无锡老字号餐饮企业OTO模式优化策略

沈伟

[提要] 老字号不仅是民族文化的根基与脊梁，也是一种历史的沉淀符号，在拥抱互联网的升级与改革过程中，老字号餐饮业进入一个新的发展时期。本文针对老字号餐饮企业经营情况调查中发现的问题，结合现代餐饮消费特征，通过与新兴餐饮企业对比分析后，提出老字号餐饮企业OTO模式转型发展策略，以提高老字号客户满意度和忠诚度，使其在激烈的市场竞争中占据有利地位。

关键词：无锡;老字号;餐饮;OTO模式

基金项目：2018年江苏高校哲学社会科学研究基金项目：“基于顾客满意度的无锡老字号餐饮企业OTO模式优化策略研究”（项目批准号：2018SJA0891）

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2020年3月2日

一、老字号餐饮经营现状分析

在新经济环境中餐饮市场越来越大的当下，很多老字号餐饮企业经营业绩持续下滑，有7成以上经营不善，甚至有些出现倒闭或品牌转卖。曾几何时，作为中国民族工商業发祥地的无锡，拥有60多家老字号企业，时至今日，无锡老字号只剩下30家左右，其中“中华老字号”餐饮食品企业5家，分别是三凤桥、玉祁酒业、王兴记、陆稿荐、穆桂英。在调查中发现老字号餐饮企业经营面临着以下问题：

（一）客源定位单一。老字号餐饮企业凭借悠久文化历史，通过人们对过去留有情怀，吸引着中老年食客。以无锡为例，通过调查走访发现在王兴记、三凤桥、穆桂英、聚丰园等老字号餐饮企业中消费的顾客，41%为老年消费者，31%为中年消费者，青年消费者与儿童占28%。其中，儿童与青年消费者中占82%的比例是由于陪同长辈或被长辈直接带来消费，而不是主动消费。随着年轻人生活水平提升、消费观念的改变以及工作生活节奏的加快，他们已经逐步成为去餐饮企业消费的主力军，如何提高这部分消费群体比例，是企业提高营业额增长经营业绩的关键。

（二）经营保守，产品与经营模式缺乏创新。大部分老字号餐饮企业经营因循守旧。在调查的老字号餐饮企业中多少都能发现与现代饮食消费观或经营理念相悖的现象，如菜品过于油腻、过于甜，服务人手多且混乱、可以机器规模化加工的仍依重于手工、点菜叫号等。这种经营保守理念使得产品更新速度慢，核心产品品质下降。老字号餐饮企业需要考虑的是如何在迎合消费需求变化中创新出更适合的技术、产品、营销手段与经营理念，同时在产品、技术创新、经营管理的创新中考虑如何融入文化元素，如何不脱离老字号的品牌内涵。

（三）信息化建设缺乏，互联网发展滞后。调查发现，老字号餐饮企业在信息化建设方面较为落后。就无锡地区调查发现，很少有企业进行信息化建设与更新，拥有自己公司的网站平台或借助于信息化手段实现采购、生产、销售、库存、资金的一体化管理的更是少之又少。同时，部分老字号餐饮企业借助于互联网快速发展实现营销手段升级的步伐缓慢，很少充分利用各种美食平台、团购平台、外卖平台进行线上营销，也很少借助微信、抖音等手段进行网络推广。

（四）品牌渠道建设陈旧，销售能力较弱。无锡老字号的品牌渠道运营方式多采用传统的实体店销售，在品牌扩张上则少有建树。

（五）管理人才缺乏。老字号餐饮企业从发展之初至今至少经历六十余年，从技术员工到管理人员甚至到把脉企业宏观决策的企业家都更替了一代又一代，很多老字号企业由于家族世袭、经营权转让、经营理念落后等原因，在人才方面出现了断层，因此老字号餐饮企业需要打破传统制度、转变经营理念，加速人才引进。

（六）客户服务水平不高。老字号餐饮企业与新兴餐饮企业相比服务人员数量并不算少，但是在餐厅服务方面包括点餐服务、迎客服务、环境氛围布置、上菜服务、清洁服务以及其他一些细致入微的人性化服务在服务效率与质量上老字号不占优势，甚至处于下风。

（七）品牌核心价值观弱化，品牌影响力下降。老字号的核心价值观是老字号企业的灵魂，顾客对老字号餐饮企业长久的经营理念以及老字号的良好的社会声誉认识度高，认定老字号产品是老字号品牌长久不衰的根本保证，对其产品品质更信赖更放心。但近些年，老字号品牌影响力在逐年下降，其根本原因是核心价值观弱化。

（八）产品价格偏高，产品受众面有待扩展。大众消费一般普及率较高且持续消费能力强。但由于定位于这一消费层面的餐饮企业较多，因此竞争非常激烈。由于老字号餐饮定价高于同类企业，从性价比角度考虑，这就要求老字号产品质量必须高，产品要具备特色与差异化。

二、老字号餐饮满意度调查

经过前期对老字号餐饮企业用户满意度问卷调查，得出老字号餐饮企业OTO经营模式的顾客满意度与新兴餐饮企业顾客满意度相比存在一定的差距。从评价结果分析来看，满意度差距主要在订餐平台使用便捷、订餐平台信息真实详细、性价比是否高、营销及促销信息是否获取便捷性、顾客抱怨解决这五个指标。而这五个指标的满意度优化很大程度上依赖于餐饮企业经营管理上O2O模式的能否有效实施。因此，如何优化老字号餐饮企业OTO模式运营成为老字号餐饮提升顾客满意度、提高其竞争优势的关键。

三、老字号餐饮企业OTO模式优化策略

针对老字号餐饮企业顾客满意度调查结果，结合老字号餐饮经营现状，提出老字号餐饮企业OTO模式转型发展策略：

（一）重视新产品的研发，实施不同产品策略。拿无锡老字号王兴记作为研究对象来说，应在条件允许的情况下针对消费者餐饮消费的需求变化，在精心选料，进一步提高原料质量的同时，定期地举办一些新品的试吃活动，让老字号更加年轻化、更接地气。王兴记可以推出新品套餐、经典套餐、最佳人气套餐、儿童套餐等系列产品。新品套餐主要采用时令新鲜蔬菜和肉类，针对喜欢尝试新口味的愿意承担较高消费的人群;经典套餐主要针对的是喜欢经典口味、有怀旧倾向的群体;最佳人气套餐则是根据近半年来销售数量位居前三的面点产品搭配组合;儿童套餐则可以采用安全无毒的食用色素制作成吸引小朋友的五彩缤纷的产品。

（二）品牌重新定位，树立新品牌形象。老字号餐饮企业除了线下开拓外，更需要借助互联网线上效应来扩大自己的品牌影响力。通过各种线上平台品牌宣传，让更多的年轻人人了解老字号文化，唤醒对老字号文化的认同，产生强烈的老字号文化共鸣。老字号企业可以通过线上微信公众号、官网、知名点餐平台等向社会开展品牌标志有奖征集活动等途径，集思广益，对自己原有的品牌标志进行修改与宣传。同时，保证老字号产品品质，传承老字号品牌的核心价值观。另外，还应加强对产品质量的把控力度。

（三）拓宽品牌分销渠道，扩大品牌影响力。（1）在线下增加直营店的数量，可选择惠山古镇、火车站、地铁站、太湖新城等人流量较大的地方，开设直营店，增加销售量，直营店的装修可兼具古风和现代，增强消费者的体验感。（2）在线上开辟互联网销售渠道，除了挂靠美团、大众点评、饿了么等知名餐饮平台开展销售，可以在淘宝、京东等知名线上平台上开设老字号店铺，或专门设计移动端的APP来简化消费过程，同时借助微信公众号、抖音、微博等网上传播媒介开展定期广告推广，给消费者带来便利的同时，拓宽品牌分销渠道。

（四）加强信息系统建设。线上订餐信息、客户咨询、餐饮企业下单信息、采购信息、存货信息、企业优化、企业反馈等数据流向顾客与网络平台依靠信息系统。餐饮企业加强信息系统建设，可以为企业内部各部门协调、企业决策、供应链管理、库存管理、采购管理等提供信息保障。近几年，无锡大东方股份有限公司已经意识到信息系统建设对企业OTO模式转型的重要性。企业通过非公开发行股票方式募集两个多亿资金为旗下的无锡老字号三凤桥肉庄有限公司企业的OTO综合服务平台信息系统建设提供资金保障就是一个很好例子。

（五）完善在线订餐支付服务。老字号餐饮可以通过自己官网或借助第三方互联网餐饮平台推出各类在线订餐服务，让顾客可以通过网络完成在线订餐服务，同时老字号通过在线平台可以了解客户订餐信息，着手提前准备食材。顾客到店消费时，餐饮企业可以通过订单扫码，把订餐信息直接传给厨房，厨师直接按照电子订单信息开始制作食物，最后顾客消费完成结账时也是按照电子订单提前结账。整个流程的资金、信息合理化流动，为顾客节省了宝贵的时间，为餐厅避免了点菜、上菜、结算环节的差错。

（六）增加品牌在线营销投入。老字号需要增加线上广告投入成本。在自建网站及各知名第三方网络平台上推送品牌信息、新品发布与促销活动，借助于互联网来推广自己品牌影响力，通过增加企业线上流量来提高企业线下人气。同时考虑到人们手机上网的流行趨势，需要加大企业APP、百度搜索引擎、微信公众号以及抖音等流量，完善企业与用户互联互动。

（七）实行标准化管理。老字号餐饮企业可以在服务与产品上实施标准化管理。企业可以导入ISO9000标准实施管理。在食品标准化管理方面，可以通过建立中央厨房来确保产品的食材与配料的标准化。在服务方面，可以把整个餐厅服务流程标准化，根据服务流程设立每个服务岗位，实行定岗定员定责，每个岗位服务内容都标准化、细致化，让每个员工都具有使命感与荣誉感，使得老字号餐饮服务水平上一个台阶。

（八）扩大外卖业务。针对无锡老字号就餐环境拥挤与菜品价位偏高这一现象，企业可以通过扩大外卖业务来缓解这一矛盾。无锡老字号餐饮企业门店经营位置都在市中心，店面租金价格昂贵，因此企业承租店铺面积有限。这导致老字号就餐区域往往满足不了就餐人数要求，在就餐时点会出现排长队等号、就餐区域狭小拥挤等问题。企业可通过开展外卖业务，分流客户，使得线下到店消费不需要排队等候，就餐环境也更宽敞舒适。同时，外卖业务的客户分流使企业可以适当缩减店铺面积，减少线下餐厅服务人手，为企业节省租金与人力成本。

（九）重视顾客沟通。随着顾客维权意识的提高，老字号餐饮企业必须认识到解决顾客抱怨的成本越来越高。而且OTO模式中线上信息的快速传播使得企业一旦有负面消息措不及防。因此，老字号餐饮在服务上尽量避免出现顾客抱怨。可以专门成立客服部门进行线上线下客服管理。线上开通留言反馈与评价功能，利用网络优势快速获取顾客感受与意见，及时沟通，如有必要迅速做出补偿与调整。线下可以采用意见簿与电话回访等手段与顾客保持充分沟通。遇到顾客抱怨与投诉必须第一时间全力解决，把顾客抱怨降至最低。

主要参考文献：

[1]陈奇.“互联网+”时代中华老字号国际化经营策略研究[J].产业与科技论坛，2018（17）.

[2]于超，朱瑾.“互联网+”背景下“中华老字号”企业面临的问题和解决对策[J].中国集体经济，2018（2）.

[3]陈幼红.基于“互联网+”时代的中华老字号的发展策略研究[J].中国商论，2015（20）.