微电影广告的创意要素分析

高欣

摘要：在微时代的要求下，为了满足人们碎片化的娱乐需求，微电影广告必须做到微小叙事。以多种有效的创意要素，对时空进行了有效压缩，强化主要情节，突出主体内容，在短时间里吸引观众眼球，在满足受众观影的娱乐性的同时，又实现了广告的商业性。

关键词：微电影广告;创意要素

微电影广告的叙事内容虽小，但一定要有完整的情节，并且在有限的时间内能够迅速吸引观众。广告与影视有机整合了语言符号和非语言符号，将品牌的理念或者商品信息在潜移默化中传递给受众，极大地提高了实现广告商宣传目的的可能性。通过微电影来实现产品推广，在充分吸引观众眼球的同时，达到有效可观的传播效果。为了使小故事有大魅力，其方法是运用多种创意要素将最主要的故事情节进行突出强调，再通过画外音、字幕等形式淡化次要情节，并加以一定的剪辑技巧，使整个叙事与受众达到情感上的共鸣。

2015年，泰国CP食品公司的一则微电影广告《妈妈的蛋炒饭》感动了数百万网友，以三分钟的故事讲述了女儿因和母亲吵架离家，身无分文又饥肠辘辘的她被食品摊老板好心收留，最后通过老板的一番话，女孩儿深深体会到母亲对自己无尽的爱。短片在歌颂伟大母爱的同时，也在告诫我们，应该珍惜并感激母亲对我们的无私关爱与悉心照料，并不是所有的付出都是理所应当，要学会知足与感恩。该微电影广告突出电影元素，巧用电影技巧，使得故事情节更具紧凑性、合理性和吸引性。

一、创意化叙事之“悬念与相关”

微电影广告不仅仅是服务于产品和品牌的广告，同时它也是一部电影，能够给观众带来一定的观影视听感受。如何通过叙事结构进行品牌价值的呈现，以最大范围地吸引和影响受众，全面提升微电影广告的传播效果，是微电影广告制作的关键环节。为了使观众不再习惯性的对广告产生反感之情，通过淡化僵硬宣传在微电影广告中的分量，更多地用电影情节故事内容去感染受众，使受众在潜移默化中接受品牌理念。

《妈妈的蛋炒饭》整个故事通俗易懂，主题明确直接，再加以对电影叙事方式及剪辑技巧的合理运用，使得故事呈现更是一波三折，充满悬念，以此体现母爱的深刻，使得这个三分钟的短片感人至深。短片以倒叙的方式，首先向观众呈现了身无分文又饥肠辘辘的女孩儿在食品摊前来回徘徊。短片通过多次闪回，向观众解答了“女孩儿为什么离家出走？”“食品摊老板为何好心收留？”以及“老板是如何知道女孩儿最爱吃的蛋炒饭？”短片一共三次闪回，直到女孩儿在老板的言语中得知，正是母亲拿着照片拜托老板给自己做蛋炒饭吃，越来越激动的情绪，由哽咽到泪流不止，层层递进。最终女孩儿体会到了母亲对自己无私的爱，并且老板提议女孩儿给母亲打电话报平安。在等待电话接通的部分，画面又时不时地切到女孩儿幼时刚学会说话的情景。当电话接通，母亲惊喜的呼唤女儿的名字，与幼时女孩儿天真的睁着眼睛学着叫出“妈妈”的画面相交融。最后，以回忆中母亲听到女儿学会叫“妈妈”而露出的微笑作为结束。

二、生活化表达之“真情与互动”

微电影广告是为品牌宣传服务的，让观众产生情感共鸣是其追求，因此，以生活化的表达展现普通人的日常和情感是其创作特点之一。通过温暖的故事来感染你我、深入人心，而不是对产品性能和质量刻意渲染，不仅体现了广告创意，更体现了现在广告中所缺少的社会责任感和人文关怀。在确保情境真实性、生活性的基础上，全面增强故事的可信性和品牌的信赖感，进而达到预期良好的广告传播效果。这种具有生活化表达的微电影广告，相对于单纯的商业广告来说，它更是一个有情节的故事片，其在宣传产品和企业的同时，表现出独特的情怀，传达一种文化和价值观。

《妈妈的蛋炒饭》正是选择生活化的温情故事作为表现内容，加以电影化的处理方式，将细腻的感情传递给每一位观众，从而引起强烈共鸣，达到“真情与互动”的创意效果。从女儿怄气离家出走展开叙事，再通过回忆不断展现母爱的点点滴滴，意在引起观众共鸣：从小到大，我们总认为妈妈对我们的爱和照顾是理所当然的，所以从来不去珍惜也没有学会感激，但是，总有一件事，或者一个瞬间，让你突然明白母亲的良苦用心，从而学会知足与感恩。其中，还有部分插叙片段向观众解答了：母亲被女儿嫌弃唠叨其实是为女儿选取营养食材的细心，被女儿嫌弃赖床其实是早起为女儿熬粥的疲惫，从误解到理解，从感动到感激，随着故事情节的推动，短片主人公与观众的情绪不断高涨，被真挚感人的母爱彻底打动。

三、商业化创作之“主题与细节”

微电影广告虽然是以电影的形式呈现，但終归是为产品宣传服务的，本质上还是具有商业性目的广告。相比传统广告，微电影广告最大的优势就在于注重“软传播”，也就是把品牌的内涵和特征巧妙地融入到故事情节里，再以电影化的方式表达出来。由此，微电影广告具有更加宽裕的时长，且更能将主题全方位表现，尤其是细节对主题的呼应与呈现，更有利于受众及时参与到影片的剧情发展中来，使受众与品牌可以充分互动。通过这种将品牌剧情化的方式，使品牌更加容易被大众所接受，进而达到加深产品印象、强化品牌理念的目的。

微电影广告《妈妈的蛋炒饭》以一个女孩儿离家出走，街边摊老板为女孩儿做蛋炒饭展开叙事，最终表现的是母爱的无私与伟大，同时提醒人们应对亲情更加珍惜与感恩。该广告的宣传对象是一家食品公司，其中对食品的表现自然而和谐。蛋炒饭是贯穿全片的核心，除此之外，短片对其他它食物的表现也是自然而和谐。其中，对母亲“早起熬粥”的设定，“精心选取蔬菜”的设定，以及女儿晚归时“餐桌上饭菜”的设定，都可谓是别有用心。通过大量特写镜头，除了展现食物的新鲜美好，菜肴的美味可口，更侧面烘托母亲的悉心照料与母爱的温暖无私。而且多次出现不同时间、不同场景“母亲喂饭”、“女儿吃饭”的画面，突出强调了食物与爱的关系，传达出一种食物不仅仅是一种生存必需品，更是一种传达爱的温暖载体。最后，在多个“母亲看着女儿大口吃饭面露笑容”的镜头转换下，引出了“每一口都有意义”的主题语。作为食品公司，通过这样的表达，在表现母爱的同时，也传递了该公司对待食物的精心程度，对顾客的服务态度，正如母亲对女儿，无私奉献且充满爱意。

参考文献：

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