场景化社交媒体对“00后”群体网络消费的影响及应对策略

苗睿 王欣炜

摘  要  在移动互联网蓬勃发展的背景下，互联网生态正处于由Web2.0向以场景细分、垂直与个性化服务为特征的Web3.0过渡的阶段，社交媒体场景化趋势明显。文章聚焦于具备互联网原住民属性的“00后”群体，梳理其网络消费观念的形成脉络与场景化消费特征，并试图分析社交媒体场景化消费中存在的问题。

关键词  移动互联网;社交媒体;场景理论;消费;“00后”

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）08-0045-04

中国互联网络信息中心于2019年8月30日发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%①。由此可见我国移动端电子设备较高的普及程度。胡正荣在《移动互联时代的传统媒体的融合战略》中指出互联网Web3.0时代是场景细分的时代，以场景细分、垂直、个性化服务为特征[1]。场景在移动互联网时代的地位得到凸显。

“场景”一词最初是指戏剧和电影中的场面，或者是指现实生活中的情景。伴随着传播学概念的引入，场景的内涵被进一步扩展，由偏重空间感转为描述人与周围环境关系的总和[2]。美国记者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》中指出“以移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统为代表的五种原力构成场景传播的核心技术[3]。

1  社交媒体场景化趋势

在场景“五力”中，社交媒体则不断的生产个性化的内容，成为场景传播的内容驱动力。社交媒体通过构建场景来链接人与人之间的关系。例如微信作为即时通讯类社交媒体，其私信功能在一定程度上代替了真实的面谈，形成了异步对话的新的场景。短视频类内容聚合式社交媒体，通过视听语言塑造多样化的场景，为用户提供在场感的新鲜体验。工具类的泛社交媒体，通常与现实中的场景相结合，网易云音乐根据用户现实生活中的场景定制私人场景的歌单。

总之，不同类型的社交媒体通过建构虚拟场景或现实场景，搭建用户之间、用户与平台之间的场域，借助场景实现自身的社交属性。

同时，社交媒体由于其盈利的属性，场景化的营销借助社交媒体介入了我们的生活，重塑了人与商业之间的链接。

2  社交媒体的场景营销

场景营销以消费者为核心，为其制定特定的消费场景，激发其购买欲望。社交媒体利用其自身的优势，基于大数据、LBS定位系统等技术，获得用户独特的消费习惯和审美偏好。

社交媒体为消费者搭建个性化的消费场景，在时间和空间维度上打通了虚拟场景与现实场景的界限，实现消费者与商品和服务的连接，场景体验激发消费者的搜索动机和购买、分享的冲动，从而影响消费者的认知、态度与行为。

社交媒体中的网络直播，是场景营销的重要应用。李佳琦口红的直播，创下5分钟卖出15 000支口红的纪录。在直播中打通虚拟空间与现实空间的壁垒尤为重要。相对于消费者来说，直播间是一个虚拟的空间，增进消费者与虚拟空间的距离，既需要场景的布置和搭建，还需要人与人之间信任的联通。在口红销售直播间中用户可以看到摆放数千只口红的货架，这一场景暗示着推荐者丰富的美妆经历。在手臂上对比试色、显白色号“上嘴”，更是生动的为消费者搭建了购物场景——仿佛专业人士正在商场中为自己介绍。宣传文案也独具场景特色，“春日必备色号”为口红的使用选定了现实的场景，激发用户的购买欲望。社交媒体用户由此从直播的旁观者，成为场景的体验者，进而成为产品的消费者。

3  移动互联网时代背景下“00后”群体网络消费观

“00后”群体，多指2000年1月1日至2009年12月31日出生的中国公民，有时也泛指出生于20世纪90年代末期的人（称为泛“00后”）。“00后”成长于Web1.0与Web2.0高速发展的时代，互联网技术的变革嵌入他们的生活，影响着他们的文化偏好与行为方式。在当今Web3.0的語境之下，媒介生态格局的巨变。

在移动互联网时代，作为“互联网原住民”的“00后”，对网络消费的接纳与参与程度更高，也因而形成了独特的群体消费观念。

3.1  个性化的符号消费与群体亚文化消费

鲍德里亚认为，在消费社会中，“一些普通商品不再是一堆简单的商品，而是一堆意义，它们意味着更复杂的高端商品，并为消费者创造更复杂的行为动机。”[4]商品除了具备自身的使用价值还被赋予更多的意义，成为可以代表消费者社会地位和自身价值的符号。年青人通过购买商品，使得商品具备的符号价值转嫁到自己身上，从而获得个性化的消费体验和自我身份的认同。

在移动互联网时代，网络营销精准的刻画用户画像，为其制定满足其符号消费的产品。“私人定制”的火热侧面印证了年青人对个性化的追求。尽管人们渴望独特的消费展现，但是共性的特点又使得青年人消费呈现特定群体的亚文化特征。如果一位“00后”热爱二次元动漫，他的网络消费可能倾向于购买与动漫的周边产品，有着独特的符号消费特征。他的消费特性又与“二次元迷”这一群体的消费习惯相类似，因此他的消费又具备了群体化的消费特征。

3.2  消费选择多元 青睐于虚拟产品消费

移动互联网时代，大量生产的网络虚拟产品为青少年提供了多元化的选择空间。虚拟产品较为广泛的内涵是指网络产品，如网络游戏、数字产品及数字服务，可以通过网络传输和配送[5]。虚拟产品的消费更多的是满足青少年娱乐类的消费需求，倾向于精神上的满足，而非实体物品的占有。网络虚拟产品多种多样，如游戏中的人物装备、粉丝经济中的偶像“打榜”。

3.3  冲动消费与超前消费观

目前，“00后”群体多处于未成年或者“成人初显期”这两个阶段。

处于未成年时期的“00后”，独立的判断力尚未成熟，在消费中容易受到外在营销手段和内在自身情绪等多方面的影响，进行发自于本能而非理智的冲动型消费。在直播行业中“网络打赏”风靡一时，未成年人用父母的钱打赏主播十几万的新闻也屡见不鲜。而未成年人因其无法做到经济独立，只能承担因冲动消费引发部分的责任，因而需要家庭监护人进行消费监督与指引。

“成人初显期”由心理学家阿柰特（Arnett，J.J）提出，具体指青少年晚期到二十几岁这个时期，重点为18～25岁，是一个独立存在的时期，个体离开青春期，但还没有进入完全承担责任的成人世界[6]。一部分“00后”处于成人初潜期的状态，他们承担着一部分独立生活的责任，但同时在某些方面仍旧依赖父母，呈现“半自治”的状态。虽然他们还存在着对父母的经济依赖，但已经具备独立承担消费后果的能力。“成人初显期”的“00后”群体面对着冲动消费的窘境与超前消费的困局。当强烈的消费欲望与现有资金不足发生冲突时候，成年的法律地位允许他们使用“先消费，后付款”的网络消费信贷类产品，也因而培育出青年一代的超前消费观。超前消费固然可以满足消费欲望，但同时也让一部分人感到负债压力。

4  社交媒体场景化之下的“00后”消费特征

移动互联网时代凸显的场景特征与社交媒体中场景营销的大量铺陈，使得场景消费深入人们的生活。在这一时代背景下成长起来的“00后”群体对于场景消费更是具备天然的亲和力。在时代背景与群体特征的影响下，“00后”群体的场景消具备如下特征。

4.1  碎片化场景消费与伴随式消费体验

“00后”群体作为“互联网原住民”，对网络消费的运作和使用较为熟悉，对网络消费也提出了更高的要求——更加便捷与精准的服务。

彭兰在《场景：移动时代媒体的新要素》中指出从空间和环境这个变量来看，移动时代人们使用移动媒体的场景主要划分为移动场景与固定场景[7]。以正处于学生时期的部分“00后”为例，学校和宿舍（或者是家里）便是相对固定的场景，而去学校和回宿舍的路上便是变动着的移动场景。移动场景相对于固定场景具备时间更短、场景切换更频繁的特征。移动互联网的出现又使得相对固定的场景被进一步的切割与细分，碎片化场景大量涌现。社交媒体在碎片化的场景中为用户提供适配该场景的商品与服务，新的使用特征也引发了消费方式的变革与消费习惯的重塑。微信的小程序作为碎片化场景的消费载体，内嵌于微信内部，用户在某种场景产生相应的消费需求时，在微信中搜索小程序即可获得适配的内容。碎片化场景消费为用户带来一种“伴随式”的体验感——在某一细化的场景之中，用户通过简单的操作即可在此时此刻获得相应的服务，其便捷的可得性，提供了新的消费体验。

4.2  基于身份认同的场景消费

“00后”的消费观念往往追求个性化与群体认同感的统一，同辈群体成为他们重要的参考对象。同辈群体是由一些年龄、兴趣、态度、价值观等方面较为接近的人组成的一种初级群体，“00后”的同学和朋友都是同辈群体的重要组成部分。即时通讯类社交媒体通过“强链接”可以将现实生活中联系较为密切的同辈群体相连，各类兴趣爱好类垂直类社交媒体可以建立人与人之间的“弱链接”。碎片的伴随式场景化消费更加强调社交软件自身提供适配场景内容，而基于身份认同的场景消费则突出用户创造场景这一特征，用户成为构建场景生产与消费的一部分。

移动互联网时代，手机成为我们日常生活重要组成部分，社交媒体也将人们现实场景中的社会关系延伸到媒介的虚拟场景中，使得“00后”与他们的同辈群体的进行网络消费的讨论和分享成为可能。用户通过微信把自己喜好的商品私信分享给朋友，这便创造出了一种场景——关于商品信息的传递与相关的讨论。信任感和亲密感使得用户在对话场景中倾向于认同该商品，并产生购买的动机。在人际传播中，身处场景中的“00后”出于对他者身份的认同进行商品或者服务的消费，呈现出基于身份认同的场景化消费特征。弱链接中，群体之间的关系基于兴趣爱好建立，往往以社群的方式存在。例如身处某一文化的社区的“00后”，消费其文化产品便代表着自身的消费品味。这类消费是基于对自己所处的群体的认同的消费，购买这类产品，便是购买一种象征性符号，体现群体皈依的心理特征，也在消费中建构自己的身份。

4.3  场景消费的公共化倾向与媒介赋权

尤尔根·哈贝马斯认为，在社交媒体时代，私人领域与公共领域的边界逐渐模糊和融合，私人领域的公共化趋势更为明显。消费本身作为较为私密的个体行为，在场景时代也具备了公共化倾向。参与式广告的传播反映了这一倾向。购物类App拼多多的场景营销，通过给予消费者降价回报的许诺，促使消费者将广告转发给好友，转发使得购买产品这一个人化的行为进入了人際领域，朋友们的齐心协力砍价参与，使得商品的获得具备公共属性。

Web2.0时期的内容去中心化特征延续到移动互联网时代，信息生产不再把控在少部分人手中，任何人都可以进行观点和内容的生产。师曾志在《新媒体赋权及意义互联网的兴起》一书中指出“新媒介赋权主要体现在信息、表达和行动三个方面。信息即权力，网民在拥有信息传播权的同时必然导致权力的分散化，引起权力发生转移。新媒体激发了被赋权者的内在动力，给予了他们自我审视的能力与社会连接力。”[8]在场景时代，作为消费者分享和表达自身的观点的同时也在为自身赋权，从而建立一定的社会联系。在UGC分享平台小红书App上，用户在社区分享自己的购物经验与体会，其他用户可以进行评论和收藏。在这一过程中原来独属于消费者的购物体验与感受被分享到一个社区中。这种分享的活动伴随着一定的社交属性与利他动机，在这一过程中，用户借助信息的分享，为自身赋权，以获得更多的话语权力。而自我赋权的社会连接进一步扩展即可形成群体赋权，即聚集起个体，形成“想象的共同体”。

5  “00后”群体场景消费存在问题及应对策略

5.1  精准服务与隐私权限的悖论

社交媒体在为我们提供的场景服务依赖于大数据对我们衣食住行等各方面生活习惯的分析处理。社交媒体想获得更为精准的场景适配，就需要用户让渡更多的个人数据信息。

人们担心自己的隐私数据被盗取、泄露和贩卖。罗伯特·斯考伯认为，场景技术所获得的利益值得我们付出一些个人信息。但是付出的限度是多少？我们何以信任社交软件？这些问题还需要进一步的讨论，一个被广泛认同的解决方案是建立行业规范和法律准则，借助良性的竞争机制，促进数据使用的安全性和流程的公开性。建立起用户和社交软件之间信任的桥梁，社交媒体才能建立更加适配用户需要的消费场景，用户也可以获得更为体贴的消费体验。

5.2  消费主义下的购物陷阱

无论是“00后”群体的消费观念还是场景化消费特征，都呈现出基于身份认同的符号化消费现象。各种营销手段通过不同的场景介入我们的生活，令人难以分辨自己购买商品是基于真实的需要还是被商家建构出来的需要。“00后”群体的心智与判断能力尚未成熟，在场景消费的浪潮中，难以保持消费理性。因而需要家庭、学校与社会形成合力为“00后”提供更多的指引，合理的消费价值观的培育不仅有利于“00后”群体养成良好的消费习惯，同时也为场景生产提供真实的消费反馈。

注释

①CNNIC：《中国互联网络发展状况统计报告》。

参考文献

[1]胡正荣.移动互联时代传统媒体的融合战略[J].传媒评论，2015（4）：47-50.

[2]郜书锴.场景理论：开启移动传播的新思维[J].新闻界，2015（17）：44-48，58.

[3]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京：北京联合出版公司，2014：11.

[4]孔明安.从物的消费到符号消费——鲍德里亚的消费文化理论研究[J].哲学研究，2002（11）：68-74，80.

[5]谭顺.淺析虚拟商品及其消费市场[J].商业时代，2007（23）：16，107.

[6]段鑫星，程嘉.成人初显期理论及其评述[J].当代青年研究，2007（2）：20-27.

[7]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.

[8]师曾志.新媒体赋权及意义互联网的兴起[M].北京：社会科学文献出版社，2014.