全民直播带货的十字路口

李光斗

中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问，著名品牌战略专家。

卖吃、卖喝、卖美妆、卖车、卖房、卖火箭……网红们的直播间里似乎已经没有卖不出去的东西了。

草根逆袭李佳琦、破产卖身罗永浩，以及重启经济的县市长、危机自救的企业家们，甚至连总指挥都纷纷走进镜头中直播带货。

全民开直播，万物皆可卖。2020年新冠肺炎疫情之下，开启了前所未有的直播电商盛况。据淘宝公布数据显示，自 2 月以来，每天约有 3 万个新商家入驻淘宝，新开播的直播间数量同比翻倍，新开播的场次同比涨110%。另有数据统计，今年春节以来，淘宝直播的场均观看人数上升43.13%，抖音、快手的日均活跃用户规模分别增长38.9%和35.2%。总体来说，疫情期间约95%的网友都看过直播，其中90后中超过97%的人看过，80后中95%的人看过，70后中有87%的人看过。

直播会就此彻底颠覆人们的消费习惯吗？会影响品牌营销模式吗？会改变主流商业生态吗？直播带货是疫情特殊情况下的昙花一现还是会就此成为市场的主力军？直播带货的未来会何去何从？

直播带货确实在颠覆着传统的营销模式，尤其是对传统广告行业形成很大的冲击。

疫情期间，饭店不开门，也去不了健身房，宅家成了普遍场景，全球人民不仅厨艺热情大增，而且各式健身方法也是花样百出。海尔旗下日日顺物流抓住了这一特殊场景，发起阳台马拉松直播。

与传统网红直播不同，海尔的阳台马拉松直播，既没有请网红大咖来当主角，也没有把目光聚焦在硬件兜售上。而是以10万个阳台为场景，串联了物流、净水、食品、健身器材等30余家生态方，共同为用户定制了健康饮水、健康洗护、健康饮食等5大类2000多个场景解决方案，为健身用户提供从送装健身器材到提供居家健康生态链解决方案。这一“体验云众播”的营销方式通过简便易行的场景设置，调动起“人人参与，人人直播”的普遍参与感与体验感。

有人说直播是电视购物的升级版，但这显然是两个物种。相同点是两者都有主播讲解、现身说法等环节;不同的是电视购物中很少有大牌产品，没有包退货、7天无理由退换等售后服务。价格更是一门玄学，主要忽悠对象是中老年人，和保健品消费群体高度重叠，做的多是一锤子买卖。而主流的直播带货则依托电商平台，销售商品大多有最起码的保障，定价也符合市场规律，只是换个方式让你多关注、多下单而已。

直播带货更像是视频版的“聚划算”，商家让利做宣传，买家省钱得实惠。这就让很多以往把钱砸在硬广告上的品牌现在把钱投向了主播们。

而且直播让购买更简单，喜欢马上就能下单，通常第二天商家就会发货，消费者很快就能吃上用上。这也是直播推广的一大优势。

品牌愿意给出巨大的折扣力度在直播间里促销产品，不一定是清仓大处理，很多时候是在“打广告”，给品牌店铺做引流，既直播带货，又直播带品牌，这个花费比投其他硬广告的费用还要低很多，获客数据却是实打实的，只要产品品质好，消费者形成复购不是难事。

这个方式非常适用于单价不高的快消类产品，对于百元以内的商品效果尤为显著。而那些高价的商品、奢侈品在直播间的销售效果通常就不尽如人意了，李湘卖貂一件也没卖出去，就是活生生的“车祸现场”。

性价比高的产品在直播间火得快，品质低劣的产品死得也很快。2019年“双11”期间，有一款口碑并不好的产品在某主播直播间售卖，任主播怎么介绍消费者都不为所动，最后百万粉丝量的直播间里只卖出了77罐奶粉，效果相当差。还有那些买回家后发现不好的产品不仅消费者不会复购，对品牌、主播口碑的损伤也是很大的。

另外，由于直播消费者大都属于价格敏感型，主播们最大的竞争力之一就是“全网最低价”，而奢侈品通常不打折，能给出的最低价也是让一般人望而却步的。

4月2日，薇娅进行了一场“家装节”主题直播，卖的东西小到门铃、枕头、四件套，大到冰箱、沙发、电视机，伴随着并不专业的家装讲解，4个小时下来所有商品没有一件售罄。

4月22日，李佳琦在直播间卖王菲代言的高端护肤品赫莲娜，不打折，但是赠送超值的品牌产品，评论区留言都是“我不配”“买不起”“下一个”……

受疫情影响，明星们不能出席线下活动，也纷纷走进了直播间。明星做直播主要分两种：一种是像林依轮这样有人气有产品，树立了美食达人的人设直接开播，不仅为自己的产品代言，还可以兼售其他，效果不错。另一种就是为代言的品牌“站台”，像鹿晗带着自己代言的伊利畅意100%走进薇娅直播间，刘诗诗作为Olay首位亚太区代言人做客李佳琦直播间，只是换了个地方宣传而已。

当然很多人也并没有因为自己的明星光环而促进销售，他们在直播间的带货情况并不比头部网红强，介绍产品磕磕巴巴，互动又很拘谨，便宜的东西大家会抢，贵的一样是难卖掉。

从明星带货的情况中也让人更体会到了专业主播的价值，他们人设突出、介绍产品专业又接地气，跟消费者的关系更加亲密，可信度高。

如李佳琦被誉为“口红一哥”，年轻女性买口红就会想跟李佳琦买。他在直播过程中说到任何口红的品牌、色号、质地、适用人群都如数家珍，能够针对不同消费者给出专业意见，会告诉你在什么场景使用什么产品、如何使用，还会不定期做各种美妆主题直播，分享美妆、护肤知识。薇娅同样如此。

主播新秀罗永浩的前几场直播广受诟病，问题就在于定位不清晰，选品不够专业，介绍产品过程中又频频翻车，用他自己的话说就是，“学艺不精，在这个领域是新人”。

不仅是罗永浩需要修炼直播带货内功，未来广大的主播们更需要在自己擅长的领域不断精进，做专业化的推荐和引导，才能提高销量，增强用户黏性。

在娱乐消费类商品卖得如火如荼的时候，知识类商品也坐不住了，淘榜单的数据显示：2月，中信书店、钟书阁等200家书店纷纷开通淘宝直播间，“数字阅读”类直播引导成交量上涨938%。

4月23日世界读书日当天，羅振宇在抖音、许知远在快手、冯唐在知乎、梁文道在天猫、史航在淘宝等平台纷纷开始知识直播。

在直播带货如火如荼的当下，作为消费者可以一时冲动，但是作为商家、企业还是要在别人疯狂时保持冷静。因为电商直播并不适用于任何时候、任何人。

当疫情过去之后，主要的劳动力人群就没有大把大把的闲暇时间坐在家里刷手机了，通常头部主播们的日均直播时间大多在6-8小时，李佳琦、薇娅每场的直播时间也平均在3-4小时。疫情之后人们得该出差出差，该社交社交，空余的时间也会被更为丰富的娱乐场景分解，比如酒吧、KTV、电影院等等。当消费者的注意力发生转移时，直播带货自然不会永远沸腾下去。

随着直播的常态化，消费者的心态也必然会逐渐趋于理性，到那时，直播会渐渐成为销售商品的一种常规渠道。