互联网语境下影院经营的困境与对策

摘    要：互聯网所带来的即时沟通能力深刻地改变了我们的世界，改变了我们与周围世界的互动方式。互联网产业的快速发展给电影产业带来许多革新机会，影院行业与互联网之间的融合也不断加速。不过，同样诞生于互联网时代的网络视频平台等娱乐方式，又与影院形成一定竞争关系，不断抢夺用户时间，消解了影院作为观影场景的唯一性，对影院经营造成冲击。和其他行业一样，电影行业必须适应互联网带来的变化。一系列危机之下，影院也于这些压力与困境做出了回应，在对会员业务、非电影内容等精细化运作等方面积极探索后，部分院线已经表现出了优秀的盈利能力。本文将通过梳理互联网媒介对院线经营产生的深刻影响，分析和研究当代影院经营的突出案例，以期为我国的影院经营管理提供些许参考。

关键词：电影院;体验感;场景化;社群

影院是电影消费最重要的场所，影院独有的观影体验、及其形成的电影文化也是电影区别于其他艺术形式最重要的特征之一。纵观世界电影发展史，影院经营曾遭受过多次挑战，不论是60年代的电视机、80年代的家庭录像带以及90年代的VCD、DVD等新的播放介质，其出现都对处于产业链后端的影院带来不同程度的经营冲击。在影院经营面对的新一轮挑战中，互联网无疑是最重要也是最深远的，它不仅影响了电影的营销和观看方式，还向影院的命门——内容制作和窗口期发起了挑战。互联网时代中，影院首先面临着其他娱乐方式对用户时间的激烈抢夺，更便利、更丰富的线上娱乐方式挤占着人们的闲余时间，对观影人群进行了分流;其次是流媒体等数字技术的冲击，使影院作为电影内容第一放映方的独特优势被削减;再者是在线票务平台的崛起，影院观影所带来的线下流量被收归线上，用户在影院的停留时间减少，消费概率也随之减少，使其经营陷入被动。此外，影院经营还面临着优质影片供给不足、盗版传播猖獗、运营成本上抬、市场竞争加剧等多方面的经营压力。

尽管如此，影院行业还是迎来了创纪录的一年。据国家电影局发布的数据显示，2019年国内全年票房落点642.66亿，同比增长5.4%。1随着其他娱乐方式的对用户的吸引力逐渐加强，如何吸引用户重新回到影院观影，成为院线扭转经营的重要出发点。为了吸引用户重回影院，影院总是能够通过升级放映技术等一系列方式彰显影院观影的独特性。过去，面对不断上涨的成本和日益激烈的电视竞争，院线经营者们通过将影院改建为多屏幕的综合体，以增加票房销售并争取利润。在互联网更为深层次的冲击下，影院经营业者通过对自身经营的纵深挖掘和对新业态的探索向这些冲击做出了回应，主要表现为对观影体验的持续性升级、对影院场景的多元化运营和对影院品牌的社群建设。本文将从体验感、场景化和互动性三个层面展开，尝试论述互联网语境下电影院的经营变革。

一、体验感——维持影院的不可替代性

《体验经济》认为，“体验”是继农业、工业、服务之后的第四种经济物品，是“令人难忘的”、“值得消费者回忆的”。2从早期的镍币影院、电影宫，到近现代的多厅影院乃至精品影院，驱动影院形态不断更迭的核心无不是持续地重新定义电影体验的方式。美国大萧条时期，电影院被定位为消费者逃避现实的场所，观众通过走进电影院观看故事来克服外部压力，并且通过这种集体行为来宣泄他们的压力。尽管当代的政治环境和社会、经济等问题相对透明，但电影院所能提供的逃避现实的体验与以往一样重要。互联网语境中，影音娱乐内容极大丰富且观看方式更为灵活便捷，所以观影者走进影院，其核心需求就不仅仅是电影内容本身，更是一种惊喜和令人兴奋的新“体验”，这种“体验”既包含更刺激的视觉体验和更私密的观影氛围，也包含着让人愉悦的消费服务体验。随着影院作为内容供应方的唯一性被消解，影院经营者围绕差异化的经营服务理念对影厅技术的不断升级，从消费者购票到走出门的那一刻都在持续创造着一个让消费者感到舒适的环境，从而促进进一步观影的消费。

首先是更高规格的影厅设备。在以往的媒介冲击下，影院通过升级银幕尺寸，强调影院银幕与电视银幕之间的尺寸差异，成功吸引回了流失的观众。在互联网等新媒介的攻势之下，影院技术的探索进程明显加快，其核心动力在于越来越多的重工业电影、奇观电影出现并引领着市场，为了与这些电影新技术形成匹配，影院进行着从声音到图像的不断精进，以维持自身的不可替代性。当前语境中，银幕尺寸不断突破上限的同时，围绕电影银幕画质的探索也在持续地展开，通过对清晰度、对比度、亮度等画面单位的提升，强化观影的真实感与沉浸感。据HIS数据统计，全球高端格式银幕（ PLF ） 的数量在2017年即突破了3000块，国内更是IMAX、杜比等高端银幕的最主要消费市场。

对影厅设计的强调性也有所提升。比如武汉的摩尔国际影城，将几何元素纳入到影城的设计中，每一家影城都应用了不同的设计风格。为了强化观影的“沉浸感”，不少影厅的内部装饰都采用了隔音材料和哑光的质地。以武商摩尔电影城为例，有的影厅顶部布满了由隔音材料做的咖啡色圆片，这些圆片会随着电影画面的改变而产生不同的折射;有的影厅顶部则由无数类似砖块的隔音材料组成，在不影响观影体验的同时，给观众带来设计的美感。音响亦成为了影院沉浸式观影最不可分割的一部分，在影院的音响系统设计中，音响设备的安装数量越来越多，通过不同方位的声音传达，强调观影的身临其境之感。 越多越多的影院座椅被更换为宽大、舒适的软包沙发甚至是躺椅，座椅之间的间隔被精心设计以保障每位观众的清晰视野，比如在伦敦的Odeon Panton Street，观众可以选择斜躺式皮革扶手椅，而其他一些连锁影院则设有带更宽的座椅和扩展腿部空间的贵宾区。

其次，是日益增多的观影选择。目前，影院所能提供新奇的观影体验包含了在3D视觉效果的基础上增添了观影过程中其他感官体验的4D观影技术，观众坐在经特殊设计的座椅上，会随着电影情节感受到移动、震动、摇晃，甚至是刮风、香气、喷水、雾气、泡泡、闪电等特殊效果;由三块银幕组合成270度摆放，强调观影沉浸感的ScreenX影院;以及与最新的VR技术结合，使用头戴VR设备实现VR观影的特殊观影方式等。在电影行业快速发展的背景下，影院经营者必须灵活应变以跟上技术的更新速度和消费者不断变化的需求。比如，除了对放映影厅的升级外，还有不少影院开放了非电影内容的放映来满足消费者的内容需求。以加拿大Cineplex影院为例，其非电影内容放映除了传统的戏剧演出项目、体育赛事等，更有与电竞赛事等互联网新产物的结合。

二、场景化——影院的多元业务经营

场景，从字面理解，就是场面、情景。场景无处不在，电影院、咖啡馆、健身房等都是我们中生活必不可少的场景。作为线下娱乐方式之一，影院的场景功能可以是多样化的。而传统上观众走进影院，影院主要履行了放映场景的职能，观众产生的消费是单一化的。随着票房增速放缓、租金运营维护等经营成本的不断上涨，放映业务的毛利润受到挤压，限制了影院的整体利润增长，促使影院向更为多元的文化娱乐消费形态转型，以便最大限度激发人们的消费欲望。在场景化思维的指引下，通过对用户日常行为和潜在需求的密切观察，在对已有放映场景和消费场景的多元化运营之余，影院还转向了娱乐、休闲等多元场景的开发，将不同的娱乐方式植入到影院场景中，较为突出的案例有与餐饮的结合、与电竞的结合及与娱乐设施的结合等。未来电影院将不再只是贩卖电影的地方，更是一种生活方式的概念。

首先，是围绕已有卖品的精细化运营，提供高品质的食品和饮料选择是近年来影院的重要趋势之一。20世纪30年代，受到美国经济大萧条的影响，影院经营遭遇困境，而部分影院通过出售爆米花、糖果等卖品成功度过难关。如今，爆米花依然是影院最受欢迎、毛利率最高的卖品，且围绕爆米花这一消费品的精细化运营也越来越频繁。比如近几年万达电影举办的 “爆米花节”，在爆米花的包装、口味等方面都为影迷定制了更丰富的个性选择;CGV影城与韩国IP品牌LINE FRIENDS合作推出的爆米花桶也是颇受女性观众的欢迎。为了增加用户的停留时间并产生消费，近年来许多影院开始陆续将非票业务从小吃扩大到全餐，例如AMC 影院推出了“Dine-In”餐饮品牌，为观影者提供多样化的餐品，并可提供酒水餐吧服务。影院不仅可以提供就餐、酒吧服务，更将就餐行为智能化、便捷化，Silverspot影院的用户可在通过影院的移动应用程序订阅食物，通过扫描订单条形码，即可实现订单激活和送餐到座服务。

其次，是影院复合化场景的经营。外出观影产生的社交行为是影院吸引顾客的重要因素之一，为了充分利用观众的这一心理，电影院往往会在影厅外提供一定的空间来让顾客们闲逛和社交。一般多厅影院的面积约为 3000—5000 平方米，影院方可以有效利用闲置空间资源，为观众提供附加型服务。作为线下娱乐方式之一，影院与娱乐场景有着天然的联系，从最初移植入娃娃机、按摩椅等简单娱乐设施，到线下娱乐的深度开发，娱乐项目已经被视為是与影院结合最紧密的设施之一。以加拿大Cineplex影院为例，它的娱乐场景品牌The Rec room目标受众是千禧一代和有孩子的婴儿潮一代，场地面积一般在3.5万到6万平方英尺之间，一半空间用于实景娱乐和餐饮区，另一半则用于游戏机等娱乐项目。随着对于影院空间属性的进一步开发，还出现了以生活馆为概念的主题影城。比如，珠海诚丰主题影城通过融合书店、花艺木艺、咖啡轻食、艺术空间、科技体验空间等精品项目，把观影、休闲娱乐、艺术、生活融为一体，为消费者提供一个综合的娱乐休闲、社交空间。

近几年来，影院还开始与品牌进行异业合作，通过跨界营销的方式，进一步强调影院的场景功能。比如天猫美家在2018年推出的“超级样板间”项目，通过联合优梵艺术、联邦家居等家居品牌，在杭州、上海、南京等核心商圈的影院内设置了多个家具体验间，观众可以通过扫码获取购买渠道，给观影者带来了全新的消费体验。电竞产业是近几年快速兴起的热门产业之一，影院也时常与电竞赛事相结合。比如，TCL 中国剧院在其影院内设立了电竞专用场地，除了举办重大电竞赛事，日常还将作为普通影厅使用。这种多功能的影厅只需一小时就可以将影院迅速转换为电竞场地，在不影响院线正常经营的情况下，将影院作为娱乐场景的职能放大化。这些将影院作为场景经营的方式，放大化了影院作为线下场景的职能，其核心其实都是与流媒体和家庭娱乐方式争夺用户的时间。在满足用户的社交需求，实现场景化职能后，影院对于窗口期缩短的紧迫感和优质内容稀缺的困扰也就迎刃而解了。

三、互动性——影院的社群建构

广义的社群是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。互联网语境之下，社群代表着人与人的聚合，是一种全新的互联网文化形态，即以社交关系为纽带，基于一个点、需求和爱好将大家聚合在一起，有稳定的群体结构和较一致的群体意识;成员有一致的行为规范、持续的互动关系;成员间分工协作，具有一致行动的能力。社群的运营和管理就是围绕着“观众”的概念不断拓展，从而衍生社群效应，提升品牌与观众之间的黏性。在影院的社群建构中，包含了用户聚集地的形成、会员体系的建立、独特观影文化的形成三个方面。

首先，用户聚集地的形成。用户聚集地是帮助影院建立社群、强化品牌影响力的重要方式，目前微博、微信公众号、自有APP、小程序等平台都是创造用户聚集地的重要阵地。以万达电影为例，其微信公众号“万达电影生活”关注人数达数十万人，单日推文浏览量可破万次。用户聚集地的创建除了帮助影院听取用户意见、提升用户体验并培养用户的忠诚度之外，还创造了一个天然的社交场域，在这个社交场域中，不同的成员属性构成之间彼此互相影响，从而激发社群产生源源不断的能量，帮助社群的发展更加稳定和具备可持续性。影院作为社群的最初创建者，在微博、微信公众号等平台运营中，通过定期发布相关的影讯、优惠活动等信息吸引用户的关注并与用户产生即兴互动，鼓励用户参与话题讨论，进一步建立与用户的联系。其他社群成员则充当了信息的传播者和再生产者，会就创建者所发布的信息进行分享甚至再创作，从而扩大整个社群的影响力。

其次，是影院会员体系的建立。在影院的社群建构中，通过会员制度这种方式，可以设定一定门槛将普通用户和深度用户筛选分类，帮助影院更好地与深度用户建立更层次的联系，强化用户对品牌的归属感。在互联网时代之前，影院会员制度主要以发展团体用户和储值用户为主，会员档案的管理较为松散，针对会员的优惠政策也相对较少。进入移动互联网时代后，会员体系的建设逐渐转向线上化、无卡化，数字信息平台能够帮助影院管理方更好地获取用户信息并开展针对性的营销工作，但过去几年中国内因为高线上购票率的影响，影院的会员客流逐渐被在线票务平台吸纳。相比之下，海外的影院会员体系开发则更为成熟，比如最近不少北美影院推出了付费订阅观影服务，用户通过支付一定的月费/年费费用，即可享受数次不等的免费观影。以北美第一大院线AMC为例，在推出A-List四个半月后，其用户数量即突破了50万。这种付费订阅观影模式，在原有的会员体系下提供了更具吸引力的折扣力度，鼓励用户更加频繁地去影院场景消费，同时将用户的消费行为前置，以契约的形式与用户建立了更加深度的联系。

再者，是独特观影文化的养成。通过形成用户聚集地、建立会员体系后，影院已经能够甄别出一批较为忠实的用户群体，而围绕这些用户群体，影院又通过养成独特观影文化的方式，进一步运营这些用户。传统上，观众走进影院消费是一种接受信息的行为，这种传播方式是单向度的，而近年来一些独特的观影文化则强调用户与影院之间的双向互动。比如，北美的Alamo Drafthouse设定了严格的观影禁令，在观影过程中观众不得发出声音或使用手机;并通过丰富的策展活动，吸引不同喜好的观众。Secret Cinema曾推出过一项“沉浸式”观影，在影片开始之前，影片的信息不会透露给观众，同时要求观众不仅只是看银幕上发生的故事，并且要成為故事中的一部分，积极参与到观影的互动中来。国内近几年也出现了观影团等民间放映活动，通过召集的方式寻找用户，将线下观影与文化交流结合，促进观影文化的养成。

四、结语

虽然互联网的出现不可避免地对影院经营造成了一定的冲击，但笔者认为，新媒介的出现主要消解了影院作为观影场景的唯一性，而影院场景所创造出的特殊体验感、社交互动性乃至消费文化是难以被替代的。总体来看，目前国内影院的精细化运营尚在起步阶段，非票房占总收入比普遍不足三成，随着国民消费习惯的逐渐养成，非票房业务仍有较大的发展空间。以会员体系为例，虽然多数院线都设立了自己的会员体系，但由于高线上售票率的影响，院线会员运营无力，仅万达院线有较高比例的注册用户，在有关部门宣布将取消第三方和影院自有渠道的线上票补后，对于院线会员体系的建设来说或许是一次较好的机会。随着去年国家电影局《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》的下发，鼓励市场化整合、重组院线，提高院线市场准入门槛等条例，对大中城市电影院建设提质升级提出了要求，3表明精细化运营必是大势所趋。在影院空间的场景化拓展方面，虽然尚处于探索阶段，但将影院作为场景运营的概念，将未来影院经营的想象空间进行了无限延展，也消解了影院作为单一观影场景的风险性。

参考文献：

[1][美]约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩《体验经济》，夏业良，鲁炜译，北京：机械工业出版社，2002：4-10.

[2]青木老贼，峥嵘.场景化运营社交实战手册.[M].北京：人民邮电出版社.2016：10-14.

[3]彭侃.体验经济时代美国影院行业发展战略分析[J].当代电影，2017（09）：70-72.

[4]饶曙光.中国电影本土化战略与全球化视野[J].电影艺术，2012（06）：6-8.

注释：

1猫眼数据：2019年中国电影市场642.66亿票房刷新记录[N/OL].[2020-01-03]. http：//software.it168.com/a2020/0103/6119/000006119084.shtml

2[美]约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩《体验经济》，夏业良，鲁炜译，北京：机械工业出版社，2002：7-8.

3国家电影局印发《关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见》的通知. [N/OL].[2018-12-14]. http：//www.ce.cn/culture/gd/201812/14/t20181214_31032719.shtml

作者简介：金晶（1995—），女，籍贯：安徽省马鞍山市，单位：上海大学，职称：学历：2017级硕士，研究方向：电影产业与文化。