居家抗疫背景下农产品实行电商会员制预售模式研究

傅巧仙

摘 要：在居家抗疫背景下，农产品生产基地、电商平台纷纷实行农产品预售模式。文章通过对预售制、会员制的原理介绍，集中讨论了电商会员制预售模式的可行性，分析其盈利点，为农产品电商模式可持续发展提供了建议。

关键词：农产品电商模式;电商预售;会员制电商

受新冠肺炎的影响，我国自2020年1月底开始，各省、直辖市、自治区陆续采取一系列严格的防控应对举措，要求全民尽可能减少外出，实行居家防疫。在此背景下，农产品电商发挥了重大作用。然而，由于缺乏前期的整体规划及成熟的电商模式，疫情期间的农产品电商普遍采用的是传统的电商模式或电商预售模式，虽解决疫情期间的民生问题，但一方面由于农产品物流包装缺乏专业化等措施，导致农产品变质乃至腐烂现象层出不穷，预售农产品的质量难以得到保证，另一方面纳入采购系统的优质农产品数量有限，仍存在大量优质农产品滞销现象。会员制电商以会员制为基础，通过预缴会费的方式将有共同兴趣爱好的人进行汇集，以提供高品质商品或服务为经营理念，实现农产品精准营销，追求长期可持续运营。因此将农产品电商会员制融入预售制有重要的现实研究意义。

1    疫情期间农产品电商预售模式分析

1.1    农产品电商预售模式简介

预售（Presale），是指在产品还没正式进入市场前进行的销售行为。结合预售概念，电商预售可以理解为将原先的线下预售模式通过互联网技术用于线上销售，消费者在线上平台预先支付部分或全部的货款，商家收集预售信息，生产、采购商品，并承诺在一定时间内发货。

新冠肺炎疫情期间，农产品普遍采用的是预售电商模式，即居民通过社区或电商平台发布的农产品信息，根据自己目前或近期的需要提前下单，社区或电商平台将销售数据反馈至农产品基地（本文所述的农产品基地均既包括企业化经营的农产品基地，也包括各农户的农产品生产基地），基地再行农产品采摘加工，最后经由物流送至社区或居民手中。

1.2    农产品电商预售模式的优势

农产品电商预售模式具有以下优势：1）减少消费者需求的不确定性，降低库存风险。新冠疫情前期，由于实施严格的管控措施，导致居民采购农产品渠道和农产品销售渠道双向变窄现象，农产品电商预售模式对市场的需求判断具有一定的前瞻性，按需供应，能够最大程度避免库存积压，减少不必要的浪费。2）快速回笼资金，减少资金压力。新冠疫情期间，中小企业面临的资金压力剧增，预售模式下消费者需提前支付的是部分或者全款的商品费用，农产品基地收到货款后，是在承诺的发货期之内发货，这中间有一段时间的资金回笼期，降低农产品基地的资金压力。3）有效管理供应链，节约成本。为有效抗击新冠肺炎，车辆的管控措施同样较为严格，这就需要将有限的物流资源发挥至最大的功效。通过农产品电商预售，电商平台与农产品基地可提前与第三方物流企业取得联系，制定相应的供应链策略，大幅降低流通成本。4）满足消费者个性化需求。由于全民居家抗疫，特殊人群的需求日显特出，如糖尿病患者的低糖食品要求。农产品电商预售，消费者在预定过程中提出自己的需求，商家可在第一时间整合消费需求信息，满足消费者多样化的需求。

1.3    农产品电商预售模式的局限性

预售得以实施的核心应是消费者对产品品质的认同，而在新冠疫情背景下，很多消费者购买农产品采用预售模式，往往是源于选择权的受限，并非农产品本身，一旦疫情结束，平台将面临流失客户的风险。农产品预售模式的实施一方面取决于农产品价格的波动性，只有当未来农产品市场价格存在波动性，农产品基地和消费者双方对彼此的信息不透明，才能进一步增加消费者对预售模式的接受程度，如新冠疫情初期，由于对未来不确定性，居民哄抢农产品;另一方面，只有当消费者发现农产品基地提供的农产品并不能满足所有人的购买需求（或基于实际或基于外界因素），消费者才更有可能选择预定或者加价的方式来确保自己获得农产品，也就是说稀缺性的农产品在实施预售模式时阻力更小。另外，农产品电商预售模式在新冠肺炎疫情期间能够获得消费者认可的原因之一在于：消费者认为通过预售能够获得正常销售的额外利益，因为预售不仅能大幅降低农产品的经营成本，还能降低消费者的出行成本。

2    农产品会员制电商模式分析

2.1    会员制电商模式简介

随着这些年电子商务快速发展，会员制电商逐渐兴起。电子商务门户网站网经社对会员制电子商务的解释：“会员制电商平台只针对会员开放，会员需要交纳固定的年费，然后享受会员制电商平台的‘平进平出的优惠。平台方将不在商品上增加利润，完全依靠收取的会员费进行运营和获得收益。”[1]胡铖则在《会员制电商模式发展动因及关键问题分析》一文中提出：“会员制电子商务是指电商平台通过向注册会员收取一定的服务费用（通常为按年计费），让付费会员在该平台消费商品或支付服务。”[2]目前我国各个电商主流平臺逐渐推出会员制模式，如天猫2019年推出官方自营的付费会员制店铺、京东推出的京东超市PLUS会员专属、网易严选会员制等。

因此，农产品会员制电商，即消费者在农产品电商平台缴纳一定的会员费注册为会员，然后享受平台高性价比服务。这种商业模式凭借较低的产品价格为消费者提供高品质服务，从而换取用户的忠诚度。

2.2    农产品会员制电商模式的优势

农产品会员制电商模式具有以下优势：1）客户可低价享受高品质服务，忠诚度高。农产品会员制电商的核心是电商平台以收取会费的形式作为其主要的盈利点，而并非传统意义上通过销售农产品来增加收入，可以实现预算效用的最大化，高品质产品服务提高会员满意度，进而对平台产生高忠诚度。2）农产品电商平台能够锁定优质客户群，实现精准营销。会员制更多的是一种筛选机制，通过让目标客户在享受高质量会员服务后对平台产生高评价，从而形成平台优质、高黏度的客户群，建立一个长期稳定的消费市场。3）电商平台各部门有序协作，降低运营成本。会员制模式下，电商平台在制定农产品采购的过程中可根据内部会员的消费需求、消费水平，制定农产品采购计划，最大限度地保证平台在满足会员消费需求的前提下减少不必要浪费，以降低整体运营成本。

3    农产品电商会员制预售模式构建

3.1    电商会员制预售模型

综合前文论述，本研究侧重研究基于农产品电商平台建立会员制的基础上，对消费者开展预售，电商将预售的信息第一时间反馈给农产品生产基地，以便农产品基地制定相应的生产策略和物流配送体系，提供优质的消费体验，平台通过会员制提供高性价比农产品，以绑定目标消费者，通过提前提交订单给农产品基地以降低后者生产、运输成本，最终实现三方受益，具体框架见图1。

3.1.1    电商平台建立会员制，会员消费者享受对应福利

消费者对未知的事物一般都持谨慎态度，因此预售的实施是建立消费者对电商平台、农产品生产者的绝对信任基础之上的，而电商平台吸收普通消费者成为会员正是已经对消费者取得了信任，因此会员制可以作为实施电商预售模式的基础。由于农产品电商会员制在我国尚处于起步阶段，要实现快速发展，电商平台可以从以下几个方面着手开展工作：

1）提供高品质的免费体验活动以发展会员。由于农产品缺乏统一的质量标准，加之近年来有关农产品质量的负面消息层出不穷，致使消费者对农产品信任缺失，所以电商平台前期通过提供免费体验环节，如免费提供农产品、购物券、农产品基地采摘活动等，将潜在消费者发展成为电商平台会员是一种行之有效的方式。

2）甄选优质农产品，树立电商平台忠诚度。随着绿色、健康意识的增强，消费者对于农产品越来越重视质量而非价格，另一方面现如今市场上农产品琳琅满目，普通消费者缺乏辨别品质的相应知识。在会员制下，电商平台专业采购员替会员甄选高品质农产品，不仅可以赢得会员的信任，还能节省会员的挑选时间与尝试成本，进而使会员对平台建立起基本的信任关系，并长期保持下去。

3）农产品生产过程公开透明。消费者对农产品不信任往往源于对其生长环境、加工过程等信息不透明，而在电商会员制下，会员可定期参加由电商平台组织的实地采摘活动，加深会员对农产品的了解。同时电商平台可与农产品生产基地合作搭建基地实时画面播放平台，供会员日常监督。另外还可以通过拍摄短视频上传至平台的方式，以公开农产品生长、加工全过程。

4）低价格农产品赢得会员重复购买。会员制是建立在收取会员费的基础之上的，会员费不仅是有效识别目标客户的手段之一，更是电商平台的主要盈利点，农产品的销售反而不是平台的利润来源，因此即便供应的是高品质农产品，会员制电商平台却可以做到低价销售。反之，作为付费会员的消费者，只有重复购买才能平摊其会费成本，这在一定程度上可以提升平台农产品的总体销售，实现薄利多销。

5）积分制的售后服务解决会员后顾之忧。电商会员制是一种长效的销售机制，维护会员关系是日常的主要工作内容，会员积分制可以开展针对性的精准售后服务。另外，农产品不易保存、不易运输的特性，对物流冷链要求较高，稍有不慎极易影响产品质量。针对这类问题，可采用积分形式对会员提供相应的售后保障，如用积分换取不同额度的补发货物的次数，或者用积分代替现金购买物流保险。

6）创建会员社群增进双方交流。收费会员某种程度上是对消费群体的筛选，基本上是整体均质和优质人群，他们对农产品质量、价格有着共同偏好，电商平台可以充分利用后台的会员数据信息，挖掘其他更多的共同兴趣，在此基础上创建更为稳固的社群关系链，这样的关系链能大幅提高平台会员的购买力、忠诚度、购买频率和满意度。

3.1.2    农产品在电商平台开展提前预售，会员按需预定

1）电商平台提前发布预售产品信息。预售，是对未来农产品的销售，消費者对产品信息掌握不全，电商预售平台可将即将销售的农产品信息对内部会员提前发布，包括生长环境、现阶段的果蔬成熟进度、采摘最佳季节等情况，尤其是季节性强、销售周期短的优质农产品，在某种程度属于稀缺产品，会员通过预售平台可提前下订单。

2）结合会员模式确定预售付费方式。目前我国电商平台预售的方式主要有预付定金或预付全款2种，国外还有一种方式是由消费者自行选择预付款额度，考虑到预售与付费会员相结合，农产品在预售过程中可实施各种弹性制付款方式，如预定定金结合膨胀定金、预付全款结合对应折扣、积分替代预付款等。

3）电商平台多渠道锁定会员预售订单。预售模式下，由于付款与取货之间有一定的时间差异，中间变数较多，为了锁定参与预售的会员最终完成交易，避免其取消订单，会员制电商平台可多渠道采取一些针对性的措施，如设置会员等级条件将订单的完成度作为重要的考核指标之一、对于信誉度较高的会员在周期内给予额外的赠品或优惠券等。会员制是建立在消费者对平台信任的基础之上的，一定程度上保证预售订单的成交。

3.1.3    电商平台预售信息反馈至农产品基地，基地按量生产

1）电商平台及时反馈预售产品信息至基地。会员制电商平台是沟通会员与农产品生产基地的桥梁，一方面通过会员数据资料的收集，已掌握对会员的消费偏好，另一方面与农产品基地保持实时沟通，了解预售产品的信息，在此基础上制定的预售方案符合三方利益。预售完成之后，电商平台的桥梁作用一样重要，应当将预售信息第一时间反馈至农产品基地，以便后者可以按量采摘、加工。

2）将个性化产品预售信息针对性地反馈至基地。农产品的生产加工目前缺乏统一标准，而消费者的口感也存在很大的差异，例如同是桃子，有些消费者偏爱脆，有些消费则偏爱软。对预售的农产品处理不同的会员也有不同的选择，如对于优质稀缺农产品，部分会员会作为礼品进行预购，因此在包装方面会提出个性化需求。会员制电商预售不仅仅是产品的提前销售，满足会员的个性化需求更是其核心内容之一，应将会员的个性化需求及时反馈至会员中心进行整合，并与基地沟通提供相应的服务。

3.1.4    农产品基地与第三方物流协作，优化物流配送体系

1）开展与第三方物流合作，规范冷链物流包装。农产品物流包装既要满足便于物流运输的要求，又要确保产品送至消费者手上时的新鲜度，离不开规范化的冷链物流包装。会员制预售模式下，农产品销售的单位相对规范，为物流包装规范化奠定基础。由于农产品基地缺乏专业的冷链物流，需要与第三物流公司开展专业化合作，制定规范化的冷链物流包装。在运输中通过冷链包装全程温度控制，能最大程度提升农产品保鲜能力，并保证农产品运输安全。

2）优化物流配送线路，提高运输时效。农产品保鲜时间短，对物流时效性要求较高，冷链物流虽从某种程度上解决了这一难题，但是其运营成本相对较高，而高效的配送路线则从另外一角度给上述难题提供答案。传统的农产品电商销售消费者分散，普通物流难以满足高效的需求，配送线路难以统一设计。基于会员制的预售，可通过分析会员个人信息数据，集约化会员需求，提前设计多条合理、经济物流配送路线，删除不必要的物流运输路径，提升整体配送效率。

3.2    模型盈利点分析

电商会员制预售平台是与消費者达成的一种“先付费后受益”的契约模式，通过设置一定金额的入会门槛，使消费者在平台投入相应的沉没成本，直接或间接成为平台的盈利点。

3.2.1    薄利多销增加利润

投入沉没成本的会员为寻求支付的会费与享受的利益之间的平衡点，无形中会增加其消费频率、消费金额（即买的越多越划算），从而提高平台的交易总额。在此背景下，平台的农产品销售利润即便大幅低于整个市场，实行 “平进平出”模式，但通过薄利多销的方式同样可以增加平台利润。

3.2.2    会费运营获得收益

会员制要求的是“先付费后受益”，支付的会员费带给平台大量的现金流，成为其主要的收入来源。在收费的基础上，电商平台应当将提供高品质的农产品服务作为其运营的核心内容，由此不仅可以提高现有会员的忠诚度，增加续签率，还可以在其余消费者心目中塑造良好的口碑，扩大入会会员数，以形成收益的良性循环。

3.2.3    低成本预售创造利润

从经济学角度而言，降低成本就意味着创造利润。在会员制预售模式下，大大减少了农产品到消费者的中间环节，按量生产的方式避免了不必要的资源浪费和库存，合理化的物流配送线路极大地降低物流成本……所有这些都能大幅降低农产品的运营成本，间接创造利润。

参考文献

[1]电商百科.网经社-释义“会员制电商”[EB/OL].http：//www.100ec.cn/detail--6519945.html.

[2]胡铖.会员制电商模式发展动因及关键问题分析[J].武汉商学院学报，2018（10）.

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