新冠疫情下消费习惯变迁与餐饮业营销策略

李晶

[提要] 消费习惯是消费者在消费活动中不断积累消费经验而逐渐形成的消费行为模式。该消费行为模式会因消费者个体因素、营销因素、社会自然环境因素的变更而改变。2020年开年的新冠疫情改变了消费者生活方式，也改变了消费者餐饮消费习惯，给餐饮业带来巨大的打击。餐饮业唯有改变营销策略，适应消费者已经变化了的消费习惯，才能走出困境，迎来春天。

关键词：消费习惯;餐饮;新冠疫情;营销策略

中图分类号：F063.2 文献标识码：A

收录日期：2020年4月20日

一、习惯形成理论探源

（一）习惯的界定。习惯是个体通过经验积累而逐渐形成的一种无需思考，几乎达到自动化地步的行为方式。美国心理学家詹姆士认为习惯就好像物理学里的自然定律。在物理学中，自然现象依自然定律运行，而在心理学中，表现于外的行为很多是依习惯而行事的。行为主义的代表华生认为习惯就是一种定型了的行为方式。这种行为方式是后天习得的，是在多次强化后而形成的一种固定化了的刺激与反应之间稳定的联系。

消费习惯，是消费者定型化的消费行为模式。这种定型化的消费模式是消费者在长期消费实践活动中不断积累经验而形成的。已经形成的消费习惯对消费者购买行为有着较大的影响。消费习惯不是永不变化的，它会随着消费者个体、环境、市场等因素的改变而改变。因此，企业不仅要探寻消费者的消费习惯，更要适时掌握消费者习惯变迁，并依据消费者消费习惯提出适宜的营销策略，才能更好地服务消费者，掌握市场。

（二）习惯形成的心理机制探析。在习惯形成的心理学研究中，比较有代表性的是行为分析学派的经典条件反射理论与操作条件反射理论，以及认知学派的社会学习理论。经典条件反射理论是在著名生理学家巴甫洛夫提出的条件反射理论基础上形成的。该理论认为习惯是建立在个体已有的无条件反射基础之上的条件反射，即属于一种刺激替代。当条件刺激与无条件刺激多次重复出现后，条件刺激就可以取代无条件刺激而产生相应的反应，进而形成习惯。这一理论强调了无条件刺激对条件刺激的强化是习惯形成的关键所在。

操作条件反射理论是美国心理学家斯金纳提出来的。该理论认为习惯是一种经由强化而逐渐形成的一种刺激与反应模式。即当某一刺激出现时，个体会出现各种行为，仅当期望出现的行为出现后，及时给予积极强化，经过多次重复强化，这一被强化的行为反应固化，刺激与反应的联系形成，久之就是习惯。这一理论强调了及时对目标行为给予正强化在习惯形成中的作用。

社会学习理论由美国心理学家班杜拉提出。该理论认为习惯是通过观察榜样行为而习得的。即人依据需要，选择观察的榜样，通过观察，将榜样的行为及行为带来的结果输入记忆，内化为自己的行为。行为所带来的结果以及相伴随的情感体验是一种替代强化，强化模仿者对该行为后果的预期。在日后相似情境下，个体将榜样行为复现出来，完成社会学习。模仿行为多次出现，模仿者不断体验行为带来的满足感，行为习惯渐渐形成。该理论强调替代强化在习惯形成中有重要作用。

综合以上各理论不难看出，习惯的形成有几个共性：其一，习惯是后天习得的行为方式;其二，这种习得的行为方式需要多次重复才能形成;其三，各种形式的积极强化在习惯形成中起到关键作用。可见，习惯可以培养与改变，行为的多次重复及强化，个体行为时的积极心态，行为结果的良好体验对习惯形成具有决定性作用。

二、消费习惯形成因素探析

消费习惯是消费者在相似消费情境中，多次重复同样的消费操作，积累经验而逐渐形成的一种固化的消费行为模式。影响消费习惯形成的主要因素是消费者主体因素和企业营销因素，以及二者所处的社会与自然环境因素。

消费者是消费习惯形成的主体，消费者的需要是习惯形成的决定因素。消费者的需要，决定了消费行为的产生，是消费习惯形成的开端;需要的满足与否决定了消费者对消费行为优劣的评价，是消费习惯形成的关键;需要满足带来的情感体验强化了消费行为，影响消费习惯最终形成。

企业营销是消费者消费习惯形成的促进因素。消费者的消费习惯归根结底是企业通过营销活动培养出来。企业探究消費者需要，迅速跟上甚至超前消费者需要，研发产品，提供服务，迎合并拉动消费者需要，促进消费者消费习惯的形成与改变。

企业与消费者所处的社会与自然环境是消费者习惯形成与改变的温床。社会发展趋势是不断向前的，科技的进步，文化的变迁，最终都对消费领域产生深远的影响。随着社会发展，消费者需要内容趋向多样化、精细化，需要整体呈现个性化趋势。科技文化的发展也使企业有更多的机会、更多的角度、更强的技术支持去满足消费者不断升级的需要，促进并维持消费者消费习惯形成。自然环境影响消费者生活方式，不同的生活方式又有着不同的消费需要。自然环境中一些突发因素，或将改变消费者生活方式，使消费者产生新消费需要，多次反复后形成新消费习惯。

三、新冠疫情下餐饮消费习惯的变迁

新冠疫情下的宅家生活，改变了消费者惯常生活方式，刺激消费者新需要的产生。新需要带来新消费模式，培养了消费者新消费习惯。

（一）疫情下消费者需要的改变。民以食为天，疫情下的一日三餐成为宅文化的重要组成部分。受宅家限制，消费者餐饮消费由堂食转为居家饮食，与之相适应，新的需要相应产生。首先，网络消费与物流配送成为消费者对餐饮业最根本需求。其次，餐饮品类需要趋向多样化。从最初的快餐外卖、生鲜、水果到后来的各类网红食品、成品菜肴等，几乎涵盖所有餐饮品类。再次，对餐饮安全需求提升，不仅要求食品安全，更要求配送安全，因此无接触配送应运而生。最后，消费者对餐饮文化需求上升。主要表现在不仅希望食品好吃，更希望食品好看，还希望自己能做出美味，更喜欢网络展示餐饮美食。

（二）疫情下消费者新需要促生新消费习惯形成。消费者需要变化滋生了的新消费行为，多次实践的消费行为固化下来，新消费习惯也就形成了。首先，网络购买习惯扩展。经过这一个多月的宅家生活，很多银发老人加入了餐饮网购行列，体会到网购的方便。这一习惯的形成扩大了网络消费人群，同时也必将减少线下店面的销售量。其次，社区经济体消费习惯发展起来。社区经济体是住在同一区域，有共同需求的消费者抱起团，共同采购商品而形成的松散型经济体。因为共同和利益，消费者更相信来源于社区经济体的信息，更喜欢通过社区经济体团购商品。社区经济体的形成，使消费者能对商家提出更多的要求，能接触到更广泛的市场，无形中扩大了消费者宅家的购买半径，培养了消费者足不出户购买餐饮的习惯。再次，“我爱厨房”型消费者越来越多。消费者在宅家生活中自己下厨，尝试很多平时没有做过的菜品，体会厨房的乐趣。有的把作品在网络中展现出来，得到大家的赞许，更加喜欢厨房。潜移默化中，“我爱厨房”文化也逐渐发展并壮大起来。综上，疫情下近两个月的时间，在强大的信息与物流系统的支持下，消费者购物半径较之以往大了很多，购物品种较以往多了很多，购物也方便了很多，自己下厨也快乐很多，饮食卫生也安全很多，于是居家型餐饮消费习惯渐渐形成。

四、新冠疫情后餐饮业营销对策

面对餐饮消费习惯已经变迁了的消费者，餐饮企业唯有适应并提供超前的服务，才能走出困境。

（一）线上线下并重经营模式。对于已经形成居家消费习惯的消费者，餐饮企业尤其是大型餐饮企业要走出线下经营的固定思维，提供多样化、系统化的网络定餐与配送服务。将店堂前移至消费者家里，实现居家点餐，定时送餐的无缝对接服务。企业在试行的基础上，应不断优化线上供餐模式，以锁定客源，促进企业发展。

（二）自动化、无人化服务。居家餐饮使消费者体会到无人打扰进餐的随意与温馨。对于消费者喜欢安静进餐的消费习惯，大型餐饮企业应思考对餐厅做空间的分隔，营造家的感觉;小型餐饮企业可思考餐桌空间分隔，营造私密进餐环境。同时，餐饮企业可投入新设备，在点餐、收银、服务呼叫以及后厨互动方面提供更多的无人化、自动化服务，使消费者能自由地享受独立的空间，静静地品味食品的美味。良好的体验是消费者再次光临并形成习惯的动因。

（三）强化卫生营销。经过新冠疫情的洗礼，消费者对餐饮卫生需求提升，形成很多卫生习惯。为适应消费者习惯的变迁，对于线上購物的消费者，餐饮企业应提供无接触式配送。此外，配送的包装应精心设计，一个好的餐饮配送包装应该至少做到如下三点：一是能最大限度地保持食品原本的口味，这是餐饮的精华;二是有封口功能，只能一次性开启，这是让消费者放心食用的保障;三是美观，不仅外包装美观，食品摆盘也应美观，这样便于消费者拍照宣传，既利于企业宣传，也是激发消费者积极情感的关键。

（四）深挖餐饮文化营销模式。对于有下厨习惯与爱好的消费者，餐饮企业要积极转换思路，在线上线下均可开展以教带售的文化营销模式，即向消费者提供“食材+教材”的服务。线上售卖时，企业可以提供原生态或半成品的食材，再配以食材制作的视频，手把手教会消费者食品的制作;线下堂食时，企业可以提供上桌菜品初加工后的食材与教材，便于有兴趣的顾客购买回家自制。这样不仅适应了消费者消费习惯，还提升了他们购买兴趣，促进重复消费。总之，企业要适应消费者消费习惯，以兴趣为抓手，带动消费者消费。

新冠疫情改变了消费者对餐饮的消费习惯，虽然这一改变暂时对餐饮业影响较大，但只要企业改变营销策略去迎合消费者的消费习惯，相信餐饮业的春天很快会到来！

主要参考文献：

[1][美]简妮·爱丽丝·奥姆罗德著.学习心理学[M].汪玲.李燕平.廖凤林.罗峥等译.北京：中国人民大学出版社，2015.

[2]柯永河著.习惯心理学[M].台湾：张老师文化事业有限公司，1998.

[3]叶浩生主编.心理学史[M].北京：高等教育出版社，2011.