电子商务背景下印刷企业新营销模式的发展和应用

胡昇平，刘冬梅

（龙岩学院 经济与管理学院，福建 龙岩 364012）

电子商务是“电子”+“商务”，是利用电子化的工具、设备、网络开展商务活动，其内容是动态变化的，从EDI、EFT到互联网商务（包括移动互联网商务）[1，2]。互联网发展迅猛，云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术为制造企业的转型升级开辟了新路径。在2015年3月5日第十二届全国人大三次会议的政府工作报告中，李克强总理首次提出“互联网+”行动计划，要充分发挥互联网作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，推动互联网、云计算、大数据等与现代制造业的融合创新。互联网的飞速发展使电子商务的快捷方便、无所不在的特点更是发挥的淋漓尽致。身处制造业的印刷企业如何藉互联网主动融入电子商务发展大潮抢得先机事关印刷企业的存亡。印刷人都深知印刷企业要与互联网深度融合，可具体的突破口在哪里、该如何操作却是一大困扰问题。印刷企业一头与原料供应连接，另一头与消费用户连接，印刷企业即是购买方又是供应方，在这双重身份下“什么时候采购、采购多少，生成什么、怎样生成”是印刷企业要想激活市场提高生成服务质量必须要解决的问题。问题的解决涉及到供需双方信息的充分交流，互联网具有跨界融合、创新驱动、重塑结构、连接一切及开放生态的特点，以互联网思维构建适合的营销模式是最直接有效的破解方法。

1 营销模式的概念界定

在各种文献中，营销模式是一个出现频率极高的概念，但少有文献对这个概念做出相关的界定。陈静[3]认为营销模式就是分别以产品、价格、渠道、促销为核心的营销策略的结构性组合，受到市场成熟度、消费者需求特性、竞争对手策略、市场外部环境特征、企业竞争战略、企业资源和能力这六个要素的影响，企业可以根据不同情况进行动态组合从而生出无穷的营销模式。黄体鸿[4]把营销模式看作是营销中可以参照的标准样式与方法，是营销理念、营销策略和各种技术手段、方法与流程的有机融合而形成的一种范式，可以归纳为竞争导向的营销模式、关系导向的营销模式和创新导向的营销模式这3大模式。姜永生[5]认为营销模式是利用不同的方式或手段，组合成促进企业产品销售的完整体系。周赛男等[6]则认为营销模式是一种体系而不是一种手段方式。高会生[7]把营销模式界定为企业或品牌为消费者创造、传递和沟通价值而实现营销绩效的系统化逻辑范式，是理论与实践、一般与特殊、过程与目标的系统化范式，包括价值主张、价值创造模式、价值传递模式、价值沟通模式、营销绩效等5个方面。

图1 模式概念模型Fig.1 Pattern conceptual model

要对营销模式进行界定，先得对模式有个准确的认识。模式是科学操作与科学思维的方法，是一种解决问题的思维方法[8]。模式从问题开始，目的是解决问题（如图1）。营销是创造、沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会都具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程[9]。营销本质是通过满足需求促成有效的交换进而实现盈利。顾客需求源于顾客预期与现实之间的差距而产生的冲突，营销就是如何发现差距及更好、更有效地消除差距，这是营销模式构建的起点。营销模式可以定义为：企业创造并获取顾客价值的体系结构，体系结构由科学操作与科学思维的方法所构成，包括创造价值、沟通价值、传递价值及交换价值四个方面的内容（如图2）。

图2 营销模式概念模型Fig.2 Conceptual model of marketing model

2 互联网对印刷企业的影响

任何产品（或服务）都是由多个不同类型的企业通过分工合作共同努力创造完成的，在这个过程中企业犹如链条形成协作关系，各类企业就是链条上的节点。从价值创造的角度来看产业链是由原料采购、生产制造成成品、通过销售渠道把成品送达客户手中所形成的链条结构模式[10]，以印刷企业为节点的产业链模式由原材料供应商、印刷企业、中间商、客户所构成（如图3）。

图3 印刷企业产业链模式Fig.3 Industrial chain model of printing enterprise

在传统模式中产品研发设计可以由印刷企业和中间商各自独立承担，也可以由企业和中间商共同协作完成。其中中间商的构成长度根据企业战略安排各有不同。

伴随互联网信息世界的日趋成熟，生活节奏的加快，便捷和高效成为企业和消费者共同追求的生活方式，因此越来越多的企业和客户都会通过便捷的网络来寻求交易，互联网的发展使市场充满着各种可能性，对印刷企业来说，同样充斥着各种可能。

2.1 拓宽了印刷企业生存的空间

印刷企业过去面对的目标客户往往是本土的客户，例如需要名片、宣传单等的本土商家、本土的广告公司或文印店等，印刷业务的来源大都是业务员到店拜访、上门洽谈而来的，有些是经过老客户介绍而来的，虽然也有少数业务不在本土，但开发异地的业务成本高，想要在全国各地扩展业务仅成本这一项就令印刷企业望而却步。互联网的发展改变了印刷企业以往的经营环境、竞争形态和营销模式，使客户能够通过网络和网站更加便捷高效地认识与了解印刷企业及其印刷产品，不但能提高企业的知名度，还能使得印刷企业的市场得到较大的拓展。随着互联网蓬勃发展，配套设施如物流行业日臻完善，只要印刷企业能够充分利用网络自由、开放、高度信息化等特点，就能够得到更大范围的消费市场，突破以往的空间限制，不断扩大印刷业务的覆盖面，实现跨地域扩展，这给印刷企业创造了极大的生存空间。

2.2 使印刷企业的营销活动更加便捷高效化

互联网的发展，改变了现代印刷企业的模式，大大减少了印品销售的中间代理商环节，提高了印刷企业进行市场营销的便捷性和高效性。网络平台无时间、无地域、无空间限制，印刷企业开展市场营销活动的空间更加广泛，营销活动的受众范围更大。现实环境与虚拟环境相辅相成，线下的实体营销与线上的网络营销相互结合，为潜在客户通过企业营销活动了解企业并选择企业提供更加可信的氛围，潜在客户和企业之间的直接对话变为现实。而电子货币所具有的高速流通性和便捷性的特点，在线支付的快速发展也提高了客户和商家的交易效率。

2.3 有效得降低了印刷企业成本

互联网的发展，使印刷企业的成本在一定程度上得到降低。以印刷企业为节点的产业链，向上游延伸主要面对的采购成本，中间是企业内的库存成本，向下游发展主要是营销成本。“人脉模式”是印刷企业以往的采购模式，印刷企业的采购部门往往利用自身的人脉，通过熟人或者熟人介绍亦或有合作关系的客户提供相关途径来采购原材料的，在这种模式中，即无法保证价格的优惠又增加了数不尽及无法预料的无形采购成本。对于印刷企业来说，原材料耗材是经常性的一项支出，且在印刷生产成本中占比大，一张几分钱利润的纸也能为企业产生可观的收入。在互联网时代，摈弃“人脉模式”，从原材料网络平台直接获取相关原料信息，可以快速地对多家供应商进行对比，价格透明利于挑选，便于控制采购成本。同时通过便捷的网络通路，实现供需双方的紧密联系，在保证原料供应的基础上降低库存。

通过网络平台，利用手机和电脑等设备，进行网上交易，实现了客户和企业的直接对接，减少了中间不必要的销售代理环节。互联网可以缩短买卖双方的距离，通过网络传输打印产品、采购印刷原料、销售印刷产品、交付货款、转账付款信息、网上确认印刷版面等，不仅可以提高工作效率，而且还能降低企业的营销成本。

2.4 为印刷企业的品牌建设提供良好的平台

一个品牌的建设需要有准确的市场定位、足够的资金和良好企业形象推广，互联网的异军突起使印刷企业直接接触客户的理念成为现实，为企业的品牌建设提供了无空间限制的网络平台和广阔的受众市场。品牌的建设不再是大型印刷企业的专利，在互联网环境下，便于企业进行市场定位，为企业提供了一个较低成本的营销平台，同时为企业的资金积累创造条件，更是提供了一个良好的形象建设和推广平台，为企业的品牌打造提供良好平台。

3 电子商务背景下印刷企业营销模式的创新条件

3.1 网络发展推动营销观念创新

模式的改变以观念改变和创新为前提。在互联网背景下印刷企业对于营销模式的创新必然是以营销观念的创新为前提。营销观念是企业在营销活动和管理过程中的指导思想，是企业开展营销活动时处理企业、顾客和社会三方利益的一种观念[11]。印刷企业营销是一个以客户为中心，通过一定的交易程序，以满足印刷品实际需要，改变其潜在需求的市场综合经营过程。营销观念的创新意识对于工作人员正确认识互联网，并在互联网背景下进行营销模式的创新有着至关重要的作用。在互联网背景下，印刷从业人员在现代营销观念的指导下，利用网络平台，本着以客户为中心的服务理念，为客户提供更加满足其个性需求的印刷产品，并且制定最佳营销策略来维护住企业的老客户，增强其对企业的忠诚度和满意度。同时把网络相关概念和技术渗入企业日常工作流程，使全体员工树立互联网意识，夯实企业营销模式创新基础条件。

3.2 创建良好的营销环境

任何企业的营销活动都是在一定的环境下进行的，营销环境既提供了机会，也带来了威胁。在互联网背景下印刷企业进行营销模式创新所面临的营销环境主要是基于网络而言，是虚拟的网络空间环境。虽然是虚拟的，但同样是企业营销系统之外的不可控因素和力量。在网络时代里，良好的网络营销环境是企业网络活动可持续经营的关键，是企业成功营销的前提。在互联网背景下，良好营销环境的构建为企业活动提供一个适宜的经营环境。印刷企业可以在能与客户接触的网络平台上发布与企业相关的具有吸引力的信息，通过网络影响企业相关的消费群体。在网络时代，商务活动创新的同时也带动与之相关的商务活动营销环境的创新。在这开放化、共享性、无条件约束的网络虚拟环境中，只要组织和个人有想法有能力有新颖的特点，都可以在其中开展运营活动，通过网络环境的视觉装修、情感赋予、氛围调节等手段进行创新，吸引客户前来消费，并使之成为客户所热爱的消费场所。同时印刷企业在开展互联网活动时，在营销环境上的创建上，可以借助先进的技术优势，引导客户和企业在网络平台是上积极互动，为创新印刷企业的营销模式锦上添花。

3.3 物流机制创新建设

印刷企业通过虚拟网络将印刷企业、印刷产品和客户三者联系起来，企业和客户通过沟通可以顺利完成网上交易，但毋庸置疑的是，产品本身不可能透过虚拟网络到达客户手中，这就需要物流机构来帮助完成产品的配送了。物流机制的建设至关重要，产品送达的快捷完美性直接影响客户对企业服务的满意程度及对企业产品的忠诚度，而客户对企业的满意度与客户对企业的认可度和忠诚度紧密相关。在竞争激烈的印刷行业，客户对企业的满意度不佳，必然对企业的认可度和忠诚度产生负面的影响。不仅如此，物流机制的好坏，还关系到企业的运营速度和资金周转速度。因此一个好的物流机制的建设是印刷企业发展电子商务的重要保障。印刷产品是相对比较特殊的产品，印刷品重量大，防水也差，包装盒还容易爆，这是印刷企业物流存在较为严重的问题，但不是唯一问题，运输速度、物流更新、信息反馈等也是印刷企业物流存在的问题。因此，物流机制的创新要点，应着眼于提高印刷品的包装技术、运输速度、物流更新速度，完善信息反馈技术等方面。通过保证顾客收到完好无损的产品、能够快速查询物流信息、能够真实反馈自己的意见和建议等，来提升顾客的满意度，为企业营销模式的创新提供良好的后勤保障。

4 电子商务背景下印刷企业营销模式的逻辑模型

在明确了营销模式、互联网对印刷企业的影响、创新条件的基础上，本文将印刷企业营销模式界定为：基于互联网思维与技术，印刷企业向前向后藉由印刷业务网络平台和供应商网络平台为客户创造价值以及沟通、传递、交换价值的体系结构（如图4）。在这一模式下，沟通价值是核心，通过互联网平台，跳开各级中间商，实现印刷企业与客户的直接沟通。在原材料供应商的配合下印刷企业进行价值创造，最终通过价值传递实现价值的交换。印刷企业在创造价值过程中，依托互联网平台，拉近与原料供应商的距离，既实现按需印刷，同时又能控制采购、存货等成本。

图4 印刷企业营销模式概念模型Fig.4 Conceptual model of marketing model for printing enterprise

4.1 沟通价值

价值沟通目的是企业与客户互通有无、互相了解，使双方互相信任、互相依赖、互相忠诚。是以价值主张为核心，企业与客户之间的信息传递和互动，关键是企业与客户之间的沟通渠道是顺畅的。首先双方得有个契合点，印刷业务网络平台为此提供了很好的契合机会。双方有了接触之后则考虑进一步沟通的方式和内容。

1.沟通方式

以印刷业务网络平台为主阵地，围绕价值主张锁住客户，建立客户群。以软文、话题、广告、视频作品等形式通过即使通讯软件、社交媒体平台如微信、QQ、抖音、快手、微博、头条等与客户群进一步沟通，逐步形成虚拟社群，在社群引导现实客户与潜在客户形成良性互动，进而形成相对稳定的、有积淀的企业圈子。

2.沟通内容

价值主张是贯穿于整个价值沟通过程的主要内容。价值主张是企业能给顾客带去的利益价值，可以分为宏观企业层级、中观产品层级和微观个体顾客层级[12]，印刷企业要在迷雾重重的网络寻求出路，充分运用网络所带来的便利，价值主张的提炼是关键。准确提炼价值主张，利用印刷业务网络平台提高曝光率，快速吸引并抓住目标客户，为进一步沟通创造机会，并围绕价值主张锁住客户。除了价值主张之外，产品的设计生产及产品相关知识、印刷新技术新材料、印刷技术新工艺、客户对产品的体验、赞誉、抱怨等内容的沟通，是加强企业与客户关系粘性不可少的内容。

4.2 创造价值

价值创造的过程是以客户需求为导向的印刷成品的形成过程。在互联网技术支撑下，创造价值环节的目标是满足客户各类需求的前提下降低成本以实现价值的提升，包括按需印刷和控制成本两个方面。

1.按需印刷

各类需求的满足以全面了解需求为基础，互联网的发展推动大数据、云计算等技术的发展，也使数字印刷成为可能。依托大数据、云计算技术，发现和挖掘更多、更准确的客户需求。而数字印刷的应用真正实现按需印刷。

2.控制成本

对于印刷企业来说，原材料耗材是经常性的一项支出，且在印刷生产成本中占比大，成本的控制主要是控制库存。由于市场信息的不对称，在采购原材料中“买涨不买跌”是主流思维模式，原料涨价时大规模囤货，采购价格高同时库存占用大量现金；原料降价时观望不敢贸然购进，存在极大的缺货风险。从原材料网络平台直接获取相关原料信息，并根据前端需求数据定制原材料品类、品种、规格、数量等计划，快速匹配供应商，即能保证原料实时供应又降低库存，从而实现对存货成本的控制。

4.3 传递价值

价值传递是以客户需求为起点。客户下达订单，印刷企业接收订单，根据大数据、云计算等技术综合安排订单并组织生产。依据完善的物流体系启动实时反馈机制，使产品快捷完美地送达客户手中。整个过程以大数据、云计算等技术做支撑，使客户能够把握流程的各个环节，形成一个信息互动的良性氛围。

4.4 交换价值

创造、沟通、传递价值是为了最终实现价值的交换。企业与客户之间的交往取决于利益的交换。利益对于企业而言不仅仅是收益和利润，还有与客户良好的关系、企业品牌价值的提升；利益对于客户而言除了产品功能价值之外，还有在购买和使用印刷品中所具有的愉悦感。不管是企业方的利益还是客户方的利益，都与价值创造、价值沟通、价值传递的系统化系统密不可分。价值创造环节通过原料供应网络平台控制成本并执行按需印刷，企业与客户全方位的价值沟通，完美的价值传递，这些均影响价值交换，这三个环节的系统化协同是实现价值交换的体系逻辑。

5 结束语

蓬勃发展的互联网技术使得印刷企业的传统营销业务模式焕然一新。拉近印刷企业与原料供应商及客户的距离，是有效突破传统营销模式瓶颈的关键路径。借力互联网，依托网络平台，以大数据、云计算为支撑，形成由沟通价值、创造价值、传递价值、交换价值构成的营销模式，实现以印刷企业为中心，连接原料供应商和客户。在新的营销模式下，利于印刷企业占据供销价值链核心环节，进而提升供销价值链整体竞争力。在营销模式创新中，对于印刷企业最大的挑战是如何跳出固有的模式，进行传统管理模式的改革及人才素质的提升。互联网背景下创新印刷企业营销模式是一个不可阻挡的趋势，它将为印刷行业的发展注入别样的力量，使得印刷企业实现转型升级，更好地适应新的市场环境和时代要求，从而在当前激烈的市场竞争中脱颖而出。