新时代中国居民消费模式的特点

董兵 胡雪

【摘要】改革开放以来，我国居民的消费理念、消费行为和消费方式都发生了巨大变化。特别是近年来，云计算、大数据、物联网、移动互联网等新一代信息技术的应用和普及，深刻改变了我国消费者的消费模式，也为广大居民带来了全新的消费体验。在当前我国居民消费迈入新时代的大背景下，研究我国居民消费模式的发展变化对完善消费市场供给、扩大居民消费需求、促进国内经济持续增长均具有十分重要的意义。本文从微观视角对我国居民消费的发展变化进行了系统梳理与深入分析，从居民消费理念、居民消费行为以及居民消费方式三个维度探讨了改革开放以来居民消费模式发生的重要变化，特别是“十二五”时期以来，我国消费领域呈现出的新特点与新变化。

【关键词】居民消费;消费模式;消费行为

改革开放40年来，我国消费经历了贫困型发展阶段、温饱型发展阶段、小康型发展阶段后，开始逐步向富裕型发展迈进。认真研究梳理近年来我国居民消费模式发展的变化及特点，将对大力提倡和鼓励消费，培植能够支持国民经济快速增长的消费热点，保持国内消费需求稳定快速增长具有重要现实意义。

一、绿色消费深入人心

伴随经济发展水平的提高以及社会的进步，我国居民更加注重从消费中获得精神满足，逐渐改变了自给自足、勤俭节约、量入为出等传统的消费理念，代之以理性成熟、綠色健康、注重分享等新型的消费理念。

1983年，我国将环境保护作为一项基本国策，开始大力发展绿色产业。1994年，我国政府着手推行绿色产品环境标志认证。进入21世纪以来，政府大力提倡转变经济发展方式，将发展绿色经济放上我国经济发展的制高点。2008年，国务院规定所有商品零售场所实行绿色购物袋有偿使用;餐馆不得使用一次性筷子和餐盒。当前，党的十九大报告指出，要推进绿色发展，加快建立绿色生产和消费的法律制度和政策导向，建立健全绿色低碳循环发展的经济体系。我国已将实行绿色消费提高到了战略位置，着力开创绿色经济发展的新时代。

1.绿色家电产品销量大幅增加

2010年以来，随着我国迈入中高收入经济体行列，人民群众对于美好生活的向往日趋强烈，绿色家电产品显现出巨大的发展空间与潜力。2017年，我国空调、电冰箱、洗衣机、平板电视和热水器五类家电产品行业总销售量2.5亿台，节能产品总销售量近1.5亿台，占比58.9%;其中，节能空调销售量约2300万台，同比增长82.2%;电冰箱节能产品销售量约3400万台，但因能效标准升级提高了节能电冰箱能效门槛，销售量同比下降28.0%;洗衣机节能产品销售量约3600万台，同比增长19.8%;平板节能产品约1600万台，同比增长18.1%。热水器节能产品销售量约4000万台，同比增长6.5%。

2.新能源汽车消费规模持续增长

随着国家各项财政补贴推广、税收减免、提高贷款发放比例政策支持措施的不断出台，我国新能源汽车行业发展迅猛，市场规模迅速增长。2017年，我国新能源汽车产、销量分别达到79.4和77.7万辆，同比增长53.8%和53.3%，分别为2013年的45和44倍;新能源乘用车产、销量分别为59.2和57.9万辆;新能源商用车产、销量分别为20.2和19.8万辆。此外，我国新能源汽车市场占比不断增加，在汽车销售市场中占比达2.7%，比2016年提高0.9个百分点;在新能源汽车市场中，纯电动车成为销售主力，销售量约占84%。未来，随着新能源汽车性能的不断提升，充电基础设施建设的逐步完善，我国新能源汽车市场份额还将继续提升。

3.消费品循环再生利用水平提高

随着人们绿色消费、循环消费意识的不断增强，我国商品回收再生利用规模逐渐扩大，循环再生产品生产水平逐步提高。2015年，我国塑料饮料瓶消费量超过500万吨，约为2000亿个，基本实现全部回收;2016年，我国纺织工业年纤维加工总量达5000万吨，废旧纺织品综合利用量360万吨，综合利用率约18%;2016年，我国纸及纸板消费量1.04亿吨，废纸全年回收总量4963万吨，同比增长2.7%，呈现缓慢上涨态势。截至2017年，我国累计发布七批《再制造产品目录》，获得再制造产品认定的企业共61家，涉及11大类、40种产品、9528个型号，包括静电复印机和数字多功能一体机、铝合金车门、汽车发动机等。

二、消费行为越加多元

随着我国开放程度逐渐提高，文化日渐多元化，人们的心态越来越包容，消费行为也朝着追求自我、彰显个性、期待个人价值实现等方向改变。

（一）时尚化消费迅速崛起

改革开放初期，我国影视等现代传媒属于稀缺资源，从事文化娱乐业的明星、名人具有高度专业性、垄断性和排他性，尤其在文化业水平偏低，发展不均衡的环境下，行业活力很难获得有效释放，时尚化消费发展较慢。21世纪以来，移动互联网技术的不断发展加速了自媒体时代的到来，信息传播渠道的畅通和明星与民众距离的拉近使得时尚消费普及成为可能，一些名人如影视歌星、运动员或某领域的资深专家、“发烧友”的示范性行为开始引起其他消费者的模仿与跟随，逐渐催生出网红经济、粉丝经济等全新的时尚消费模式。

1.网红消费带动效应显著

在如今媒体融合的大环境下，网络红人和行业资深人士借力微信、微博等互联网社交平台进行信息传播，从泛娱乐领域逐渐向动漫、体育竞技、健身、美食等垂直领域延伸拓展，对消费者消费行为产生越来越重要的影响。如在美妆领域，消费者普遍会根据社交媒体的产品测评或长期关注美妆博主的分享内容来作出购买选择。据DataStory《2017上半年美妆行业研究报告》，美妆行业的微博讨论声量就已高达1634万，讨论人数达637万;美妆行业已成为微博讨论热门话题之一，90后女性群体更成为美妆话题的讨论主力。

同时，众多品牌商家也乐于搭乘时尚消费的快车，通过各类名人、红人宣传推广的方式将产品打造成网红爆款，吸引消费者前来购买。如喜茶从品牌形象营销入手，牢牢把握住只要颜值高就会有在网上引起自发传播可能的要义，致力于打造高颜值的店铺与产品。经过各路奶茶爱好者的好评推广，喜茶现已发展成为传说中“排队几小时”、“黄牛加价代购”的网红茶品牌。

2.粉丝成为时尚消费的主力军

当前，我国粉丝经济不断发展壮大，明星爱豆的带领性消费行为效应越加显著，粉丝成为模仿明星、名人消费的主要群体。一方面，各类“明星同款”以其背后所代表的情感、理念、价值观及符号等精神层面的元素受到粉丝的大力热捧。据阿里数据显示，仅2017年7月至9月，就有超过4亿人次在淘宝上搜索“明星同款”，明星的一切吃穿用度，都有可能瞬间登上淘宝热搜，变成粉丝争相抢购的爆款。

另一方面，大量商业企业充分利用“粉丝”对偶像的拥护、追随与模仿心理，通过明星为商品代言的方式吸纳更多的消费，增加产品的用户黏性。如2017年7月，雅诗兰黛宣布启用90后歌手华晨宇作为中国区品牌大使。受到代言宣传的积极影响，截止2018年第三财季，雅诗兰黛集团收入33.7亿美元，同比增长18%;实现净利润3.72美元，同比大涨25%;其中，包括中国市场在内的亚洲地区的品牌增长幅度高达38%，与同期全球销量增长率为16%的成绩形成鲜明对比;同时，中国的化妆品业务和在线业务均增长了一倍，中国消费者中千禧一代贡献的在线收入占集团在线业务比例达到25%。

（二）体验式消费日新月异

进入21世纪以来，随着我国迈入中高收入阶段，我国消费结构开始加速转型，人们的消费习惯也在发生着巨大改变，消费行为已经不再是单纯的购物，而开始向精神层面的满足感延伸。大众餐饮、文化娱乐、休闲旅游等即时性、服务性消费成为新的消费热点，体验式消费快速发展。

1.大众餐饮消费蓬勃发展

随着我国居民收入水平显著提高，餐饮消费实现了从家庭到社会的转变，大众餐饮作为体验消费的一大重要领域，已全面步入稳定持续增长的新时期。据中国烹饪协会数据显示，2017年，我国餐饮业市场规模升至39644亿元，相比1978年的54.8亿元，增长逾700倍;我国人均餐饮消费由1978年的不足6元攀升至2852元，增长约500倍。2009年至2017年，我国餐饮收入占社零比例始终稳定在11%左右;其中，大众化餐饮占餐饮市场总规模达80%以上。

我国餐饮企业不断变革创新，提升商品服务供给水平，为消费者带来全面周到的体验享受。一方面，餐饮实体店突破传统工艺，加速转型升级，打造出全聚德、东来顺、广州酒家等一大批中华老字号金字招牌，以及海底捞、眉州东坡、金百万等多个著名品牌。另一方面，随着互联网深度渗透餐饮行业，大众餐饮开启“互联网+”创新时代，美团、饿了么等外卖平台方兴未艾，从团购O2O发展到外卖O2O模式，大大便利了消费者的用餐体验。与此同时，实体零售与互联网深度融合，通过多种业态创新，开启体验消费新模式。如天虹推出Sp@ce系列生活超市，引入烘焙、咖啡、牛排、料理等大量即時消费，为消费者打造边吃、边逛、边买的购物场景;永辉超级物种采取高端超市+食材餐饮的体验模式，通过“零售+餐饮+永辉生活APP”组合，培育餐饮消费全新需求增长点。

2.文娱体验消费与实体零售加速融合

近年来，电影院已经成为最重要的体验式消费娱乐场景之一，实体零售商业地产纷纷将电影院嵌入其中，作为吸引客流的重要手段。据国家新闻出版广电总局电影局发布的数据显示，自2012年起，我国电影市场规模一直稳居世界第二;2017年，我国电影总票房559亿元，比1991年增长超过22倍，年均增速约12.9%，总票房占北美市场比例已由2012年的25%升至77.6%。

同时，越来越多的商家开始将消费者体验加入到商品营销的环节当中，注重增强商业设施的娱乐性，不断探索实体商业与文、体、娱跨界合作。如王府井Hamleys专门设有手工益智区供家长和孩子一起拼搭玩具、进行娱乐，IP、体验式的业态已然成为王府井百货的“揽客利器”。北国人百利用空中花园项目，举办如集体婚礼、印象莫奈艺术照、大型儿童古装走秀、“WUO嘉年华2017石家庄音乐节”等丰富活动，极大满足了消费者的情感需求，吸引大量顾客前来消费购物。此外，“美食工坊”、“首饰工艺屋”等越来越多的DIY工坊被引入到商业街区之中，吸引大量消费者前来学习各类生活、艺术技艺，体验享受作品制作过程中的快乐。

3.大众化旅游时代不期而至

进入21世纪以来，旅游对于普通家庭来说已不再是奢侈品、稀缺品，不少家庭可以开启一场说走就走的旅行，旅游逐渐成为民众进行体验享受的一种日常生活方式。据国家统计局数据显示，2018年上半年，全国居民人均旅游消费支出的增长幅度略高于可支配收入的增长，且人均旅游消费支出占可支配收入的68.3%。

在国内旅游方面，据国家旅游局数据显示，进入2010年以后，我国国内旅游人数始终以高于10%的增速增长;2017年，我国国内旅游人数由2000年的7亿增长到50亿，年均增速高达10.3%。

在出境旅游方面，我国出境旅游人数增长迅猛，2015至2017年间，出境游人次保持在5%左右的增速;2017年，我国出境旅游人数由2000年的1047万人次增至13051万人次，年均增速高达15%。

（三）个性化消费逐步扩展

改革开放以来，随着我国经济不断丰裕，互联网技术飞速发展，人们的思想意识逐步解放，居民消费行为逐步从模仿型、排浪式消费转变为个性化、多样化消费。

1.服饰设计师品牌与服装定制广受青睐

服饰设计师品牌和私人化定制成衣市场开始崛起，个性化消费在人们的衣着配饰方面大放异彩。一方面，江南布衣、裂帛、QDA等越来越多的独立设计师品牌不断涌现，通过D2C（Designer-to-customer）电商平台或实体店直接向消费者传递个性化的设计、独有的生活态度以及特别的创作理念，受到消费者，尤其是新生代消费者的一致追捧。截至2017年6月30日，江南布衣实现营业收入23.32亿元，同比上涨22.58%。

另一方面，私人定制不再是明星、富豪等少数人的选择，随着消费者追求更加个性化的穿搭，私人定制模式开始向白领等普通人群扩张。除玫瑰坊、衣邦人等私人定制品牌外，红领、报喜鸟、七匹狼等成衣品牌也纷纷转型升级，开启私人定制化服务，并在流水线上实现定制化生产。例如，报喜鸟在定制化生产线的每一道工序上安装解码器，工人可通过获取工艺分解图按照相应的流程进行生产，实现面辅料精确到个体识别。红领搭建个体直接面向制造商的C2M个性化定制平台，实现“一人一版，一衣一款”的设计与裁剪，形成以工业化的手段、效率和成本大规模定制个性化产品的智能制造系统，从订单数据上传到定制成衣出厂仅需要七个工作日的时间。

2.家庭耐用消费品开启定制化时代

随着消费者个性化需求的提升，家具、家电等家庭耐用消费品行业也开始向定制化的方向快速转型发展。在家具用品方面，自2014年以来，定制家具行业收入增速连续三年高于整体家具行业收入增速，并呈现不断上升的趋势;2017年，定制家具行业收入增速高达24%，远远高于整体家具行业收入增速。定制家具以其独有的高品质保证、设计灵活不受空间限制、更好契合整体家装风格等多项优势，受到越来越多消费者的欢迎与喜爱。

在家用电器方面，各大生产商从“颜色、图案、尺寸”等基本元素入手，进一步延伸到外形设计、内部空间以及智能操控等核心元素，不断探索多功能、个性化家电产品的生产定制。海尔推出的个性化家电定制平台——众创汇，能够汇集用户任何有关家电的创意和想法，并通过世界各地的设计师资源以及海尔强大的研发制造能力来帮助用户实现创意;同时，海尔在全国各地设有大量的“互联工厂”，全部采用机器人作业、自动化生产，期间用户可以全流程参与，体验产品的创造过程。未来，随着3D打印技术逐步发展成熟，家电个性化定制的成本还将进一步降低，有利于促进个性化定制产品向普通家庭普及推广。

3.个性化定制旅游服务受到大众欢迎

随着大众旅游需求的持续升级，消费者对旅游行业不断提出新的要求，定制游、品质游、深度游等个性化游览方案成为消费热点。一方面，线下旅行社精准划分客群定位，推出从购物团、低价团、老年团，到精品团、迷你团、自由行团等多样化的团组服务，全方位满足消费者的个性化需求。另一方面，携程、同程旅游、马蜂窝等线上电商平台也发力定制化服务领域，汇集各类稀缺性旅游资源，为消费者提供各类个性化玩法、定制化行程以及导游、摄影、包车等多样化、私人化服务。据携程数据显示，目前，我国上海是定制游的最大客源地，2016年，其定制游完成的数量同比增长高达240%。

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[12] 中国互联网络信息中心发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》

（本文作者单位：1.董兵：中国医药对外贸易有限公司;2.胡雪：商务部国际贸易经济合作研究院）