提升公安政务类抖音影响力的路径

摘要：5G网络技术的发展应用使得信息传播速度大幅提升，也进一步深化短视频在信息传播中的作用。各地公安机关借助抖音短视频平台传播警务信息、塑造警察形象，成为公安宣传的重要组成部分。本文通过从构筑传播影响力的三个环节：接触环节、保持环节、提升环节入手，去分析提升公安政务类抖音影响力。

关键词：公安政务类抖音、影响力、路径

根据《2019年抖音数据报告》显示：截至2020年1月抖音用户日活跃量为4亿，在2019年抖音点赞最多的职业TOP5中“交警”位列第四位。[1]这一报告显示了抖音是当前最为火爆的音乐创意短视频社交平台，拥有雄厚的粉丝基础和较高的用户粘度，同时警察形象也借助平台进一步得到提升。2020年3月中国警察网联合抖音发布的第21期公安政务抖音排行榜的数据显示：截至2020年2月共有公安政务抖音3744家，累计发布短视频53331条，累计视频播放量达143亿，累计视频点赞近4.4亿次。[2]2019年4月25日，公安部新闻宣传局与字节跳动举办了战略合作签约暨全国公安新媒体矩阵入驻今日头条、抖音仪式，这标志着公安机关“两微一端”+“一抖”的多形态、立体化、多层级传播矩阵更加完善。当前公安政务类抖音是体量最大、最具规模的政务抖音集群，其也成为加强警民沟通，建立良好警民关系的重要平台，提升公安政务类抖音影响力对于公安实际工作来说是很有必要和意义的。

对于传播影响力的发生和构建不是一蹴而就的，其发生需要一个过程。喻国明教授提出的三环节模型，即传媒影响力的发生和建构，主要依赖于传媒在三个环节的资源配置和运作模式———即接触环节、保持环节、提升环节。[3]如果按着塑造过程的时间顺序排列，这三个环节依次发生，这个过程也是其影响力作用不断外显的过程。具体如下图（如图1）

之后，学者赵淑兰在分析党报影响力时在三环节基础上又加入接受环节，即受众对大众传媒的传播内容乃至具体的媒介并不会来者不拒、全盘吸收，而是选择性注意、选择性理解、选择性记忆。[4]至此形成了影响力的发生机制与构建的四环节模型。（如图2）

通过对两种模型的分析以及两位学者的相关文献中可以看出：三环节模型是从传播主体的角度，传媒产业这一更为宏观的角度去分析传播效果；四环节模型则是从公众的角度，去分析传播影响力是如何在读者或受众中产生和确立的。本文主要是从公安机关这一视角分析提升影响力的路径，可以以三环节模型作为工具去分析和探讨提升公安政务类抖音的传播效果。

接触环节

接触环节是视频生产者对时间和注意力的争夺，在争夺过程中其关键在于传播形式和内容的极致化操作，即公安政务类抖音在数量上具有规模，内容上具有特色。抖音平台每日会产生大量的短视频，公安政务类抖音运营者保持账号一定的信息数量和曝光是避免公众遗忘的必要方法，同时视频传播内容具有的独特价值会使得账号更具有不可替代性。

在数量上，要打破公安政务类抖音传播壁垒，形成群聚效应。根据中国警察网联合抖音发布的第21期公安政务抖音排行榜的数据显示，2020年2月公安政务抖音有3744家，数量十分庞大，各级各地公安机关纷纷注册抖音账号并将其作为公安宣传的重要手段，通过研究不同账号发现：各账号间相互独立，鲜有互动且传播内容较为分散，账号之间发展程度也不平衡，既有粉丝1665万的账号也有粉丝不足300的账号，根据木桶原理公安政务类抖音要想提升综合影响力，就必须要打破地域和行政层级的限制，破除传播壁垒，树立统筹发展的全局观，并在涉及公安机关的重大事件上统一发声，形成整体影响力。同时各级各地公安机关在抖音上要加强互动，可以发起一些具有公安特色的话题让各个账号参与进来形成具有公安特色的传播热度，盘活整个公安抖音集群，最终形成表现风格各具特色、视频内容凝练互补的公安抖音矩阵，不断提升公安政务类抖音整体影响力。

在内容上，明确定位形成公安政务类抖音的品牌效应。传播主体的不同特质必然会导致传播内容的不同，公安抖音作为警务工作传播的重要平台，其内容要将抖音视频的轻松有趣和公安信息的权威可靠相结合，使公安抖音有别于个人抖音也有别于其他党政类抖音。各公安政务类抖音要立足公安机关并不断继续挖掘账号特点和地方特色，打造具有本土风格的公安抖音，最终形成“理念一致，各具特色”的差异化公安政务类短视频品牌。品牌会放大组织影响力，公安政务类短视频品牌也会使公安机关的传播效果和影响力成倍增加，使公安宣传达到事半功倍的效果。品牌的形成和维护需要过程，公安机关要通过持续、有效和高质量短视频信息输出不断优化品牌质量和口碑，从而提升公安政务抖音在受众中的影响力。

保持环节

接触阶段是使公众意识到其某一方面的信息需求，保持环节则是通过持续的信息满足建立公众对传播主体的忠诚，即公安政务类抖音要培养公众获取信息的行为习惯和对账号的情感习惯。保持环节是接触环节的延伸，如果公安政务类抖音只停留在接触环节其传播影响力会很快消退，只有经过保持环节沉积下来的习惯公众，才会保证警务类短视频信息的基本曝光量。

培养公众获取信息的行为习惯。建立行为习惯是需要不断的进行需求——满足的心理刺激，从而固化公众行为，这就要求公安机关发布的信息有用且信息更新频度稳定。要想做到信息的有用，就要清楚受众对于公安政务类账号的需求：是消遣娱乐、求证真伪还是获得更多法律知识，针对公众不同的需求制作不同表现形式和内容的视频，从而提高信息的传播效果。通过对四平警事和深圳南山交警等账号分析，获赞比较多的视频类型是：普法宣传类、教育安全类和警察形象类，这也反映出了公众的视频内容信息需求；信息发布的稳定就是要持续的发布短视频，使得对公众心理刺激能达到稳定的次数。当今社会每天各种信息爆炸式生产和推送，但受众的信息获取能力却是有限的，双方的这种矛盾就要求公安政务类抖音要保持一定的賬号活跃度，及时更新视频内容和回复相关评论避免造成公众遗忘，不能有效固化公众行为。

建立公众对公安政务类账号的情感习惯。公安抖音运营者要以视频为媒介，来传递公安机关的情感和理念，使其与公众在某方面能形成情感共鸣，并持续不断的维系和加深这种情感，最终形成公众对于账号的信任和忠诚。“四平警事”在2019年12月18日以酒店住宿时门缝塞名片为切入点拍摄的安全提示类情景喜剧短视频在发布21个小时之内就获得36.1万个赞，被下载3万余次，评论量达到1.5万，这条视频里面的情景是很多公众都经历过的，这个短视频通过夸张演绎并给出防范安全提醒后迅速激发公众的共情，使公众迅速参与到相关内容讨论，使得公众情绪得以释放，达到良好的传播效果。“四平警事”也曾拍摄了“套路贷”、新冠肺炎疫情防范等关系公众生活的社会热点事件，获得大量的点赞和好评这也提升了“四平警事”账号的传播影响力和用户粘度。

提升环节

提升环节是账号整体质量的升级，也是从盲目追求数量到深挖质量的影响力价值模式转变。这对公安抖音发展提出了更高的要求，公安政务类抖音影响力发展不再是各地公安机关盲目跟风注册抖音，之后不运营也不维护造成警务资源浪费的数量发展，而是注重视频品质、反映公众关注热点以及具有专业知识的账号运营民警的内涵式发展。

用高品质的视频扩充信息容量。抖音平台为了满足公众碎片化时间里的短视频信息需求故将上传的视频作了时间限制，这就要求在有效时间里去完整地表达信息且有效满足公众需要，公安政务类抖音要不断提高其在文案、拍摄以及选取背景音乐等方面的水平，避免粗制滥造、表意不畅使得公安政务类抖音的泛娱樂化。通过分析数十个公安政务类抖音发布的视频发现各个账号在内容上存在一定同质化：通过对监控视频的简单剪辑来安全教育，通过模仿当前平台流行的行为来塑造警察形象，这些都不利于账号长远发展，其未来发展还是要用高品质的视频去扩充信息容量，将账号打造的有趣、真实、权威，从而更有利于警务信息的传播。

反映公众关注的热点问题。公安政务类抖音要明确自身账号的角色定位，要牢牢把握服务公众的目标和宗旨，通过反应和解决当前社会的热点问题来实现其自身的社会价值，从侧面可知这些热点问题也反映了公众的信息需求点，其本身都自带流量和关注度。运营民警要对公众心理和需求有一个准确和有效的判断，并通过资料收集和短视频制作来满足公众需求，从而使得践行账号宗旨和提升影响力两者得到兼顾。

培养具有专业知识的账号运营民警。抖音与以图片和文字形式传递信息的微博、微信等社交媒体最大的不同点在于：抖音是通过短视频的形式，融合了音乐、视频和文字等数个表现形式将信息“变现”，在公众获取信息时引发其共情和共鸣。这一特点使得运营民警具有更高的素质和能力，既要懂拍摄、懂剪辑、懂文案还要具有一定的音乐审美，才能制作出高质量的短视频，这也直接决定了传播影响力提升环节的效果。经过对各地公安机关中负责抖音运营民警的调查发现：负责账号维护运营的民警很多都是兼职，也没有受过系统的新媒体运营等方面的培训。未来公安机关可以与专业机构进行合作让运营民警接受更加系统而全面的新媒体知识，促进整个公安新媒体矩阵运营水平的提升，从信息传播主体上促进账号的影响力。

从公安微博到公安微信公众号再到现在的公安抖音，公安机关一直在紧跟新媒体发展的步伐，也通过不懈的努力产生了良好的社会效果。随着公安新媒体矩阵的不断完善和丰富，公安机关要充分借鉴之前的公安微博和公安微信公众号的发展经验，同时也要结合公安抖音的强互动性和多感官刺激等特点，从接触环节、保持环节和提升环节去提升影响力，同时将公安工作的理念融入到视频中最终改变公众对于公安机关的态度、认知和行为，从而构筑良好的警民关系助推国家治理体系和治理能力现代化建设。

参考文献：

[1] 杂时代：《<2019抖音大数据报告>完整版》，设计教程&文章，http：//zatime.com/5071.html，2020年1月11日

[2] 中国警察网：《最新榜单来了！你们等的公安政务抖音号排行榜终于发布啦！》，中国警察网，https：//mp.weixin. qq.com/s/A1Yv74paj7WsVpHUma0qDQ，2020年3月28日

[3] 喻国明：《关于传媒影响力的诠释———对传媒产业本质的一种探讨》【J】，《国际新闻界》，2003年第2期

[4] 赵淑兰：《党报影响力及其市场因素的理论分析》【J】，《新闻战线》，2005年第11期

（作者简介：刘浩，中国人民公安大学，2018级硕士研究生，研究方向：警察公共关系、公安管理）