旅游地品牌化：唐诗“第三空间”的旅游体验与地方想象的建构

林铭亮 高川秀 林元城 王敏

[摘    要]唐诗不仅赋予旅游地独特的文化资源，其诗性精神的意义创造对中国人的文化背景和价值追求更有着深远影响，成为地方品牌化的重要动力。地方品牌不完全由营销所定义，还源于受众的心理联想和价值追求。文章通过对唐诗旅游地的旅游评论的话语和叙事分析，研究唐诗的文学书写如何成为地方品牌的传播载体，在地方想象和“第三空间”的旅游体验中建立游客与地方品牌的联系，并提升地方价值。文章认为，以地方品牌化提升地方价值不仅是对文化资源的挖掘，更是在文化自觉的作用下，满足游客在精神层面的追求。在“文旅融合”背景下，要保持地方品牌的旺盛生命力，不仅是将文化灌注于旅游之中，还需要关注到人们的文化自觉和文化认同，使得游客能在旅游体验中获得文化的体悟，以实现更深层次的旅游意义。

[关键词]唐诗;地方想象;第三空间;地方品牌化

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2020）05-0098-10

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.05.014

引言

媒体的发展影响着人们对旅游地的感知和想象[1]，“媒体旅游”（media tourism）是游客根据文学、影视、游戏等媒体选择旅游目的地的旅游方式[2]，其中，文学旅游是媒体旅游最早的形式。19世纪，在英国出现了游客寻找文学作品发生地或作者故居、坟墓所在地的旅游现象[3]，学者开始关注小说、神话故事等对真实旅游空间的重塑作用[4]，也有学者认为，文学作品本身为读者提供了虚拟旅游的机会，人们能在阅读文学的叙事和景观描写中感知地方[5]，因此，文学作品能建立作者、读者与地方的关系，深刻影响着游客的旅游行为和旅游体验[6]。同时，文学作品的创作有其“地理基因”，作者对旅游景观进行想象和叙事的再创作，重塑游客的审美体验[7-8]。据统计，我国人文景点中有54%与文学相关[9]，作为旅游地的文化资源，文学作品已经成为旅游地品牌化的重要媒介，其中，中国古代诗词作品有着重要地位。唐代诗人在旅游中写下不少经典诗篇，并逐渐成为地方独特的文化资源，而当代唐诗的广泛传诵让唐诗中的意象与意境成为了旅游地形象，是中华文化语境下的文学旅游现象[10]。

诗性精神是中华文化的重要组成部分，唐诗是诗性精神的代表[11]。唐诗诵读经久不衰，除了唐诗凭借通俗易懂、朗朗上口的语言和对优美意境的书写，给人以诗意的审美情趣外，唐诗中所体现的价值追求，也给予人心灵洗礼和精神升华[12]。至唐朝末年，中华民族成功改变华夏大地的景观格局[13]，这一时期“人-地”关系发生巨大的重构，人对地理环境的感知和改造更加强烈，但并没有用二元对立的思维看待人与自然的关系，而是实现“物我谐和”的美好境界，人与地相互交融、密不可分的意境体现在唐诗的创作之中[14]。唐诗奠定了中华文化“诗化”的感性与理性的基础，相比于西方哲学强调主体与客体间的思辨，唐诗更强调主客体在诗化思维中的交互和共振[15]，唐诗的主客一元思想形成了积极有为、豁达乐观的品格，礼赞自然、歌颂生命、赞美真挚的感情以及对人生真谛不懈追求的文化精神[16-17]。唐代诗人与物为友，托物言志和借景抒情，追求情景交融、天人合一的境界，体现了强烈的“恋地情结”[18]。

时至今日，中国人的文化背景塑造依然深受唐诗影响。在我国的基础教育中，唐诗诵读是语文教育的重要内容，诗性精神蕴含于中华民族独特的文化思想之中，并得以传承。在“文旅融合”的趋势推动下，我国部分旅游地将唐诗作为打造地方品牌的文化资源，如西安在进行城市旅游宣传时采用了“跟着唐诗去旅行”“陕西唐诗之旅”的口号，扬州在进行旅游城市宣传时也致力打造“汉唐诗里梦，明清话里城”的城市名片。然而，這些唐诗旅游地的品牌化还缺少游客对其感知和价值追求的理解，诗性精神的体验如何有效地融入地方品牌化依然是值得讨论的问题。地方品牌化的研究不再仅仅关注营销导向的旅游地形象重塑，而更多聚焦于地方品牌化中自下而上的感知、认同和协商的作用[19]，而游客在文学旅游中受到地方想象的影响，能产生处于真实与想象之间的“第三空间”旅游体验[20]。因此，本文通过研究唐诗赋予的地方想象如何影响游客的旅游体验，以及如何在心理层面转化为地方品牌联想和价值追求，期望挖掘唐诗对旅游地品牌化的深层价值，对唐诗旅游地品牌打造提出建议。

1 地方想象与旅游地的品牌化

1.1 地方想象与“第三空间”

游客总是带着期望进行旅游活动[21]，而地方想象是游客对旅游目的地期望和旅游体验的重要组成部分。想象力是一种没有真实存在的记忆，但被主观意识所关注到的存在[22]。段义孚认为，地方想象能推动人走向更美好的地方或改造现有的地方[18]，同时他指出，现代社会科技的发展、人类掌握知识的增多会削弱人们的想象力，使得想象将无法纳入对环境的感知之中[23]，“想象的削弱和知识的增加，使得大自然更加清晰可见”[24]，使人认为增强了对自然的控制感，能利用科学知识找到所有事物的本质和真相，而忽视了其中的美学特征和情感。然而，他对人的想象力还抱有乐观的态度：“科学可能模糊了诗意的视野，但还没有以任何方式摧毁它”[24]。而文学书写是人类诗意表达的重要方式，能够激发游客对旅游地的地方想象，并且在想象的作用下，形成“第三空间”的旅游体验。

“第三空间”是Soja基于列斐伏尔的空间三元辩证法[25]提出的概念：“第一空间”是可感知的真实空间，表示空间的物质形态，“第二空间”是由不同主体精神所建构的、表征生活意义的空间，因而游客想象能够建构起虚拟的“第二空间”;而“第三空间”是超越了空间二元的认识，是可感知的真实和想象的虚拟在同一空间的混杂[26]。Soja的“第三空间”旨在打破真实与虚构二元的空间认识论，采用“第三性”的视角去理解空间，即无限开放的、主客体混杂、物质与精神并存的空间形态[27]。“第三空间”作为空间的认识论，提供了空间意识、文化意识和历史意识三位一体的移动方法，是意识层面与实践层面相互作用的空间[28]，而在这个过程中，想象是关键[29]。旅游是人在物质空间的流动，从对旅游地的想象趋向真实的感知，又在想象交叠的作用下获得旅游地超越时空限制的情感体验[30]。

“第三空间”为文学旅游提供了两种认识。第一是文学书写构建的“第三空间”，随着“空间转向”，空间的叙事方式受到文学的关注，文学书写在空间中发生，又反作用于空间[31]。文学作品带有典型的“地理基因”，不仅限于对地理环境的客观描述，还在文化景观之上创作出文学景观[7]。同时，地理空间作为文学书写的基础，成为被描写和传播的对象，文学作品的书写亦能改变、重构或是建构文化景观。人们在阅读文学的空间叙事中会对真实地理空间产生新的社会文化意义的理解[32]，甚至进而通过空间实践将文学书写的虚拟景观转变为真实的景观[33]。第二是发生在旅游体验中的“第三空间”，对于游客而言，想象是旅游体验中的重要组成部分，并在旅游过程中得到激活，从而影响游客的感知。一方面，文学或电影通过对特定地方的真实或虚构的叙事手法，在虚拟的时空中建立起“想象的地方”（place of imagination）[34]，能将“存在”的现实转变为“偏爱”的现实[35]，为游客提供虚拟的想象和真实的世界双重体验，改变受众对地方的感知[20，36];另一方面，文学作品传达的旅游想象对于不同游客而言有着具身化的差异[6]，即游客会将想象与个体的经历、记忆和情感相结合，在旅游体验中借助文学作品的空间叙事抒发出来，其中，个体深层次的社会文化背景发挥着重要作用[34]。

因此，在地方想象的作用下，文学旅游中游客与地方的主客二元关系变得模糊，文学作品对旅游地的书写形成文学的“第三空间”，并反作用于游客的旅游体验，使游客在游览过程中结合文学书写的审美情趣和意境体会，衍生了“第三空间”的旅游体验[37]。本文尝试使用这一视角去理解游客如何将唐诗赋予的想象带入旅游地的体验之中，唐诗对旅游地赋予的“想象”话语，影响着游客对唐诗旅游地形象的感知，并重塑其对地方品牌的认知和联想。

1.2 地方品牌化

旅游地的品牌个性（personality）有助于提高旅游地的吸引力，它与旅游地功能和符号共同构成旅游地的整体形象[38]，有助于增强人们对旅游地的区分和识别，尝试向游客传达美好难忘的旅游体验，加强游客愉悦的旅游记忆[39]。品牌化（branding）的概念源于市场营销理论，地方品牌化（place-branding）是将地方视为商品，将营销方法运用到地方形象的塑造和管治之中[40]，目的是向特定的受众传达独特的、被重新定义的地方形象，通过改变地方物质景观，建立文化基础设施以及运用文化策略增强地方形象的独特性，以提高地方的竞争力，拉动地方经济增长[41-42]。

传统的地方品牌化研究聚焦于营销路径、策略与方法的研究[43-45]，包括如何将市场营销学与地方管治有机结合[42，46]以及测度地方品牌的有效性[47]。然而，基于营销视角的地方品牌化研究遭到批判：不同于一般商品，地方是非均质的空间，承载着复杂的社会关系，营销导向的地方品牌化在嵌入地方文化的过程会出现不同利益主体间的矛盾问题，从而产生自下而上的品牌抵抗[48]、权力斗争[49]、对原真性的争议[47]等问题，导致地方品牌化策略的失效，因而人与地方的相互作用，如感知、认同和依恋，以及地方中不同群体间的社会关系成为地方品牌化亟待关注的议题[50]。据此，学者对地方品牌化提出不同于营销的新的理解：地方形象的塑造是地方品牌化中的关键，但地方形象不是通过营销定义的，而是通过人们的心理感知、加工和再表征的过程形成的联想[51]，因而地方品牌的形成实际上来自人对地方特征、历史文化和价值观念的感知和体验[52]，形成于地方的日常生活实践之中[53]。尽管不存在地方营销策略，但人们在与地方的互动中已经建立了地方品牌的基础，为地方贴上“标签”，产生地方品牌化的效应。

地方品牌的塑造有地方营造（place-making）和意义创造（meaning-making）两个过程，地方营造是对地方文化符号和物质载体的重塑，意义创造则是向受众传达特定的文化意义[5]，尤其是基于地方文化资源建立旅游地的话语形象，以投射出具有较强竞争力的品牌个性，以期改变人们对地方形象的认知[55]。意义创造是一个不断发生变化的复杂过程，它包括人们对地方实体的感知，从而建立与品牌的联系，并通过官方媒介和大众口碑的传播，以实现地方价值的提升[56]。一方面，人们对地方品牌的感知不仅来自实体景观，还会通过诸如社交网站、文学、电影等渠道，间接地形成对地方的感知形象[57];另一方面，不同的个体对同一地方品牌传达的文化意义可能存在不同的感知，以产生不同的品牌效应[58]，有效的地方品牌化应当符合其心理层面的联想和期望，体现人对地方的价值追求[59]，因而品牌亦可被视为人们进行自我表达的象征话语，以增强自我效能感和获得社会认可[60]。因此，地方品牌化过程体现了人们的文化认同、价值追求和地方文化之间的互动关系。

对于文学旅游地而言，文学作品为地方赋予了新的文化意义，同时也作为地方品牌形成和传播的重要媒介，文学叙事是影响游客对旅游地感知形象的一种想象话语，让游客在阅读过程中形成对旅游地的品牌联想。而游客在旅游過程中获得真实与想象之间的“第三空间”的体验能满足游客期望和价值追求，并成为自我情感表达的载体，有助于加强游客与地方品牌的联系，增强品牌的认同感，从而提升地方对人的价值。因此，本文尝试通过与唐诗相关的旅游地游客评论的文本分析，研究唐诗如何作为旅游地地方品牌的传播媒介，唐诗给予中国人的审美情趣、情感抒发和价值观念如何在文学旅游过程中塑造游客的地方想象和“第三空间”的旅游体验，从而建构地方品牌，提升地方价值，以期对唐诗旅游地的地方品牌建设提供借鉴。

2 研究设计

本文选用蘅塘居士（孙洙）的《唐诗三百首》[61]的唐诗作为参照，因其所涉及的内容基本涵盖了中小学阶段要求读背识记的唐诗，具有受众广、记忆深刻的特点，通过词频分析发现，唐诗中最常出现的地名是“江南”和“长安”，且这两地的旅游热度至今仍然持续，具有较强的现实意义，于是案例地选择了江南地区和古都西安的旅游景点。根据唐诗中出现频率较多的地点，初步确定研究所涉及的旅游目的地包括苏州、杭州、扬州、西安4座城市的13个景点：苏州的古运河、寒山寺，杭州的灵隐寺、钱塘江、西湖，扬州的二十四桥、古运河、瘦西湖，西安的古城墙、华清宫、大雁塔、大唐芙蓉园、大明宫国家遗址公园。

唐诗承载的不仅是对美景的描写和情感的抒发，更承载着嵌入中华民族血液中的精神和价值追求。唐诗注重对象性消解的叙事手法，将主客融为一体，产生赞美自然，歌颂生命以及对世界一切美好的事物与人生哲理不懈追求的文化精神，唐诗所流露的精神价值也在“第三空间”的体验中得以彰显。不少游客认为扬州瘦西湖是“一定要细细品味”的美景，在游览中体会到瘦西湖的美感，并且将其比喻成“朋友”“女子”“水墨画”，以表达对眼前自然景观的赞美之情，在西湖景点中，游客评论道“漫步五亭湖，白塔下驻足凝望，荡舟湖面，听着渔夫一路哼唱。”尽管游客没有直接表达自己的旅游心情，但可见人与景的交融产生了陶醉其中的心境，是人与自然相互谐和、融为一体的美好境界。游客在寒山寺中体会诗人的愁意：“遇见姑苏城，人生已过半……享受一下慢生活带来的快乐，感觉很幸福的……伫立在江桥与枫桥的中间，楼台烟雨，浩瀚烟波里，感叹似水流年。”发出了对自己迷茫人生、时光飞逝的拷问，表达了苦短的人生里还有很多让人快乐的事情。西安的景点给予游客恢弘却又感伤怀古的意境，透过历史的变迁思考不变的人生哲理：“梦回长安，心里尽是一日看尽长安花……只有这座屹立不倒的城墙，独自悲壮，这座复杂又陌生的城市只有城墙还连接着古今。”唐代诗人将自己的人生观念和价值追求赋予在唐诗之中，游客在“第三空间”的旅游体验结合个体经历，对唐诗物我谐和、追求天人合一的境界有着更深刻的感悟，并融入地方品牌化的联想之中。

唐诗及其地方想象所建构的“第三空间”的旅游体验为地方品牌赋予的不仅是跨越古今的历史文化意义，也是建立于游客个体与品牌间的联系，通过旅游体验中的地方想象，为旅游地营造了诗意的空间。游客结合自身的经历、对个体身份的认同以及情感的共情，为唐诗旅游地品牌化创造了联想的意义。

3.3 品牌化与地方价值的提升

地方价值的提升是地方品牌化所追求的目标。在营销导向的品牌化策略中，地方品牌构建的目的在于提高本地的利润收入，是实现文化商品化的过程[40]，而对于地方品牌中自下而上的塑造力量，地方价值所追求远不止经济利益，而是对地方文化的挖掘，以适应受众的价值追求，达到满足人精神层面的需求。

唐诗塑造的地方品牌传达了其景观审美、情感抒发和价值追求，在“第三空间”的旅游体验的作用下，使其成为游客对唐诗旅游地心中根深蒂固的地方品牌。一方面，基础教育的唐诗诵读奠定了人们对旅游地的基本印象，使得唐诗旅游地成为人们“向往的地方”，如在瘦西湖的景点上，“二十四桥明月夜，玉人何处教吹箫”的诗句让许多游客联想到自己的“课堂记忆”“儿时梦想”，唐诗旅游地能够满足其美学价值的追求;另一方面，唐诗经过千年传颂在中国人的心灵世界留存了深厚的诗性精神，影响着人们对中华文化的认识、理解和感悟。从旅游的评论文本中能直观反映出游客对旅游地的相关知识有清楚认知，如对寒山寺的大钟历史回溯、华清宫里唐玄宗与杨贵妃的故事、二十四桥的重建历史等，但游客并不因此削弱对唐诗书写的意境的想象。尽管现代的旅游地已经发生巨大的变化，现代文化的不断发展以及人们所接受的知识不断增加，但当游客进入旅游地，依然能体会到情景交融、天人合一的深远意境以及诗性精神，因为唐诗旅游地为游客提供的不仅是感知层面的旅游体验，更是在旅游过程中实现对生命的感悟和积极向上精神的反思。唐诗的诗性精神造就了中华民族文化的独特性[15]，也赋予了唐诗旅游地亘古不变的生命力。

更深层地来说，地方品牌化的价值创造源于人们社会文化背景的内在动力，唐诗旅游地其地方品牌化过程得以实现的重要的动力是来自融合于中华文化之中的文化自觉。文化自觉是文化群体对自身文化的认识和意义的理解，来自深厚的文化底蕴积累并且渗透到国家、民族甚至是个人的日常生活之中[63]，高度的文化自觉能够推动社会文明的进步，发挥精神纽带的凝聚作用[64]。地方品牌化的心理联想是游客以此表达自身的文化认同的过程，文化自觉的作用使游客对唐诗文化有深刻的认识和强烈的认同感，因而在文学旅游过程中不自觉地将唐诗描写的意象和意境与地方紧密地联系在一起，如对游客而言，前往西安古都是对历史记忆的探寻，感受长安皇城的庄严华贵之气，前往苏杭和扬州则是为了品味平心、静气、淡然的水墨江南。游客在旅游体验中对唐诗意境的代入、与唐代诗人发生情感共鸣以及对精神世界的思考，体现了游客对唐诗中所蕴含的诗性文化的文化自觉和价值追求。他们尝试将诗句中所表达的意象和意境，对旅游地的形象进行重新定义和传达，运用想象和具身的旅游体验构建起“第三空间”，文化自觉不仅是“第三空间”持续存在的根本动力，也是地方品牌化不断强化的关键所在。

中国人对唐诗的文化自觉形成心理层面的地方品牌化能够有效地提升地方价值，不仅有助于挖掘深厚的文化资源，保护我国优秀的传统文化，彰显中华文化魅力，向世界传播好中国声音，还能为游客提供诗性精神的体验，满足人们精神层面的需求，在旅游中获得内心世界与外界融为一体的情感抒发、心灵和精神层面的升华。

4 结论与讨论

本文通过对与唐诗相关的旅游景点游客评论的话语和叙事分析，研究唐诗的文学书写与游客的地方想象如何共同推进地方品牌化的过程，在“第三空间”旅游体验的作用下建构起地方品牌与游客间的紧密联系，凸显唐诗的文化意义及其对旅游地的价值。唐诗是地方品牌生成和传播的载体，不仅塑造了诗化的地方形象，也在传达物我谐和的诗性精神，其传播的效果亦受到受众认知和联想的影响。唐诗对意象的刻画和意境的渲染，通过真实空间的体验和想象空间的建构，二者相互作用形成了旅游体验的“第三空间”，建立起了游客对地方品牌的联系，游客在旅游体验中会将自己代入诗人所描写的意境中，借助地方想象获得“第三空间”的体验;游客在唐诗旅游地中与诗人共景，并且尝试共情，既是与唐代诗人在情感上的共鸣，也是对自我情感的抒发。同时，游客在“第三空间”体验中感悟情景交融、天人合一的境界，形成了旅游过程的精神升华和价值追求。地方品牌化有助于提升地方价值，不仅是对地方文化资源的挖掘，还在文化自觉的作用下满足游客在精神層面的追求。

地方品牌化成为了许多地方提高自身竞争力的重要手段，但要让地方品牌保持旺盛的生命力，除了地方文化外，更需要来自人们的文化自觉和文化认同，而唐诗恰能成为文学旅游地的宝贵财富。本文认为，唐诗赋予旅游地的不仅是一种独特的文化资源，而是一种存留于中华文化之中的诗性精神，从而超越了游客对旅游地形象的感知，形成了地方品牌化的认知和联想，彰显了中国人对诗性精神的文化自觉和认同，其意义在于使旅游活动能成为深化理解传统文化的过程，游客能够在诗性文化体悟中获得心灵的慰藉和精神的升华，对人生意义有更加深刻的理解。

在“文旅融合”的背景下，如何处理好文化与旅游的关系，如何挖掘旅游地的文化价值，提升旅游地的文化魅力，以不断满足游客日益增长的美好生活需要成为了当前发展文化旅游亟须考虑的问题[65]。地方文化价值有助于提升旅游目的地竞争力，不断延长旅游地生命周期，但本文认为，文化旅游不仅需要推动文化产业发展，在旅游活动中赋予文化的色彩，还需要通过旅游过程激发游客的文化自觉与文化自信。中国诗词文化在我国文化体系中具有重要地位，在全球化进程不断深化、外来文化不断扩散的今天，唐诗在中国人心中仍有重要地位，唐诗的文学旅游体验保持着其持续的生命力。正如近年来《中国诗词大会》《经典咏流传》等电视节目一经播出便迅速走红，反映了中国人历经千年的审美和价值追求依然发挥着重要作用，而这如何移植到“文旅融合”的建设之中，仍是当前旅游地品牌建设需要深入思考的问题。

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