基于5W模式与议程设置理论探究抖音“毁歌”之争

刘凯闻

摘  要  随着互联网及大数据技术的发展进步，以抖音为代表的音乐类社交短视频App成为众多用户所喜爱的手机软件，抖音中的众多视频伴奏音乐也得以流行。然而，围绕因抖音所走红的歌曲，“毁歌”之争此起彼伏。文章基于5W的传播理论框架与议程设置理论，对抖音捧红音乐与“毁歌”争议两个方面进行分析，并提出一些建议。

关键词  抖音;傳播学;5W模式;议程设置理论;音乐;短视频

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）08-0083-03

1  抖音的快速发展与“毁歌”争议

抖音自2016年9月以“A.me”的原名上线，以“专注年轻人的音乐短视频社区”为其品牌slogan，2017年春节后使用量激增，8月海外版上线，11月获今日头条收并，5年内不断进行迭代更新，现已成为短视频类手机移动应用中的明星产品。

作为近年来大火的移动端App，抖音的社会影响力大、话题范围广、用户基数大、以青年人群为主，其中因为抖音而流行的歌曲、配乐等层出不穷，“毁歌神曲”之名也由此而生。即，针对抖音上播放的歌曲，出现了两种相斥相依的情况：一方面借助抖音平台，一些通俗歌曲以移动短视频背景音乐的身份得以广泛流行，在助推小视频传播之外，也让歌曲本身得到有效推广;而另一方面，很多人对抖音走红的音乐避之不及，认为自己喜欢的歌通过抖音的大量传播后，直接沦为“烂大街”的低端“神曲”，其BGM的大众化也使抖音冠上了“毁歌神器”之称。

2  5W模式下“神曲”爆火原因

2.1  控制分析：富有实效的营销推广策略[1]

一方面，抖音通过与多个线上平台合作的方式，拓宽其传播渠道，扩大BGM的影响面。例如，2017年4月，网易云音乐与抖音进行了互换资源的合作，双方将用户相互引导，网易云上架大量“抖音歌单”，有力促进了神曲的传播[2]。另一方面，“榜样”助推使得歌曲吸粉无数。其中，明星入驻与草根偶像的结合作为成功形式一直延续至今。2018年春节期间，众多明星如杨洋、迪丽热巴等，参与到抖音短视频拍摄中，使得拍明星同款成为风潮，其配乐也随处可听;而大批“网红”，或为颜值较高的小哥哥小姐姐，或为各种萌宠形象，或为干货类、搞笑类主播，通过使用歌曲、互动拍摄等方式，提高了相关内容的活跃度，捧红了一批“萌、甜、暖”的配乐。

2.2  内容分析：相同特征的歌曲文本形态

从旋律上来看，通过抖音走红的歌曲具有着明显的共性。一是节奏感强。《SO HIGH（好嗨哦）》中的强节奏性易于记忆和传播，《Beautiful now》的音韵也都具有“C-G-Am-Em-F-Em-Dm-G”的套路化模式。二是简单反复。“顺耳”“魔性”或“打破套路”的音乐易于触发人们的记忆点，“就像一颗海草，海草，海草，随风飘摇”，或在各种突然加入翻转声音等，就容易让人产生不断的回想反复。三是歌词易学。抖音神曲的歌词个性鲜明。比如“1/2/3，爱就像蓝天白云晴空万里突然暴风雨……”等，常截取三五句直白、押韵的部分，运用大量动词，以配合视频拍摄的动作。四是画面感强。搭配网络红人温婉的“guciguci”、化妆变脸视频等手法，实则给用户创造了记忆点。这种在十几秒之内充满戏剧性转折的音乐，与视频融合度高，拍摄视频的发挥空间很大，容易受到抖音用户的青睐，易于更大范围的传播。

2.3  媒介分析：易于分享传播的App操作界面

抖音界面操作简单，轻点“收藏”“拍同款”，即可使用火热的BGM，难度、门槛很低。这也激发了大量抖音用户，以原创、改编、挪用。戏仿、拼贴等方式，自发推出“洗耳音乐”片段，更加促进了大量“神曲”的挖掘和创造。此外，通过与多家音乐、社交媒体平台的合作共享，所有抖音平台上存在的音乐只需手轻点即可完成传播，互动性很高，易于激发用户的传播热情。

2.4  受众分析：猎奇娱乐与跟风模仿的用户心理

抖音具有较具鲜明特征的用户心理。一是猎奇娱乐。较为轻松、搞笑或描述年轻人恋爱情绪的歌与抖音用户年龄年轻化、泛娱乐化的特征相吻合，从而容易产生交互与共鸣。二是跟风与模仿。抖音的“我要上热门”挑战等内容设置，实际上在鼓励用户进行感性拍摄，这就使得某个视频走红之后，也有多人跟风拍摄，促进了背景音乐的进一步传播。而迎合用户心理的音乐，则能使得传播效果成指数级增长。因此，抖音上的许多用户通过使用配乐拍摄短视频，得到了心灵满足，也对其中的各种BGM有了较深的印象。

2.5  效果分析：从认知到态度到行动的叠加效果

除了上面所提的受众效果分析，抖音也形成了从认知到态度到行动的叠加效果。抖音的低门槛、高传播性，让人们认识到“网络爆红”的可能性。在这种“人人都有麦克风”的认知下，很多用户选择自行拍摄、表达自我;而“看见音乐计划”等，使得原创歌手、草根音乐爱好者等群体获得了低成本发布作品的高效渠道，最终形成了“全民抖音”的风潮。

3  议程设置理论下的抖音“毁歌”缘由

3.1  议程设置机制

李普曼认为，大众传媒的报道活动可以通过营造“拟态环境”，让人们在头脑中形成“关于外部世界的图像”[3]，并由此影响人们的判断和行为，这一点在新闻传播之外的互联网信息传播同样适用。

以用户为对象观察抖音的议程设置，我们可以看到，抖音用户集创作者与发布者为一体，视频创作者可以自由控制拍摄速度、特效、美颜、滤镜等技术功能，选择合适配乐，形成短视频并上传至“我的作品”平台中;观看者通过关注创作者账号、抖音平台推荐等方式，对相应短视频进行观看与点赞;而双方的互动则不局限于留言、回复的社交互动，内容创作者更可以通过对用户的点赞量、评论量、转发量、完播率、粉赞比等情况的数据分析，进一步优化歌曲质量，形成新一轮交互。

而再以歌曲为对象总结其抖音音乐使用机制，则可以发现其大致流程为以下三个方式。一是大众化的视频配乐选择。点击主页底部“+”图示并进入“拍视频”模式，随后点击“选择音乐”，进入相关页面挑选歌曲，通过“搜索歌曲名称”寻找音乐、首栏“歌曲推荐”悬浮框，使用平台内推音乐、“我的收藏”栏，使用用户所收藏的曲目列表、或“发现音乐”栏的“推荐”“热歌榜”“飙升榜”“流行”“新歌”“SWAG”“原创音乐”“国风”“激萌”“说唱”等榜单（三行四列共12首曲目，旁有“收藏”图标）与“歌单分类”（四行两列，不同风格音乐类型）直接进行BGM挑选。二是符号化音乐使用提示。通过主页右下方“乐碟”图示，用户可以进入歌曲具体展示页面，然后选择“收藏”“拍同款”使用音乐，还可以选择右上角“…”图示，分享至其他平台。三是“看见音乐计划”，针对音乐人，通过电脑或拍视频传歌，上传原创歌曲，完成音乐库的推陈出新。

3.2  具体原因探寻

同质化现象造成审美疲劳。由于抖音用户数量庞大，在争夺同话题视频关注度或榜单排名时，出于夺人眼球、恶搞突出等目的，许多良莠不齐的短视频在短期内激增。经常导致在某一段时间内，某几首歌曲大量重复、人们被迫洗脑的现象。

流行音乐自身弊端。流行歌曲自身带有着浅近直白，没有高深的道理等特征[4]，难得出彩的音乐，原本具有出于小众审美和身份诠释的心理而被私家珍藏的可能性，却在没来得及细品时就被迅速消耗掉了耐听度，失去小我私家体验的独特性;而无论大众或小众，一首歌曲在红遍大街小巷后被多次简单重复播放，很快就会使听众产生心理厌倦、审美委靡。

过分迎合受众市场。抖音的配乐目的即“为视频定制”。例如，打开抖音，进入“选音乐”选项中的“热歌榜”，几乎所有的歌都只有15秒到40秒不等，最长的也就50多秒，还分别处理成电音、摇滚、嘻哈等不同版本，典型的就是为视频量身定制。这种过于急功近利的市场化运作，一方面影响了音乐产业上游：在高流量的诱导使得不少音乐唱片公司只为经济效益，推出大量无意义的快节奏BGM;一方面波及了下游：流行文化的傳播下，许多歌曲被故意恶搞，音乐原意遭到曲解。

低门槛欣赏模式。“15秒打歌模式”，一方面使得歌曲呈现时间过短，极易导致歌曲当中的一些韵味和细节被大众忽视;更大的后果是，这样低门槛的欣赏模式，很可能渐渐让听众的审美碎片化、支离化，甚至失去对音乐的正常审美。

4  建议

4.1  优化议程设置

针对原创音乐人，优化音乐制作功能。原创音乐人目前无法实现在抖音平台上直接生成原创曲目，需要使用其他平台，完成歌曲创作后上传，造成一部分用户流失。可以优化音乐制作功能，方便音乐创作者直接实现想法到现实的过程，增加用户黏性。

针对其他用户，优化乐库功能。1）音乐乐库扩大化。对于音乐乐库进行继续扩充，收录多样化音乐类型，与第三方进行合作推广等，增强乐库吸引力。2）音乐分类细分化。多种分类方法，快速精准定位用户想要的歌曲，可多种关键词叠加查找、母子页面查找等，尽量使得音乐查找快速、有条理。

4.2  改善音乐内容质量

抖音毁歌之争的一大原因即“内容低质、粗俗”，针对此问题，音乐人需要提高歌曲制作、内容质量;音乐使用者需提高审美水平，自觉抵制、举报粗俗、不良音乐内容。

4.3  完善相关法律法规

政府及有关部门可出台相关法律法规，支持抖音等短视频类平台加强乐曲管理，维护原创音乐版权及相关权益，维护音乐内容健康、安全。

5  总结

综上所述，通过对抖音神曲的“5W模式”分析，我们不难看到BGM爆火的合理性。同时，抖音有意的“议程设置”，也必然导致同质化现象严重、“毁歌”负面评价的出现。通过使用5W传播理论框架与议程设置理论，从传播学的角度来分析抖音捧红歌曲与毁掉歌曲的交锋，不仅体现了抖音自身的传播特点，更可有效揭示流行音乐背后的传播学规律、探讨新媒体与传统媒体运营的关系，更好掌握短视频行业中所存在的传播学规律，促进我们理性对待互联网新媒体产品与“抖音文化”。

参考文献

[1]吴佳妮.音乐社交短视频软件何以走红——以抖音App为例[J].新媒体研究，2017（18）：88-89.

[2]杨蕊.抖音App发展现状浅析——基于5W模式[J].新闻研究导刊，2018（9）：220.

[3]李普曼.公众舆论[M].闫克文，江红，译.上海：上海人民出版社，2006.

[4]郭子辉，张亚楠.移动短视频的传播和发展策略探析——基于抖音的个案分析[J].新媒体研究，2018（17）：

17-18.