁”的设计理念。入口处是方所自己品牌的成衣区，也就是原创设计品牌-例外，而成都店首创的儿童美育空间则设计在了最里面，这样喧闹也不会影响阅读。方所的空间设计不仅是采用了“店中店”模式，努力要把书店往社交中心的方向靠拢，为社会关系建构和再生产创造一个空间，用新兴的设计元素打造出除书籍以外的体验情感间，并且独特的室内装修会延伸消费者对商品的视觉感知，满足消费者的猎奇心理，吸引眼球。

（3）生活美学与文学的结合

借鉴《好奇心日报》所言，“生活美学”概念的普及在当代中国呈现为一场“消费（观）升级”，即从过去的实用主义消费观，升级到个人主义和享乐主义消费观。生活美学的独特之处在于其可以改变人的精神状态和体验。文化的形式具有多样性，也让生活美学与文化相关联时变成一个很大的概念。

3、方所书店体验式营销的成功因素分析

方所书店体验式营销的成功实施，为国内的同行提供了丰富的经验。从对方所书店体验式营销策略的案例分析来看，方所书店取得成功的原因主要有如下几点：

（1）准确把握产品品牌的体验定位

方所致力于打造一个文化公共空间，在准确定位自己的目标客户时，也就必须要严格的筛选与自己合作的商品品牌。方所强调“文化+美学”的体验感受，在生活美学区的商品，除了实用价值，也很注重产品的原创设计感，品牌来自全世界70多家知名公司，有超过3000种的产品。挑选的标准包括手工制作、自然主义风格，强调环保概念等，还有一个“一等品”的要求，这些在行业里可以说是十分严格的了。

（2）产品服务做到极致及注重细节

方所力图通过设计和产品把文化的融合与博大呈现出来，并且要能够呈现在细节之中。如咖啡区座位上的节能灯，从外形上看是传统煤油灯，打开开关后则是感应节能灯。咖啡豆经过了严格挑选，而咖啡杯盘瓷器则是专门在景德镇烧制的，设计则是国际上知名的设计师所承担[12]。还有成都店的会员卡与商品包装，都有鹿豹座图像与入口的铜雕塑体展现的星座相呼应。

（3）充分发挥产品的内在体验优势

方所书店确定其定位与目标人群，在“文学+美学”的体验式营销策略下，其依据独有自身优势和品牌的体验优势取得良好的效果。创始人毛继鸿在采访中提到，2014年，例外与方所均实现了两位数的增长，其中方所的销售额增加了30%。在总营业额中，图书销售部分占35%左右，毛利较高的例外服饰，占到35%至40%。成都方所在试营业的3个月，非节假日期间，客流量大约七八千人，节假日达到1.5-2万。方所书店的收入主要是来自非图书类，即更能让消费者有消费体验的部分。

三、方所书店体验式营销的不足及其启示

1、方所书店体验式营销的问题及改进建议

在其实施体验式营销的过程中，笔者整理了以下几个可能需要考虑的问题：

（1）形式设计“用力过度”

不管是笔者亲身感受过的方所成都店“地下藏经阁”的巨型体验空间，还是从图片感知的方所重庆店围绕“山城”概念设计的空间，方所书店的空间设计一直都是被设计师还有消费者所感叹的。虽说这种设计是为了营造整个空间的消费氛围和体验氛围，但在设计中还是要注意设计不应该大于产品。

（2）图书类商品体验感差

方所书店的复合经营导致整个环境比较嘈杂，再加上方所书店没有免费的阅读卡座，顾客都是席地坐在过道楼梯上。对于整个环境的改善就建议在设计时将功能区与图书区进行合理的划分，隔断过渡要自然但又不要太过于影响双方。

2、方所体验式营销对实体书店的启示

在市场定位足够明确的情况下，基于之前有简单概述过体验式营销的组合营销分类，再结合方所书店开展体验式营销的成果及需要考虑的问题。本小节将从以下几点概述方所书店体验式营销对实体书店的启示。

（1）融合多元化的跨界业态

方所书店的经营范围不局限于图书及图书衍生品，还包括服装、餐饮、家居等，也承办文化活动。在与其他品牌合作的基础上，也在努力延伸自己的品牌，“衡山·和集”和方庭书店就是很好的例子。方所书店与商场达成友好合作关系，经过严格筛选招商，各种业态在方所的文化空间里相互关联和互补，也更好拉动了消费

（2）深度的情感维持

首先可以加强会员制的服务和信息整理，方所书店就有专门的会员管理的微信公眾号。通过会员的消费习惯分析，就可以提供差别化服务和推荐，也更体现个性化服务。其次，创造多样的互动形式。可以有读书沙龙、新书签售、学者讲座等。情感维系不仅能够创造更多的利润，也可以让顾客更好的体验企业的价值理念。

（3）重视线上线下的结合

体验式营销中实体书店注重与互联网的结合，其中渠道沟通是十分重要的。方所书店有“方所文化”和“方所会员服务”两个微信公众号，另外还有知乎、豆瓣、微博等热门社交软件的官方账号，其中微博的关注人数有13万之多。微信和微博天都会至少更新一条消息。沟通渠道就十分有利于推荐线下活动与信息，拓宽消费群体，吸引他们到实体书店来体验;另外可以打造自己线上书店。实体书店真是可感的购物体验是与网上书店比最大的优势。利用自身和互联网的优势，实现线上线下更好的结合。

参考文献：

[1]阿尔文·托夫勒著.未来的冲击[M].北京：中国对外翻译出版公司，1985.

[2]欧海，南方A书城体验营销策略研究[D]  .南京理工大学，硕士.2013.

[3]伯恩德·H·施密特体验式营销[M].武汉：中国三峡出版社，2001.

[4]张守新.商业购物中心体验营销策略研究 —以长春宽城万达购物中心为例 [D].云南师范大学，硕士.2014.

作者简介：谭亮（1976.2），男，汉族，四川成都市人，四川大学华西医院管理人员，从事国资、财务管理工作。