基于情感化设计的文化创意产品设计探析——以妈祖文化创意产品为例

吴玲丹

(莆田学院 工艺美术学院，福建 莆田 351100)

受到近年来以消费者为导向的设计趋势影响，消费者愈加注重情感层面和体验层面的感性消费，因此具有情感化的产品设计开始引起设计师的重视。同时，随着全球文化创意(简称“文创”)产业的兴起，各式各样的文创产品如雨后春笋般冒出。文创产品设计为传统文化呈现出崭新的面貌，它不满足于产品本身的使用价值，更是在寻求消费者在使用产品时的精神和情感满足，因此具有情感化的文创产品是研发设计的重点。妈祖是我国极具影响力的神祇，她普世救人、无私奉献、大仁大爱的精神体现了中华民族的优秀传统美德。在妈祖文化中，要如何将情感化设计理念巧妙引入产品设计之中，以契合用户在情感上的文化追求，在设计中发展出具有妈祖文化特色的元素，并延续妈祖的大爱精神，是值得人们深思和努力的方向。

一、情感化设计概述及其融入文创产品设计的意义

1.情感化设计概述

情感对消费者的活动、思想、感觉、目的、习惯和价值观有着直接影响，转换到产品设计领域，关系到用户对产品的情感体验与购买欲望[1]。情感化设计是一种以消费者的情感需求为中心的设计理念，建议将情感注入产品带来新的附加价值，而不再单纯地把产品的使用功能作为设计的唯一诉求，也就是说设计师需要从多方面考虑产品带给消费者的精神感受。

美国的唐纳德·诺曼教授进行人类情感的研究，指出情感化设计以满足消费者的情感与精神需求为目的，并提出了情感的三层次理论，分别为本能层次、行为层次、反思层次[2]。其中，本能层次是经外界刺激产生的直觉反应，以设计来说就是一种直观的视觉体验，是作品给人的第一印象，也就是最直接的形状、造型、色彩、材质、触感的呈现，可以简单理解为对产品外观的感受；行为层次则可以通过训练产生，涉及人们日常的行为，在设计中体现在产品的使用及产品给消费者的体验感，包括产品的功能、成效等，是消费者通过使用而产生的间接情感；反思层次则是经由外界刺激产生反应并由此引发的思考，是由本能层和行为层融汇在一起后所产生的理解和反思，并会随着个体间的文化、经验、教育、性格、环境的不同而发生变化[3]。在设计中，反思层次代表着产品给人的整体意象，消费者通过欣赏产品、使用产品或者体验服务进而衍生出的感受就是反思层次。

虽然情感化设计的三层次代表着各自不同的范围，但其实人类情感的产生是非常复杂的，人们的实际感受往往受三个层次共同影响。尽管设计师可以有针对性地对产品进行设计，但人们最终产生的情感是来自于观赏者本身经验所得出的感受。诺曼也指出，没有一件产品可以取悦所有人[4]。因此对于设计师来说，首先必须知道产品是为谁设计的，然后根据不同的定位在三层次中有选择性地偏向某一层次去设计，这样就可以明确以何种手段来注入某种特定的情感。

2.情感化设计融入文创产品设计的意义

21世纪消费者的价值观已发生了巨大变化，对产品的需求不只是实用、可用、好用的物质层面而已，而是期望从中能够获得额外的附加价值，寻求精神层面、感受层面的满足。而大多数能够令人感动的产品，其创作中的心理机制就是“移情”，以消费者的眼光看待事物，进而设计出可以产生情感共鸣的产品。因此，设计师们除了为人们创造实用的产品之外，也努力找寻消费者与产品之间的情感连接，在功能与情感之间寻找产品设计的可能性。

文创产品所承载的是文化的继承和传播，为文化创造出更现代化的新面貌。寻求使用产品时的精神层面满足，也是文创商品与一般商品的最大不同之处。但目前市面上的文创产品存在同质化严重、缺乏个性、脱离消费者需求、文化内涵淡薄等问题，需要情感化设计理念来提高设计水准。将情感化设计理念引入文创产品中，能够提高文创产品的艺术性和文化性，增强消费者对文化的认同感，增加产品的附加价值，为产品带来了更多的商机[5]。将文化带入生活，将生活融汇情感，情感化设计的融入将开启文创产品的崭新面貌，促进中国的文化及设计的发展。

二、文创产品的情感化设计

1.本能层次

本能层次是三层次之中最直接的一层，也是最容易被消费者所接受和注意的层次。对于本能层次的运用重点在于提升产品给消费者的第一印象，通过产品的造型、色彩、材料等方面的塑造来满足消费者的美感需求。在文创产品的设计上需要提取文化元素，并将之转化为具有象征意义的造型或图形，同时结合文化象征及消费者的喜好进行色彩搭配。另外，在文创产品的材料选择上，也要充分考虑材料带给消费者的心理感受，并兼顾传统文化与工艺的传承，巧妙地架起消费者与文化之间的情感桥梁。

台北故宫博物院与意大利精品生活品牌Alessi合作开发的系列作品如 《清宫家族系列》 《东方传说》(见图1)都展现了传统文化的全新面貌，以夸张时尚的造型和鲜艳亮丽的色彩打动消费者，让人们眼前一亮。《东方传说》的创作元素虽取材于台北故宫博物院的馆藏品，但在外观上跳出了传统文物造型的束缚，大胆地融入了西方特有的童话幽默的风格，颠覆了过去东方的设计理念，设计出一系列既实用又养眼的餐具，如以天堂鸟为意象的椒盐罐、以猕猴为造型的瓶塞以及莲花造型的小碗等，作品以充满活力的色彩、铸模成型的工艺和手工绘画艺术完美诠释了产品外观的美感。

2.行为层次

相较于本能层次侧重产品的第一印象而言，行为层次更加关注产品的使用价值，包括产品的实用性、互动性、体验感。过去市面上常见的旅游纪念品多以摆件、玩偶、手工艺品为主，因其可用性差而最终被消费者束之高阁，这类产品只能算是工艺品或艺术品，并不具备文创产品应有的价值和特征。优秀的文创产品应该关注消费者使用的情感体验，让传统文化走下神殿，真正融入人们的日常生活中。设计师在进行文创产品的设计时可以通过趣味性的功能体验、仪式感的情感体验以及交互式的互动体验等方式，来加强产品行为层次上的愉悦感，让消费者在使用过程中感受产品积极、满足的情感体验。

如台北故宫推出的 《超微型积木——毛公鼎》(见图2)以经典馆藏品西周毛公鼎为元素设计，不仅将经典文物与积木玩具巧妙融合，更体现了文创产品的实用性和趣味性。它不仅可以作为儿童智益玩具，让儿童和家长一起体验自行组装的乐趣，还能够让儿童在玩乐中感受到传统文物的魅力，可谓一举两得，趣味十足。《回避肃静苍蝇拍》(见图3)是刘正茂原创设计的一款很有趣的文创产品，以古代公堂升堂时的警示文化中的 “回避” “肃静”为灵感设计的一款苍蝇拍，寓意让苍蝇赶紧 “回避” “肃静”，似乎对苍蝇起到了警告和恐吓的作用，也让人们在拍苍蝇之时增添一丝趣味。这件作品巧妙地将警示文化与苍蝇拍相结合，让消费者在使用产品的同时，还能体验到产品带来的乐趣。

3.反思层次

反思层次是情感化设计中的最高层次，相较于本能层次和行为层次的直接易懂，反思层次更复杂且多变。反思层次会因每个人的成长环境、文化差异、教育水平、生活经验而有所不同，因此设计师需要准确把握消费者的心理动态，让人们通过产品获得表达个性、体现自我价值的情感需求。文创产品本身就承载着丰厚的文化底蕴，因此文创产品的设计定位不但是功能产品，而且能使消费者通过产品引发情感记忆和文化认同感。在这一方面，设计师需要深入挖掘文化最核心的价值，把 “情怀” “故事”卖给消费者，激发消费者的情感共鸣。同时，可以对消费人群进行细分，满足消费者在独特性、差异性上的需求，并尝试通过建立品牌情感来提升产品的附加值。

上上品牌的作品 《阴阳相对 半食全碗》(见图4)以禅宗 “花未全开月未圆”的完美境界为灵感。这一对看似非常简单的斜切碗的设计，却将对文化精髓的体会巧妙融于产品设计，而不仅仅是 “形”的简单套用。这个不可自满的容器，倾诉着对于 “适可而止” “过犹不及”的生命感悟，是基于东方的生活方式。因为现代人们的饮食越来越丰富，所以设计师希望通过这件作品让人们能够适当控制饮食。而且这一黑一白两个碗又是对情侣碗，扣在一起是一个满月。能上升到蕴含着生活方式和精神层面的文创产品是非常难能可贵的，用户能够从产品中体会到超越产品本身的意义和情感。

三、基于情感化设计的妈祖文创产品设计策略

“有海水处有华人，华人到处有妈祖。”千百年来，妈祖文化沿着海上丝绸之路不断传扬，从沿海走进内陆，从中国走向世界，妈祖已成为举世公认的海上女神[6]。妈祖文化随着华侨华人的足迹而走向世界五大洲的40多个国家和地区，据不完全统计，目前全世界妈祖信众有3亿多人，宫庙已达万座[7]。妈祖拥有大批的信奉者，为文创产品的开发提供了广阔的市场。同时，妈祖丰富的传说是文创设计源源不断的创作源泉，借由创意设计与妈祖文化的巧妙融合，必将创造出一批独具特色的文创产品。

通过实地探访，发现目前市面上在售的妈祖文创产品存在诸多不足之处：第一是同质化问题严重，产品缺乏个性，大多数是旅游市场上常见的低端产品，做工谈不上精细，缺乏创意，也不能够凸显妈祖文化的独特性，对消费者的吸引力不足；第二是脱离消费者需求，产品实用性不高，市面上多数仍是摆件、挂饰类的观赏性产品，不能满足消费者的实际需求，没有真正融入消费者的生活；第三是缺少品牌营销，宣传力度不足，虽然也试图打造自己的文创品牌，但品牌不具备突出的特色，难以给消费者留下深刻印象。当前，妈祖文创产品的开发尚处于摸索阶段，诸多问题亟待破解，因此下文从情感化设计的本能层次、行为层次、反思层次三方面来探讨妈祖文创产品的设计策略。

1.本能层次——注重产品创新，提升产品品质

从情感化设计的本能层次角度来看，现阶段市面上的妈祖文创产品不够时尚美观，缺乏新意，因此需要在造型、视觉符号、质感上下功夫。通过对妈祖诞生地湄洲岛的文创商店进行实地探访，发现在售的文创产品美感不足，尽管有不少具有妈祖文化元素的产品，但这类文创产品主要是对妈祖视觉符号的简单运用，而且所衍生的产品太过普遍，相似的文创产品屡见不鲜。另外，对于妈祖的视觉符号设计也不够创新大胆，主要是将传统妈祖形象进行卡通化处理，视觉符号的设计略显土气，难以吸引消费者的眼球。市面上更是充斥着大量妈祖形象的小雕像、摆件等观赏性产品，这类产品只是对妈祖造型的简单复刻，流于表象，缺乏对妈祖的人文历史及精神的深入探索。

因此，对于妈祖文创产品的设计需要更加注重创新，体现产品的艺术性，将 “土气”的传统文化打造为 “时尚”的现代创意产品。从设计审美的层面来说，在妈祖文创产品的符号设计上不能太传统老旧，要提高辨识度，比如在妈祖的人物形象设计上，用色和人物形象可以更加大胆，以满足现在年轻人追求前卫、潮流、趣味的心理。适当增加产品种类，不能只停留在摆件、手机壳、马克杯等这类最普遍的产品上，要勇于突破固化的思维，让文化与产品更巧妙地结合。当然，还要注重产品的品质，通过良好的质量和服务为消费者传递良好的地域形象，避免出现“砸招牌”的劣质产品，切勿因为消费者不熟悉当地市场而随意哄抬产品价格，以次充好，这样只会得不偿失，给消费者留下不良的地方印象和口碑。

从消费者的层面来说，消费者已经对普遍重复的文创产品产生审美疲劳，墨守成规、缺乏创新的文创产品难以在众多产品中脱颖而出。因此在创新方面，不仅是对产品外观的改造，还应在材料、技术等方面有所创新。在科学技术发达的今天，文创产品设计要打破固化思维，尝试与科技相结合，为文创产品带来更新奇的改变，给年轻人带来冲击与震撼。比如在材料方面，文创产品可以利用先进的高科技材料来制作一些科技产品，也可以结合时下流行的App、VR技术、3D打印技术等来创作新颖的文创产品。将文化与科技结合，运用创意和科技手段，提升研发能力，推出一批既有品质，又有妈祖文化元素的特色文创产品。

2.行为层次——注重产品实用性，提升产品趣味性

从行为层次的体验情感出发，要以实用性为导向，以功能性、趣味性、舒适性为主，以吸引更多的消费者购买。目前，湄洲岛市面上的文创商品未对文化元素真正消化就转化为产品，也未真正考虑其实用性，虽然妈祖文创产品看似种类丰富，但实际上能够符合消费者实际需求的产品极少，大量诸如摆件、挂饰类的产品，使用价值低，即使卖出也因为不实用而最后被束之高阁甚至遗弃，没能真正融入消费者的生活。另外，妈祖文创产品普遍缺乏趣味性，虽然含有妈祖文化元素的手机壳、水杯、明信片、冰箱贴、T恤之类产品实用性较高，但是太过普遍，缺乏新意，无法给消费者带来新鲜的体验感。

因此，文创产品设计之初就需要从消费者的层面出发，充分考虑实用性，如从日用品、玩具、餐具、办公用品、首饰、零食等方面展开设计，让产品贴近人们的生活，而不是华而不实的“花瓶”。同时，作为文创产品也可以不用设计得太过 “正经”，应该将产品的设计得趣味又好玩，通过趣味性的设计带给消费者意想不到的惊喜，多尝试新的生产技术、新的材质、新的形式和载体，通过不一样的视觉和触觉效果吸引更多的消费者。

另外，文创产品的开发应始终立足于文化，寻找传统文化与现代设计的平衡点，以轻松时尚的方式来传播厚重的传统文化。因此，创意人需要充分考虑如何让传统文化以潜移默化的方式深入人心，而不仅仅停留在浮于表面的外观设计，应试图寻找消费者使用产品中的文化互动。妈祖文创产品可以从加强消费者与产品互动的角度入手，利用感官体验加强文创产品的感官刺激，比如通过DIY手工产品的方式来塑造消费者的新体验，将妈祖传统文化、特色产品与DIY的方式相结合，这样不仅能让消费者更深入地了解妈祖文化，还可以增加消费者的乐趣。

最后，妈祖文创产品多数以旅游纪念品的形式售卖，所以在产品的选材、重量和包装上也需要有所考究。从游客的角度出发，易于携带、适合赠送是其购买旅游产品时会考虑的两大要素。因此，对于妈祖文创产品的尺寸、重量和包装，应以轻便小巧及方便携带为主，避免设计重量过重、体积过大、材质易碎的产品。在产品的包装设计上除了具有当地特色以外，也要考虑包装的实用性，以便游客将产品带回家。

3.反思层次——注重消费者需求，提升品牌影响力

以情感化设计的反思层次角度来看，妈祖文创产品的开发设计需要以消费者的视角去设计产品，并且将妈祖文化的精神、情感、故事渗入产品之中。妈祖文创产品作为地方特色旅游产品，就是要让消费者与地方生活产生共鸣，尤其是在消费者身临其境，受到在地文化的熏陶后，这种文化认同感会让消费者在短时间内产生购买行为。因此，妈祖文创产品需要结合文化故事性及文化情感的构建来诠释产品的深厚内涵，挖掘妈祖文化最核心的价值，将 “故事”卖给消费者，让消费者愿意支付超出实体原本的售价来换取无形的附加价值[8]。比如可以将妈祖立德行善的故事融入产品中，使消费者在购买文创产品的同时了解妈祖的典故，用文创产品来传播妈祖文化，进而弘扬妈祖精神。

另外，目前市面上的妈祖文创产品没有准确定位不同的消费者人群，更没有针对不同消费者进行区别性设计，但不同年龄、性别、文化程度的人对妈祖文化的理解和接受程度是不同的，对造型、色彩的接受心理也不一样，以大众化的产品来面对所有消费者会大大削弱产品体验感。因此，在妈祖文创产品的研发中不能 “面面俱到”地设计，更不能盲目照搬其他城市、博物馆的创作方式，依葫芦画瓢地复制，而应该在充分调研之后对消费人群进行细分，有针对性地根据某一特定人群的偏好来展开设计，这样有目的性而设计出的产品才能更有效，更有吸引力。

最后，对于地方文创产品来说，游客往往会透过地方品牌来评估产品的品质，地方品牌是消费者购买的一大助力。目前湄洲岛地方文化产业处在发展阶段，虽然也有一些自创文创品牌，但这些品牌在产品的设计上略显杂乱，缺乏统一性的思考。因此，对于妈祖文创品牌的建立一定要强化品牌的独特性，塑造特色形象，运用营销与设计的力量提升整体的品牌形象，提高产品的竞争力。

在IP(Intellectual Property)盛行的时代，对于旅游业来说，IP的重要性不言而喻[9]。日本熊本县的吉祥物熊本熊就是非常杰出的案例，熊本熊通过高度拟人化的呆萌形象，收获了一大批忠实的粉丝，成为当之无愧的 “网红”，其衍生的周边产品更是销售火爆，变现能力惊人，这对妈祖的品牌发展具有很好的借鉴意义。“守得住传统，当得了网红”才能让地方文化历久弥新，因此设计师可以将妈祖的形象进行设计重构，在保有妈祖一定特征的基础上，赋予她一些更鲜活、更生活化的形象，为湄洲岛塑造一个生动有趣的吉祥物，并且通过动画片、APP、插画故事、手游、短视频、小程序、表情包等方式加深丰富角色的形象，赋予人物饱满的性格，让这个人物能够走入人们的日常生活中，为大众所熟知，进而以该形象为中心打造一系列文创周边产品。也可以将妈祖元素与大品牌联名推出一系列产品，实现另类跨界营销，将妈祖文化与品牌巧妙融合，借由大品牌的力量来传播妈祖文化，让妈祖文化潜移默化地影响大众，进而将妈祖文化传播到更多的地方。

四、结语

文创产品的设计开发将传统的、民族的文化以更大众、更实用、更接地气的方式呈现出来，不仅实现了 “活态”传承，还能将文化转变为平易近人、老少咸宜的生活调剂品。本研究将情感化设计的三层次理论引入文创产品的设计中，从情感化设计的角度审视文创产品开发中的问题及策略，期望通过情感化设计架起文化、产品与情感的桥梁。妈祖拥有3亿多信众，其优秀的文化值得人们去发扬和传播，让妈祖精神传递得更远。 “越在地，越国际”，传统文化是源源不绝的创作能量，在国际化的环境下，应该更加努力发掘找寻妈祖文创设计中最为意味深长的精神和审美情趣，从而创造出具有鲜明特色及情感体验的文创产品。