森马服饰轻资产运营模式探析

汪怡迪 余博

[提要] 随着国外服装品牌不断冲击，服装行业竞争加剧，以高附加值环节为核心的轻资产运营模式被更多的服装企业采纳。森马服饰作为典型代表具有十分重要的研究价值。本文探究森马服饰的轻资产运营模式，发现森马服饰在该模式运作下存在加盟店收入增长势头较弱、存货规模增加、存货周转率下降等问题，并提出解决对策。

关键词：森马服饰;轻资产;运营模式

基金项目：湖南省社科评审委员会课题：“互联网背景下湖南制造业数字化转型研究”（项目编号：XKP19YBZ091）;湖南工程学院校级自选课题：“湖南服装产业集群转型升级研究”（项目编号：ZX201815）

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2020年4月13日

一、轻资产运营模式的内涵及特点

（一）轻资产运营模式内涵。轻资产运营是以轻资产为核心的一种发展模式。“轻资产”是相对于占用大量资金的重资产（设备、厂房）而言，企业的技术研发、品牌、客户关系、人力资源等无形资产，占用资金较少，轻便灵活的资产。其本质为企业资源的优化配置，即在企业有限资源的条件下，以杠杆原理充分整合内外界资源，以最低的投入实现价值最大化。一般而言，采取轻资产模式运营的企业，通常都不进行重大的固定资产投资，或只投入少量的专有性固定资产，通过产品制造和零售业务外包，杠杆利用其他企业资源，自身则专注于研发设计、品牌、营销渠道等高附加值环节来实现企业的高效运转。

（二）轻资产运营模式特点

1、固定资产和存货占比低。企业在轻资产运营模式下由于需要将大量资金投入到企业的品牌价值建设中，几乎不对重大固定资产进行投资。一般的，企业所拥有的固定资产占总资产的比重低于30%的称作标准轻资产运营类企业，介于30%～50%之间的则同为轻资产化企业，该类企业通常会将产业链中的低附加值环节外包，加大投资自身产品的研发和营销等高附加值部分，对不易管理或成本较高的制造环节采用收缩方式剥离，以此获得最大的经济效益。

2、重视供应链管理。轻资产运营模式的企业通过对供应链上下游关系的有效整合及对供应链中的资金流和物流的改善，使整个供应链系统能以最低的成本实现高效运转，以此提高企业的经营效率，获取企业的核心竞争力。因此，采用轻资产运营模式的企业往往会加强优化供应链的管理。

3、现金流量充足。充足的现金流是企业稳定运营的基础。轻资产运营模式的企业通常会把低股利分配作为企业首选的利润分配方式，其发展资金主要来源于利润留存的现金，不需依赖间接融资，从而降低企业的运营风险。

4、研发和营销资金投入多。轻资产运营模式的企业对研发产品和营销非常重视，因为加大对研发产品资金的投入，有助于提高企业的创新能力，进而增强企业核心竞争力。同时，在市场中投入更多的资金用于宣传企业自身品牌，能够增强企业影响力，以获得优质口碑，扩大消费群体。

5、流动负债高。流动负债率能够反映出企业在短期债务中对债权人的依赖。采用轻资产运营模式的企业一般没有耗资较大的在建工程和重大固定资产的建设项目，通常只需要解决短期资金问题，因此企业的短期借款和一年以内到期的長期借款占比较大，可见，对短期债权人依赖程度较高。

二、森马服饰轻资产运营模式分析

（一）生产外包，小额的固定资产投入。森马服饰将产业链中的生产制造环节由其他企业承担，自身则不进行重大固定资产的投入，节省了企业大量的资金流，进而利用品牌、研发等轻资产推动企业的高效运转。生产外包使企业选择优质供应商变得极为关键，而森马服饰的供应商主要为天虹纺织、申洲国际等一些知名企业，以此来保证产品质量和供应效率。由表1可知，2014～2018年森马服饰的固定资产在总资产中的占比一直处于较低水平，基本控制在10%左右，并且森马服饰的固定资产多是建设研发中心、物流仓储基地，以更好地服务于设计研发和渠道营销高利润环节，利用产品研发和品牌优势推动企业的经营发展，主要获取“微笑曲线”两端的高额利润进行轻资产模式运营。同时，企业的流动资产多，变现能力强，当企业偶遇突发情况时，能够快速获取资金降低经营风险。（表1）

（二）特许经营，增加实体店铺。森马服饰采用特许经营的方式引入加盟商，通过契约将特许权转让给加盟商，加盟商需要根据森马服饰条件进行店铺选址及装修，总投资费用不低于45万元，其中包括加盟费、保证金、装潢费、管理费等其他费用。加盟商将会享受森马服饰的统一管理、统一价格、统一形象、统一服务、统一品质、统一货源配置及统一广告宣传，森马服饰主要负责为加盟商提供经营指导、宣传策划、系统培训、货品供应等来保证企业的高质量运营，同时利用自身较高的品牌价值，不断吸收加盟商，获取资金，投资新一轮的品牌宣传，不断扩大品牌影响力，以吸引更多的消费者，占领更多的服装市场份额。截至2018年底，森马服饰加盟店铺数量已达8，360家，直营店铺为763家。

（三）品牌价值输出。品牌代表着一个企业的商品质量和服务水准，决定着企业品牌的市场价值和社会影响力，品牌价值已成为企业实施轻资产运营的利器。轻资产运营模式下，森马服饰以品牌经营为核心，针对休闲服装品牌Semir和童装品牌巴拉巴拉细分两大市场，根据两大细分市场的差异化特征构建业务平台，并对生产商和渠道商进行高效整合，使得两大主品牌的设计、生产和渠道所有者都能够通过森马服饰的业务平台迅速渗透至目标消费者，从而依靠品牌价值进行业务扩张。2019年，“森马服饰”以品牌价值279.82亿元入选第十三届中国品牌价值500强榜单，持续强化品牌影响力。

（四）重视研发投入。产品的设计研发能力是轻资产运营模式下服装企业的核心竞争力。森马服饰为强化产品自主研发能力，积极与国际知名设计研发机构合作，并引进国内外行业专家，及时捕捉市场流行趋势资讯，结合长周期产品开发和快反产品模式以满足消费者快速变化的服装穿搭需求。由表2可知，近5年森马服饰的研发投入金额呈现持续上升态势，同比增长56.47%、30.26%、102.43%、29.71%和3.10%，且明显高于竞争对手海澜之家和搜于特，可以看出森马服饰对于设计研发成果的重视远远高于其他轻资产模式的服装企业。（表2）

三、森马服饰轻资产运营模式存在的问题

（一）存货管理制度不完善。存货规模增大，较高的存货比例会占用企业的大量资金，影响企业的资金周转，加之消费市场瞬息万变，会大概率引起存货减值，进而增加企业的财务风险。存货周转天数越少，表明销售速度越快。由图1可以看出，2014～2018年，森马服饰存货周转天数不断增长，这就表明企业存货周转天数的背后销售能力的下降。企业的资金周转基本依靠流动资产，2018年森马服饰的流动资产占总资产的68%，其中仅存货就占比39%，与2017年相比，存货增加85.27%，这与服装企业的存货流通速度要求高是不符的。（图1）

在服装企业整个供应链管理过程中，存货管理是其重要的组成部分。森马服饰虽然在休闲服装和童装行业处于领先地位，规模大，营业收入高。但对比同行业的服装企业后，发现了森马服饰在存货管理方面依然存在问题。搜于特同为服饰企业，规模不及森马服饰，但这家企业在2016年、2017年、2018年的存货周转率分别为5.48、10.49、7.33，同期森马服饰存货周转率仅为3.46、3.38、2.78，对比之下，森马服饰在存货周转能力方面还有待提高。（图2）

（二）加盟店收入增长势头较弱。轻资产运营模式下，森马服饰的加盟商数量持续大幅度上涨。从图3、图4可以看出，近三年，森马服饰的线下实体店不断增长，其中加盟店铺占的比重已达总店铺数量的90%，但主营业务收入增长速度明显低于直营店铺。2016年至2018年，直营店铺的主营业务收入增长率分别为：24.57%和42.55%，然而，加盟店铺的主营业务收入增长率只有2.38%和20.47%，显然，加盟店铺的增长率远远低于直营店铺。其次，森马服饰对加盟商的监督管理亟待加强。三四线城市的森马门店陈列杂乱，其货品堆列于门口，严重影响消费者购物视觉和心情，降低了顾客对森马服装的好感度。另外，拥有森马logo的门店存在将森马和其他品牌的服饰共同销售的问题。（图3、图4）

（三）森马休闲服饰品牌利润尚需提高。据浙江森马服饰年报数据显示，2014～2018年，森马服饰企业的休闲服饰和儿童服饰增长率分别为10.26%和24.81%、3.6%和26.52%、0.6%和26.4%、20.54%和39.6%。虽然以森马为核心的休闲服饰品牌在近两年来营业收入有所提高，但依然较低于儿童服饰，其儿童品牌创建于2002年，截至目前，已位居童装行业第一，而森马品牌定位于大众休闲服饰，可替代服装产品较多，同时面临国外UNIQLO、H&M、ZARA等快时尚品牌的强势入驻，急需增强森马休闲服饰品牌竞争力。（表3）

四、完善森马服饰轻资产运营模式的对策

轻资产运营模式下，浙江森马服饰与供应商、加盟商构成了企业价值链的不同环节，供应商生产是企业创造价值的基础，下游加盟商销售是创造价值的关键，对三方实施有效管理，有助于产品的供销平衡，优化企业运作效率。

（一）完善存货管理制度，生产、销售两手抓

1、企业必须借助完善的存货管理制度，才能够确保存货管理的有效实施和运行。森马服饰需根据每年服装生产销售状况，规范服装原材料的采购、消耗，产成品的收发计量和销售等环节;对存货的入库出库必须填写入库单和出库凭证，实施严格把控。此外，存货管理部门必须不定期对企业的全部存货进行清查和盘点，不仅要核算数量和质量，还要采取降价促销等方式及时处理不合格存货与过时存货，尽最大努力降低库存损失。

2、建立实时共享信息系统。森马服饰与供应商、加盟商建立共享信息系统，实时连接门店销售、仓库库存、供应商库存，结合采购战略，通過信息共享使企业把握货物动态，及时统计并整理存货数据，实现从服装材料采购的制定到销售数据的实时共享，以便对全国所有门店的存货进行合理有效的调配。

3、生产和销售是决定库存量的关键。生产方面，企业要灵敏地针对市场变化需求，制定不同的生产计划，不可盲目进行大规模生产。比如可以借鉴ZARA实施“小批量生产、饥饿疗法”，简言之，就是企业通过小批量、多款式进行生产以制造稀缺的现象，同时在物以稀为贵的思想引导下，增加消费者对服装的好感度，这种策略不仅可以适当地提高产品定价，而且还能刺激消费，进而减少库存。此外，在营销方面，企业可以考虑借鉴UNIQLO的AR虚拟试衣及线上购买就近店铺提货的策略，提高消费者的购买兴趣，促进销售。

（二）建立有效的激励及沟通措施，加强对加盟店的监督引导。建立有效的激励措施，提高加盟商销售积极性。首先，如果加盟商的订货量达到一定数额时，森马服饰可以给予一定的进货折扣优惠，或定期对比各个门店营业绩效，对于业绩优异的门店给予奖赏，而业绩落后的门店企业可派相关人员培训指导，适时对加盟店铺的陈列、服务等方面进行检查督导。其次，门店员工与消费者直接接触往往能获取最真实的信息，因此，员工、管理层、加盟商之间应建立畅通的沟通渠道，及时了解消费者需求，增强员工归属感。同时，企业管理层应对加盟商的相关疑惑悉心解释，适度听取加盟商的意见，这种沟通可以充分利用现有的高科技，比如与各个加盟商约定某个时间召开视频会议，提高加盟店的营销积极性。

（三）细分森马品牌，强化森马品牌营销管理。品牌细分有助于提高消费者对企业产品的专一化印象。海澜之家以口号“男人的衣柜”，形象代言人林更新，使高品质、中价位的男装隐藏于顾客心中，其女装品牌EICHITOO，代言人王丽坤，定位都市时尚、生活的形象更让顾客牢记。森马品牌可以根据男装、女装、产品价位等因素进行品牌细分，其中男装、女装的形象代言人都不可或缺，以便同时增加男女性消费者对品牌服装的好感度。其次，应加强对森马品牌营销的管理。在服装上市方面，森马休闲服饰应考虑多款式高速度上新，吸引顾客，拒绝“审美疲劳”;在陈列方面，无论是位于百货商场还是城市街道的店铺，都应注重陈列细节，比如消费者的视觉扩展空间、镜子的摆放位置等，尽可能地展现产品的美感和时尚感，提高消费者的购买欲望，促进营业利润的提升。

主要参考文献：

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