游客信息搜寻的人际关系来源选择及影响因素研究

杜莹莹 李君轶

[摘    要]游客信息搜寻行为一直是旅游学界研究的重点。信息时代，在线信息源已成为第一大信息源，但人际关系信息仍是重要的信息源之一。文章从成本-收益理论和关系传播理论的视角出发，利用结构方程模型分析人际信息源选择、关系强度和感知信息质量之间的结构关系。研究发现：在游客的人际关系来源信息搜寻中，游客同时具有信息动机和关系动机;强连带关系来源是游客信息搜寻的重点，其中，朋友这一关系类型在信息来源中所占比重最大;人际关系源信息搜寻对象还表现出性别同质性和年龄同质性的特征;关系强度、感知信息质量和感知关系收益是影响游客人际关系信息源选择行为的主要因素，关系强度越大，感知信息质量越高，感知关系收益越大，游客对此信息源的选择越强。文章将关系传播理论引入人际关系源旅游信息搜寻研究中，丰富了关系传播学理论在旅游信息领域中的运用。在实践层面，企业在旅游营销中应更加关注游客在信息搜寻中的社会性和交互性需求。

[关键词]信息搜寻行为;关系传播理论;旅游信息;关系强度

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2020）01-0121-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.01.016

引言

信息搜寻作为决策过程中的一项重要活动，同时也是消费者解决问题、降低风险的重要方法之一。自20世纪60年代中期，“信息搜寻行为”这一概念便受到情报学领域的重点关注[1]。随后，心理学、营销学、管理学和传播学等领域开始持续关注信息行为方面的研究。旅游信息搜寻行为也一直是旅游信息研究领域的研究热点。

随着信息时代的到来，互联网和移动互联网的快速普及，微博、微信等各社交软件和平台的发展，人们开始更多地利用电脑、手机、平板电脑等途径进行信息的搜寻与分享。在线信息行为逐渐得到各研究领域的关注，旅游信息研究领域也是如此，其研究主要聚焦于信息来源、在线搜寻行为、搜寻动机、搜寻内容偏好、搜寻者特征、搜寻行为模式等方面[2-6]。与此同时，在线旅游信息已成为游客信息搜寻的主要来源，那么在此背景下，口耳相传式的人际关系类型信息来源是否已经不再重要了呢？早在1995年Zack和Mckenney[7]通过对两大日报编辑团队的深入研究来检验社交语境对于面对面交流和网络沟通这两种沟通模式的影响，结果显示已有社交语境会对技术的使用产生影响。之后，在Litvin等[8]的研究中指出，人际影响（interpersonal influence）和口碑（word of mouth）是消费者进行购买决策时的最重要信息来源，尤其对于旅游产业来说更是如此。2001年零点调查公司的调查发现，口碑传播是我国消费者最为信任的且使用频率最高的信息渠道[9]。白凯和张春晖[3]在研究中发现，人际关系信息源仍然是影响旅游者行为意图的主要信息来源。

在信息时代，社交媒体的多样化和普及度，使得圈子成为人们社交生活的一个重要属性，人与人之间沟通的方式更加丰富便捷，人际关系群体既是口碑传播信息的接受者，同时也是旅游信息的来源。在现有研究背景下，探讨人际关系来源信息的相关问题，对于理解消费者的信息搜寻行为方式和动机有很好的帮助，对企业营销和信息传播策略提供一定的借鉴意义。Zimmer等[10]认为，网络技术会受到用户的社交结构和真实语境的影响。Xu[11]就企业员工的人际信息搜寻行为进行研究，研究结果指出，组织信息和沟通技术不仅需要支持信息传递，更要有利于信息搜寻者的关系管理。在旅游领域中，研究游客的人际关系源信息搜寻行为也显得尤为重要，这不仅仅是因为人际关系信息源（如朋友、同事）比非人际信息源（如电视、报纸、杂志等）在旅游行为意图中发挥了更多的作用，更多的是因为人际关系源信息搜寻所依赖的社交结构对于人际交往发挥着重要影响。据此，研究游客人际信息搜寻的类型和影响因素，能够为旅游营销和旅游信息行业提供理论指导和借鉴。本文基于成本-收益框架和关系传播学视角，探讨国内游客信息搜寻中的人际关系源类型选择行为和影响因素。

1 文献综述

旅游信息搜寻是指旅游者为了满足其信息需求，而有意识地激活记忆里所储存的知识或在周围环境中获取信息的过程[12]。信息搜寻包括内部搜寻和外部搜寻。因此，游客信息搜寻的来源包括内部信息源和外部信息源。内部信息搜寻包括对过去记忆和个人经历的积极搜寻和低卷入学习的被动搜寻[13]。内部信息源主要包括消费者记忆中的信息、以往产品使用或服务的体验。由于内部信息搜寻的评估和测量较为困难，消费者内部搜寻的研究较少。外部信息搜寻是指消费者在周围环境中有目的地搜寻信息。外部信息源主要包括商业信息来源和非商业信息来源。此分类主要是根据Fodness和Murray[14]对商业领域的研究，即外部信息来源包括4类：商业来源的人际间信息、商业来源的非人际间信息、非商业来源的人际间信息、非商业来源的非人际间信息。此外，也有一些国内外学者尝试从其他角度对旅游信息来源进行分类，如信息的重要性[15]、旅游信息的受众和产生阶段[16]、旅游信息源的传播媒介[17]、不同的传播途径[18]。

随着旅游信息渠道的多元化和便捷化，学界对旅游信息搜寻行为的研究也愈加深入。包括研究旅游信息搜寻的必要性、影响因素、搜寻动机、搜寻内容偏好、搜寻行为特征、网络旅游信息搜寻等方面[2，19]。Johanna等[20]对游客的天气信息搜寻能力和信息搜寻路径进行了研究。Katsoni和Vrondou[21]通過大量调查问卷对体育旅游者的信息源搜寻行为进行研究，结果显示在体育旅游者中，年轻男性旅游者更多地是通过现代技术手段来获取信息而不是通过人际关系来源。Almeida-Santana和Moreno-Gil[22]关注了游客的信息搜寻行为与目的地忠诚度之间的关系，研究结果表明不同的信息来源会对游客的旅游忠诚度产生影响。Hur等[23]通过结构方程模型对获取到的韩国社交媒体用户数据进行分析，评论质量积极影响信息搜寻和娱乐动机、信息来源的可信度正向影响信息搜寻、娱乐和关系维持动机，信息搜寻、娱乐和关系维持动机会引发更高的社交媒体持续使用和信息分享意图。

本研究主要针对商业来源的人际间信息和非商业来源的人际间信息，将其统称为人际关系信息源，如家人、亲戚、朋友、同学、同事、业务人员、销售人员等提供的旅游信息。这类人际关系信息可以是通过线上传递信息和获取信息，也可以通过线下接触、见面、交谈获取信息，它依赖于旅游搜寻者的现实社交环境而存在。本文认为人际关系信息源与口碑效应有相似之处，但又有很大不同。两者均是由拥有旅游经验的旅游者发布的。但是人际关系信息源强调其作为信息来源，旅游者向信息源进行信息搜寻，且搜寻对象明确并建立关系连接;而口碑是指发生在消费者之间的关于某种产品或服务特点的所有的非正式沟通[24]。口碑与人际关系信息源的不同在于，口碑可以是发生在搜寻者的真实社交网络中，也可以是没有社交连接的纯信息传递。

2 研究假设与模型

2.1 理论背景

在有关信息搜寻的研究中，经常采用的是成本-收益方法，因此，许多研究强调信息源信息质量的重要性（作为信息搜寻收益），其他人强调信息的易获得性（作为信息搜寻成本）。信息质量被看作是信息搜寻的主要收益表现，也被认为是决定信息搜寻频率的关键因素[25]。为了更好地解释个体的信息搜寻行为动机，有研究者将关系要素放到搜寻者——信息源之间关系强度评价中，如将社交风险的因素考虑在内[26]。

在社交媒体快速渗透的背景下，游客的人际关系信息源研究中，对于影响其信息搜寻行为的信息、人际关系、成本因素等都缺乏深入了解，采用成本-收益方法难以全面解释游客的人际信息搜寻行为。而关系传播学理论可以为我们研究游客的人际信息搜寻提供合适的研究视角。关系传播的概念是指，以建立人际关系为基础的交往模式或理论环境[27]。游客的人际信息搜寻行为就是关系传播的一种交往模式，在与人际信息源进行交往的过程中，既传达了内容信息，同时也传达了一定的关系信息。这种人际信息搜寻的过程是人际信息源与搜寻者之间的信息互动过程，也是人际关系得以建立、维持和发展的润滑剂。人际信息搜寻行为动机包括信息任务动机和关系动机[11，28-29]。游客作为旅游信息搜寻者，不仅能够从信息源获取关于旅游目的地等方面的旅游信息，还能在彼此的沟通交往中找到更多的共同语言，进而两者之间的关系得以维持甚至强化。

随着相关研究的发展，关系传播理论已经将传播的维度拓展到12个维度，其中最显著的3种维度是支配-服从、喜爱-敌意和包容-排斥[30]。支配-服从维度是指在沟通中蕴含协商的控制关系。喜爱-敌意维度是对爱或恨的表达。包容-排斥维度是指个体渴望与他人联系沟通从而成为团体的一员。沟通即根据这些维度修正关系，这种关系传播同时发生在线上和线下[31-32]。这一理论的最大应用在于它指出人们在沟通中不仅受到过去关系的影响，并且人们会通过沟通主动地管理他们的社交关系。或许这也可以解释为什么随着科技的进步，网络信息的丰富，人际关系来源信息依旧发挥着重要作用。通过人际关系源进行旅游信息搜寻，一方面可以为游客出游获取相关的旅游信息，另一方面又可以管理其社交关系。早在1998年，费孝通先生就提出中国人际关系中的差序格局的社会结构概念[33]。他提出的差序格局是指中国乡土社会中的人际关系是一种以亲属关系为主轴的网络关系。在差序格局中，人们的信息搜寻对象更是离不开其所在的社会圈子。在Litvin等[8]的研究中指出，人际影响不仅是意见领袖将信息传输给意见接收者，而且会随着信息接收者的社交关系网络传播，网络口碑和人际影响带来的是人际关系网的形成。信息来源的可信度也会对游客的信息搜寻动机、娱乐和关系维持动机产生正向影响。

2.2 研究假设

计划行为理论[34]指出态度是影响实际行为的重要指导。信息源偏好则意味着此信息源能够更好地符合其信息需求，进而优先于其他信息源个体。因此，一般来说，信息源选择偏好意味着对此信息源具有高的搜寻频率。然而，Aizen和Fishibein[35]在研究中发现，态度指导行为只有在态度和行为在行动、目标、内容和时间等多个因素高度一致的情况下才能得以实现。此外，情景变化可能会在态度的基础上影响行为。因此，态度和行为是有一定的关系的，即信息搜寻者对某一信息源的偏好会对其实际的信息搜寻行为产生影响。因此，本研究将信息源搜寻选择行为作为因变量，来研究游客的人际关系信息源的影响因素。

游客对一个信息源评价的主要方面是信息质量价值。有学者[36]提出将感知信息相关性[37]概念作为信息搜寻者对信息质量的评价。在成本-收益框架中，成本是指信息源的可获得性或物理距离[26，38-39，41]，收益是指信息源的信息质量[37-38，40]，通常包括信息的可靠性、关联性、新奇性和清晰度[39]。成本-收益框架认为搜寻者对信息源的选择主要取决于信息源的可获得性和感知信息质量这两个因素。但是这两个因素的相对重要性却存在差异。对工程师群体信息搜寻行为的早期研究发现，信息来源的简单易用性是主导因素，而信息质量则起着微不足道或不重要的作用[41]。然而其他研究人员则主张信息源的信息质量占主导地位[26，38]，因为信息搜寻的最终目标是通过高质量的信息来减少不确定性[38]。如果信息源不能提供高质量的信息，并有助于解决搜索者的问题，那么信息源的物理距离最终是毫无意义的[40，42]。

对于游客人际信息源搜寻而言，获取可靠的相关旅游信息是非常重要的[8]。本文综合其对感知信息相关性的评价指标并结合人际信息源搜寻特点，将感知信息质量作为测量游客人际信息源选择的评价因子，同时感知信息质量也被看作是能否解决搜寻者信息需要的判別标准。游客对获取的信息感知质量越高，其对该人际信息源的选择越强。因此，笔者提出假设：

H1：感知信息质量正向影响人际信息源选择

信息源的专业程度是指此信息来源所提供的旅游信息具有多大程度的正确性和专业性。一般而言，对于信息搜寻者来说，往往根据个人对信息源的主观认识来进行专业性判断，在主观上对信息源的专业程度的认同即代表了此信息源的专业程度，如信息源的旅游经验、旅游知识储备等。黄颖华[43]在研究中指出，感知的网友专业度和社交媒体平台的感知可信度对构建信任关系至关重要。信息源的专业程度越高，可信度越高，搜寻者的感知信息质量也就越高。因此，笔者提出假设：

H2：信息源的专业程度正向影响感知信息质量

信息搜寻作为一种沟通的形式，不仅解决搜寻者的信息需要，同时修正搜寻者与信息源之间的关系。在人们的社交生活中，不仅进行着物品和金钱的经济交换，同样交换着服务、信息、爱、尊重和社会地位[44]。沟通其实就是各种资源类型的交换过程。从信息源的角度来说，当这种信息是一个人专业性的代表时，分享信息可以为其带来尊重和社会地位。在某种意义上，分享信息同样也意味着搜寻者对信息源表达关心和信任。从搜寻者的角度来看，搜寻信息意味着搜寻者对信息源的专业地位的认可，同时也意味着搜寻者在以后有报答信息源的责任，然而搜寻信息对于搜寻者来说也有社交风险的存在。从关系传播维度来看，信息搜寻意味着是一种服从性关系、是搜寻者对信息源爱意的表达，同时也是搜寻者想要与信息源在未来产生联系的一种表现。因此，人际关系源信息搜寻行为承担着沟通传播的3种关系维度[30]，信息搜寻可以改善搜寻者与信息源之间的关系。因此，笔者提出假设：

H3：关系强度正向影响人际信息源选择

费孝通先生的差序格局理论也可以为关系强度的影响因素提供思路。在差序格局的人际圈层中，圈内人员需要从群体中获取所需信息，他们会感受到群体规范对其带来的心理压力，因此他们要更多地从群体领袖中获取信息，同时，圈内人员通过保持与意见领袖的统一，能够获得圈内他人的认可[33]。这种群体认可对于信息搜寻者而言就是感知到的关系收益。Xu认为个体间的个人关系构成了关系网络，亲密的关系强度可能具有更广泛的互惠性社会交往[11]。在这种关系交往的过程中，搜寻者也可以提升个人形象、加强关系管理[45]，与此同时也可能产生负面影响[46]。根据社会网络理论，信息搜寻者与信息源之间包含了一种二元关系，这种二元关系隐含了可能揭示彼此的无知或不称职[26，38，40，47]或者双方之间的友谊和信任[33]的社交风险。结合关系传播理论[32]，本研究认为可以将感知关系收益和社交风险作为影响关系强度的两个重要指标，并提出假设：

H4：感知关系收益正向影响关系强度

H5：社交风险负向影响关系强度

搜寻者专业程度是指旅游者作为信息搜寻者，对于其出游的旅游目的地或旅游计划的了解程度。对于此评价通常是由旅游者的主观认知来判断，即主要是指旅游者在旅游信息搜寻和旅游过程中积累的相关经验。已有研究鲜少关注旅游搜寻者本身的专业程度，李婷婷[48]在研究中指出，在旅游者口碑交流中，个人经验是非常重要的。在游客人际信息源搜集过程中，搜寻者本身对旅游目的地或旅游计划的熟悉程度会影响人际信息源搜寻行为。信息需求可能会影响关系网络中的关系强度，即高的信息需求会带来更多的互惠性社会交往[35]。当搜寻者的旅游专业程度越高，其可能会进行更多的人际信息搜寻活动，与信息源之间建立更强的关系强度。同样地，搜寻者的旅游专业程度越强，其对所获取的信息质量的相关性、可靠性等判断可能会更加准确。因此，提出假设：

H6a：搜寻者专业程度正向影响关系强度

H6b：搜寻者专业程度正向影响感知信息质量

人际关系间的旅游信息搜寻，其本质是发生在人与人之间对某种特定的信息进行互动交流的行为活动。因此，人际关系信息源的信息交流活动离不开其搜寻者和信息源之间的社会网络，通过此社会网络进行的信息传播效果也会受到人际关系强度的影响。而根据Brown和Reingein[49]的研究，关系强度分为强连接和弱连接，Gilly等[50]在研究中指出，强连接关系会产生更高的说服效果。李婷婷[48]也指出，尽管互联网所带来的弱连接关系能够为信息搜寻者提供更加多样化和专业化的信息，但是关系强度所带来的相似感知和亲切感知依然发挥着重要作用。因此，提出假设：

H7：关系强度正向影响感知信息质量

基于以上理论假设，游客的人际信息源选择受到关系强度和感知信息质量的影响，笔者将其作为影响游客人际信息搜寻的直接因素;同时关系强度受到感知关系收益、社交风险、搜寻者专业程度的影响，感知信息质量受到信息源专业程度和搜寻者专业程度的影响，因此将感知关系收益、社交风险、信息源专业程度、搜寻者专业程度作为影响游客人际信息搜寻的间接因素。本文的研究假设如图1所示。

3 研究设计

3.1 问卷设计

研究采用问卷调查的形式進行调研。问卷的量表制定主要是参考现有成熟量表和相关文献，再根据本研究进行适当修改。本文的考察对象是国内旅游者的人际关系源信息搜寻行为研究。问卷分为3个部分，第一部分为人际关系信息源类型及其人口统计学特征，主要包括搜寻频率最高的信息源与受访者之间的关系类型、信息源的性别和信息源与搜寻者之间的年龄差的绝对值，以获取信息源的相关特征。第二部分为人际关系信息源影响因素，包括感知关系收益、社交风险、信息源专业程度、搜寻者专业程度、关系强度、感知信息质量和搜寻偏好7个项目。第三部分为受访者的人口统计学特征和旅游行为特征。问卷首先采用回顾性数据，要求受访者以其近期一次的旅游经历为准，回顾其通过人际关系信息源获取频率最高的信息源询问对象与其关系。随后针对该位信息搜寻对象进行影响因素部分的问题作答，作答选项采用Likert 5点式量表，1分代表非常不同意，5分代表非常同意。

本研究的量表制定主要根据相关研究文献[11，48]，以现有成熟量表为基础，再根据研究内容进行适当修改。研究数据采集分为两个阶段：第一阶段为预调研，采用随机发放现场回收的方式，于2017年3月在西安发放180份问卷，回收158份有效问卷。基于预调研数据，检验量表信度和效度，删除不达标题项，最终得到正式调查所用量表（表1）。第二阶段为正式调研，选取案例地为西安市赛格国际购物中心、陕西省历史博物馆和大雁塔3个区域，于2017年4月21—22日随机选择受访者，首先对其进行简单的访谈，在确认其具有旅游经验并且具有人际关系源信息搜寻经验之后，对其进行问卷内容的介绍，随后由受访者填写调查问卷。共发放问卷300份，有效问卷276份，有效问卷率92%。

3.2 样本描述性统计分析

问卷受访者基本覆盖各个年龄段、各个职业和各种受教育程度，但问卷受访者的社会学人口特征整体表现出高学历、年轻化、高收入的特点。其中，总体样本的男女比例平衡：女性较多，占59.1%;21～30岁占比75%;大专及本科学历占比72.8%，硕士及以上学历占比10.9%;职业分布中学生最多，占比37.7%，其次为企业工作者，占比25.4%;收入水平中，3000元～5000元范圍所占比重最高，占比31.2%。

3.3 信度与效度检验

本研究运用因子分析的方法来验证建构效度。首先，对样本数据进行KMO和Bartlett球形检验，以检验各题间是否存在相关性。KMO系数值为0.845，Bartlett的球形度检验显著，样本数据适合做因子分析。采用主成分分析法提取因子，得到特征值大于1的因子，共计7个，总共解释方差变异的66.178%。采用最大方差法旋转后，在6次迭代后收敛。发现问卷中考察变量的测量问项最大载荷聚积性明显，即测量问项在其测量的变量的因子载荷较大（除信息源专业程度的第一个测量项的因子载荷为0.483外，其余均大于0.6），而且不存在横跨因子的现象，这说明目前的测量量表区分效度良好（表1）。研究问卷的信度分析结果显示量表的Cronbachs α系数均在0.7以上，表明本研究中所采用的量表信度较高，项目测量可靠性较好。

3.4 结构模型验证分析

由Amos 22.0软件进行结构方程模型分析，对假设模型结构的拟合度分别进行检验，得出反映结构模型拟合优度各项指标（表2），各项拟合度指标接近理想值，但是未达到理想值，因此，重新梳理模型，删掉不相关路径H6a、H6b，同时根据修正指数，增加两条相关路径H8、H9：感知关系收益与感知信息质量、搜寻偏好之间的相关关系。据此修正后，调增拟合优度指数AGFI的值为0.854，未达到理想值标准，其余各项指标均达到理想值，说明模型总体拟合良好，模型结果可接受。

模型验证结果显示：H1（λ=0.432，p<0.001，S.E.=0.097），H2（λ=0.430，p<0.001，S.E.=0.085），H3（λ=0.180，p<0.05，S.E.=0.082），H4（λ=0.430，p<0.001，S.E.=0.061），H5（λ=-0.283，p<0.001，S.E.=0.057），H7（λ=0.184，p<0.05，S.E.=0.072），H8（λ=0.351，p<0.001，S.E.=0.064），H9（λ=0.272，p<0.05，S.E.=0.076）。8条结构路径均显著，且正/负相关性与假设相符，均得以验证。然而，结构路径H6a、H6b（p>0.05）不显著，研究假设H6a、H6b被拒绝，即搜寻者专业程度与关系强度、感知信息质量和人际信息源选择不存在相关关系。图2为模型路径系数输出图。

3.5 结果与讨论

3.5.1    游客人际信息搜寻类型

针对人际关系信息源，问卷采用开放式调查形式，请受访者以其最近的一次旅游经历为准，在出发去往该旅游目的地之前，请受访者回想其在通过人际关系来源获取旅游信息时，写出其搜寻频率最高的人际关系信息源与受访者本人的关系。统计结果显示，受访者主要的人际关系源包括8类：父母、家人、驴友、旅行社业务员、朋友、同事、同学和子女，这8类信息来源也符合Fodeness和Murray[14]对外部信息来源的划分，即人际间信息来源包括商业来源和非商业来源的人际间信息。其中，所占比重最大的是朋友，占比55.1%;其次为同学，占比21.0%;同事作为人际关系来源所占比重为9.8%;父母、家人、子女3种人际关系来源可以看作一类，即家庭信息来源，共占比重为8.3%。最后一类为驴友和旅行社业务员，分别占比2.2%和3.6%。根据关系强度的划分来看[36]，朋友、同学、同事和家人等都属于关系强度中的强连带来源，因为强连带来源对搜寻者的生活习惯、个人品味以及旅游需求等方面都较为了解，并且搜寻者对于强连带信息源感到更加的信任，因此搜寻者会更多地向此类信息源进行信息搜寻。

对于游客的人际关系信息来源也可以依据此统计结果进行分类。根据人际关系学分类[51]中的3大生活领域，旅游者的人际关系信息来源也可以分为3类：家庭生活信息来源、职业生活信息来源和社会公共生活领域来源。家庭生活信息来源即指父母、子女、家人来源，职业生活信息来源指同学、同事作为旅游信息搜寻来源，社会公共生活领域指朋友、驴友和旅行社业务员等各种公共人际关系来源。不同的关系信息来源所反映的人际关系特点不同，其之间的关系强度也有所不同。

调查中的其他一些变量也揭示了一些有趣的发现。人际关系信息源搜寻表现出同质性的搜寻特征，包括性别的同质性和年龄的同质性，调查结果显示，85.5%的搜寻者与信息源之间为相同性别，且81.5%的搜寻者与信息源之间的年龄差异为0～5岁。这也说明对于旅游信息搜寻者来说，相同年龄阶段、相同性别能够提高感知信息质量、增加关系强度，彼此之间有更多相近的旅游偏好。

3.5.2    游客人际信息搜寻的直接影响因素

从假设H1和假设H3的结果来看，游客的人际关系信息源选择主要受到搜寻者与信息源之间的关系强度和感知信息质量的正向影响，即搜寻者与信息源之间的关系强度越大、感知信息质量越高，其对此信息源的搜寻选择越强。并且H1、H3中的路径系数分别为0.432、0.180，说明这两者相比较来说，感知信息质量的影响作用高于关系强度，这也符合游客信息搜寻的目的，即主要是在于获取相关的有价值的高质量的旅游信息，这一结论也验证成本-收益框架对旅游者人际信息源搜寻的适用性，即更高的信息收益对于游客信息搜寻具有重要影响。而人际关系信息源搜寻与其他信息搜寻的不同就在于这种信息搜寻是伴随着信息源与搜寻者之间的相互沟通进行的，获取信息的同时，也对两者之间的关系强度产生影响[11]。

3.5.3    游客人际信息搜寻的间接影响因素

感知信息质量是游客对其所获取的旅游信息质量的综合评价，游客通过获取需要的旅游信息进而降低其在旅游过程中的不确定性，解决可能出现的问题并获得更好的旅游体验。假设H2、假设H7的结果被支持，并且其对感知信息质量的路径系数分别为0.430、0.184，也就是说，信息源的专业程度越高、搜寻者与信息源之间的关系强度越大，旅游者對此信息源的感知信息质量也就越高。

关系强度受到感知关系收益和社交风险两个方面的共同调节作用。假设H4、假设H5的结果被支持，感知关系收益和社交风险对关系强度的路径系数分别为0.430和-0.283，表明感知关系收益越高，搜寻者与信息源之间的关系强度越大，社交风险越低，搜寻者与信息源之间的关系强度越大。并且，感知关系收益对关系强度的影响高于社交风险。在调查结果中，也显示55.1%的受访者所选择的人际关系信息来源的类型为朋友，另8.3%的来源为家庭信息来源，对于这种关系类型来说，搜寻者所感受到的社交风险较小。因此，社交风险对于关系强度的路径系数较低，而感知关系收益的影响较大。此外，从假设H8、假设H9的结果来看，其路径系数分别为0.351、0.272，即感知关系收益正向影响感知信息质量和人际关系信息源选择，它表示旅游信息搜寻者的感知收益越大，对从信息源获取信息的感知质量越高，搜寻者对于此信息源的搜寻选择越强。这在一定程度上说明对于游客来说，游客的人际关系源信息搜寻动机包括信息动机和关系动机，获取信息的同时，增强与信息源之间的关系强度，这与关系传播学和企业知识管理[2]的研究结果是吻合的。另外H8、H9的路径系数大于H7、H3的路径系数，说明社交风险负向调节了关系强度对感知信息质量和信息源搜寻偏好的影响。

H6a、H6b（p>0.05）不显著，假设H6a、假设H6b被拒绝，也就是说，搜寻者的专业程度与关系强度、感知信息质量无显著相关关系。搜寻者的专业程度是指游客作为信息搜寻者，其本身的旅游经验知识或旅游目的地的知识等程度。而这种评价本身就是游客对自己的主观认识，与实际情况可能存在一些偏差。此研究做出相应假设，是建立在信息搜寻作为一种关系传播形式的基础上，搜寻者与信息源双方的专业程度可能会对其关系强度、感知信息质量和搜寻偏好产生影响。假设被拒绝也表明，对于旅游信息搜寻过程来说，游客在其人际关系信息来源的搜寻行为中不受其自身的旅游专业程度所影响。

4 结论与展望

在社交媒体快速发展的背景下，在游客信息搜寻行为中，人际关系来源的旅游信息搜寻始终是旅游信息来源的重要方面[3]。本研究立足实际，在相关学科的研究基础上，对游客信息搜寻中的人际关系信息源选择及影响因素进行探索性研究，研究发现：

（1）在人际关系来源的旅游信息搜寻中，强连带关系源是旅游者搜寻的重点，主要包括3种关系类型来源：家庭生活信息源、职业生活信息源和社会公共生活领域信息源，这3种关系类型包含商业来源和非商业来源。其中，社会公共生活信息源中，朋友作为信息源，所占比重为55.1%，说明朋友是人际关系信息来源中的重要构成;其次职业生活信息源中的同学、同事作为人际关系源，共占比重为30.8%。此外，人际关系源信息搜寻对象表现出性别同质性和年龄同质性的特征。

（2）旅游者的人际关系来源信息搜寻选择行为的直接影响因素为搜寻者与信息源之间的关系强度和感知信息质量，间接影响因素为感知关系收益、社交风险、搜寻者专业程度。关系强度越大，感知信息质量越高，旅游者对该信息源的选择越强。此外，搜寻者的感知关系收益也对信息源搜寻选择具有显著的正向影响。关系强度受到感知关系收益和社交风险的共同作用，感知关系收益越大、社交风险越低，搜寻者与信息源之间的关系强度越大。感知信息质量受到信息源专业程度、感知关系收益和关系强度3者的共同作用。

本研究为理解游客信息搜寻的人际关系来源信息选择提供了一个基础理论框架。首先，在信息化时代在线信息源占主导的情形下，本文将关系传播理论引入人际关系源旅游信息搜寻的动机研究中来，丰富了关系传播学理论在旅游信息领域中的运用[52]。即人际关系来源信息搜寻作为一种积极的信息搜寻行为，它同时具有信息动机和关系动机，游客在获取旅游信息的同时可以管理其与信息源之间的关系。这两种动机共同作用于游客的人际关系来源信息搜寻。其次，本文为游客信息搜寻的人际关系来源选择提供了实证研究，得出了游客与信息源之间的关系强度和感知信息质量是影响游客人际信息源选择行为的直接因素，这一结果与Xu等[53]在对企业员工间的信息搜寻行为影响因素研究结果一致，说明人际间的信息搜寻行为具有普遍的一致性。此外，本文对人际关系学研究进行了回应和补充，进一步将游客的人际关系信息来源划分为3类：家庭生活信息来源、职业生活信息来源和社会公共生活领域来源，且游客对信息来源的选择更多地受到强连带关系来源的影响[49]。

在旅游营销实践方面，提高信息技术运用手段的同时应关注游客在信息搜寻中的社会性和交互性需求。对于游客积极的关系管理而言，其社交关系网络及强度不仅会直接影响旅游者的信息选择，同时也会影响其对信息技术的使用。关系传播理论认为关系传播同时发生在线上和线下[31-32]，因此旅游目的地应关注游客与游客之间、游客与潜在游客之间的联系[54]，积极推广各类旅游社交软件，并针对游客人际关系源信息搜寻的年龄同质性和性别同质性的搜寻特征，利用信息技术手段优先为游客用户推荐同年龄段、同性别的用户。同时，旅游软件或网络社区应鼓励游客使用其微信、微博、QQ等社交账号登录，将旅游信息沟通融入其社交网络之中。在未来的旅游软件设计中，可在旅游信息系统的基础上支持游客的关系管理系统，如加入旅行足迹、虚拟礼物交换等内容，在游客进行旅游信息搜寻时，可以直接通过搜索其社交网络来获取信息，使游客在搜寻旅游信息的同时构建出游客的旅游社交网络。

本研究也存在一定的局限性，如为保证调查效果，本研究所使用的调查问卷比较学术化，尽管在调研过程中对每一位受访者进行了一对一的解释，但难免会出现一些理解上的偏差。此外，本研究采用的是回顾性数据，要求受访者针对其最近一次的旅游经历进行作答，可能会存在一些误差。未来可以结合访谈法和社会网络分析法，深入研究每一位调查对象的全部社交网络关系及其评价，从而对其全面社交网络的旅游信息搜寻进行比较研究。

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Study on Interpersonal Information Sources Selection Behavior and Its

Influencing Factors in Tourist Information Seeking

DU Yingying1，2， LI Junyi1，2

（1. School of Geography and Tourism， Shaanxi Normal University， Xi an 710119， China;

2. Shaanxi Key Laboratory of Tourism Informatics， Xi an 710119， China）

Abstract： Information seeking is an important activity in the decision-making process， and is also an important method consumers use to solve problems and reduce risks. Tourism information seeking behavior has always been a hot topic in the field of tourism information research. With the advent of the information age and the rapid development of various social media platforms， people are using more and more mobile applications for information seeking and sharing. Therefore， online information behaviors gradually gets the attention of various research fields. The same is true with online tourism research projects. However， in this context， is it still important for tourists to search for their interpersonal information seeking？ Many studies have shown that tourist interpersonal information sources are still important sources of information that affect the behavior of tourists.

According to the famous concept of “differential pattern” in interpersonal relationships in China put forward by professor Fei Xiaotong， interpersonal relationship in Chinese rural society is a network relationship with kinship as its main axis. Interpersonal information sources cannot be separated from their social network. From the perspective of the Relational Communication Theory， the interpersonal information seeking behavior of tourists is regarded as a kind of communication mode. In the process of seeking for interpersonal information， tourists can not only obtain tourism information， but also have more common language in each others communication， so that their relationship can be maintained or even strengthened.

Through questionnaire surveys and the Structural Equation Model， this study adopted Relational Communication Theory to explore the influencing factors of interpersonal information sources. The results show that interpersonal relationship information sources include three types of relationships： family life information sources， professional life information sources， and social and public life sources. Family life information source refers to the parents， children， family members sources， professional information sources refers to the classmates， colleagues as a source of tourism information seeking， social and public life information sources refers to friends， self-travel partners， travel agency clerk and other public relations sources.

The relationship between different sources of interpersonal information reflects the different characteristics of interpersonal relationships， and their relationship strength is also different. Relationship strength， perceived information quality and perceived relationship benefits are the main factors which influence the interpersonal sources selection behavior. The stronger relationship strength is， the higher perceived information quality， the greater perceived relational benefit is， tourists have stronger selection behavior for interpersonal relationship sources. The relationship strength is affected by perceived relational benefit and social risk. The greater perceived relational benefit is， the lower social risk， and the higher their relationship strength. The perceived information quality is affected by the information source expertise and perceived relational benefit. The higher seekers expertise is， the greater perceived relational benefits， and the higher tourists perceived information quality. The information seekers degree of expertise has no effect on the relationship strength， the perceived information quality， and the tourists interpersonal information selection behavior.

Keywords： information seeking behavior; relation communication theory; tourism information; relationship strength

[責任编辑：周小芳;责任校对：刘    鲁]