线上直播打响车市复苏第一枪？

刘旷

“整个汽车圈都开始直播了”

和几近停滞的线下销售相比，线上汽车直播间彻底火了起来。

虽然首批车企已复工生产，但黑龙江一汽丰田4S店市场总监王飞更担心的是，线下销售停滞的情况何时才能迎来拐点。他没有“坐以待毙”，而是安排导购人员在“抖音”和快手等平台轮流直播卖车。

直播3天后，王飞的“抖音”账号已有近1 000名粉丝，每场直播大约有100名～200名观众观看。一场直播下来，导购“口干舌燥，比面对面沟通还要累”。

在王飞看来，现阶段直播间是和客户沟通的最好机会，不仅可以介绍新车，还能讲解一些关于售后服务、车辆维修的问题，与客户直接互动，“如果能诞生一位汽车直播界的李佳琦就更好了”。

“萬万没想到，蔚来汽车、理想汽车的朋友们都给我们打电话，询问怎么直播。”一名特斯拉线下店销售人员告诉笔者，“感觉整个汽车圈都开始直播了。”

一时间，新造车企业纷纷推出“云看车”等线上看车的服务。蔚来汽车全国12家蔚来中心进行直播，几乎每个时间段都有不同的主题直播。小鹏汽车在2月 10日～2月29日，每周二、周三以不同的主题“直播云看车”。威马汽车则加入了“抖音”直播的阵营，还推出了自研VR看车平台。

2月6日，宝马推出“BMW经销商掌上办公”应用软件，方便销售顾问在家里跟进客户，并从2月10日起在天猫和京东官方旗舰店开设直播间，全方位讲解BMW车型，网友可以通过弹幕实时互动。

2月8日，一汽奔腾品牌全网200余家经销店统一网上开业，消费者可以在奔腾官网或各大经销商的官方旗舰网店进行VR看车、线上咨询和网上购车。新宝骏发动全国经销商门店在“抖音”等平台直播“带货”。北京现代也重点针对线上销售业务展开远程培训，加大线上传播和营销力度，推出官网线上车型展厅，支持经销商开展线上营销活动。

一汽丰田、东风日产和上汽大众等多个品牌的经销商，也在此期间开设了直播间。它们在“抖音”官方主页上明确列出了每天的直播时间和直播主题，有些甚至还邀请了网红“坐镇”。吉利领克、长城汽车、比亚迪以及东风悦达起亚等十余家主流车企推出了为经销商“松绑”政策，并加大了线上营销的力度。

比亚迪汽车销售有限公司总经理赵长江称，线上销售和直播将是短期内的新趋势。

很难转化为实际交易

热闹的直播间，为寒冷的汽车行业添了一把火。

和电商平台类似，直播卖车可以在短时间内给消费者提供大量的产品信息，大大降低了用户看车、选车的时间成本。

市场调研咨询集团凯度发布的《2019汽车行业营销价值报告》显示，《抖音短视频》和《快手》等短视频APP在中国汽车用户的手机中，“霸屏率”高达79.8%。这意味着，这部分用户将是汽车产品或服务的潜在消费者，而直播卖车让他们足不出户就可以看车、选车。

对于经销商而言，直播能够一次性覆盖更多消费者，打破了传统的卖车场景。德勤也在对如今的汽车行业分析报告中建议，消费者不能去4S店了解车型的情况下，经销商应该采取零售数字化的手段进行获客。

王飞认定，直播卖车已成趋势。他告诉笔者，“即便这段时间过后，我们也会坚持把直播做下去。”

事实上，线上直播间已成为新的“卖车江湖”。

在《快手》坐拥超过64万粉丝的“杨哥说房车”，每个月都会有几名用户从他的直播间提走售价几十万元的房车。粉丝数超过300万的快手主播“二哥”，则在去年5月创造了一次性卖车288辆的记录，几乎相当于一家4S店一个月的总销售量。

目前，直播平台主要有两种，一种是“抖音”、懂车帝等视频直播平台，另一种是淘宝、京东等电商平台。在直播过程中，经销商最大的诉求仍然是把车卖出去。

无论是经销商线上直播卖车，还是车企直接连麦消费者，其背后都是在线下渠道关闭的情况下，对品牌营销的补充举措。而营销的最终目的也是为了提升品牌知名度，维持用户黏性，以便更好地把车卖出去。

然而汽车作为重体验、重决策的高价低频消费品，一场直播很难转化成实际的交易。

无论是薇娅直播15分钟成交几十辆哈弗汽车，还是快手“二哥”一次性提车288辆，其背后促成交易的最大利器仍然是价格优惠，并借助KOL的影响力进行实际转化，但普通经销商很难复制薇娅、“二哥”的成功。王飞坦言，现阶段直播卖车只是“摸着石头过河”，没指望能够引流太多客户，他更看重的是直播未来的发展潜力。

此外，线上直播虽不受地域限制，但回归到购车场景后还是会被地理位置所限，且购买之后涉及上牌、验车和保险等一系列流程。如果不能打通线上和线下的购车场景，直播卖车仍然是“换汤不换药”的线下交易。

能否帮经销商渡过难关？

线上卖车掀起了热潮，但业内已形成共识，2020年第一季度汽车销量下滑几成定局。

中国汽车流通协会数据显示，74.7%的经销商预计2月汽车市场消费需求将进一步降低，大多数经销商预计2月车市销量同比降幅将超过50%。全国乘联会秘书长崔东树在接受笔者采访时预测，1月和2月车市下滑的幅度可能超过25%。中信证券汽车行业分析师则认为，2020年第一季度乘用车销量将下滑17%～20%。

在1月经销商库存预警指数高达62.7%的情况下，如何让经销商渡过难关，成为诸多车企急需解决的共同课题。

2月2日，沃尔沃率先通过官方微信公众号宣布2月不设销售目标，并为经销商员工提供总额超过1 000万元的补贴和业务项目专项支持。随后，吉利汽车、长城汽车、上汽荣威、上汽名爵、一汽奔腾、福特、宝马等车企纷纷实行松绑销售指标、取消或减免考核、财务金融减负、发放员工奖励等举措，为经销商减轻压力。