短视频内容生产策略及粉丝替代性满足研究

黄瑞

摘  要  随着媒介技术的不断发展，短视频日益受到人们的青睐，对人们的情感和心理产生重要的影响。文章探究抖音美妆账号柚子cici酱的内容生产策略，主要从“剧情模式”“形象构建”“互动方式”“核心文案”四个方面进行探析。在此基础上，进一步探究该内容生产策略带来的粉丝替代性满足。

关键词  抖音;短视频;内容生产策略;替代性满足

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）08-0042-03

近年来，国内短视频行业迅速发展，截至2019年6月，我国短视频用户规模为6.48亿，占网民整体的75.8%[1]。经过两年多的发展，抖音成为国内日活用户规模最大的短视频App。抖音的快速崛起离不开优质的账号，其中美妆账号柚子cici酱坐拥千万粉丝并长期位居美妆榜前三。作为美妆类头部账号，柚子cici酱不同于一般的解说类美妆账号，它巧妙地将美妆产品和特定剧情相结合，依托“霸道女总裁”的形象，回应当代女性面临的社会压力和生存困境，使粉丝在观看视频的同时释放情绪和压力，获得快感。由此，本文将从“剧情模式”“形象构建”“互动方式”“核心文案”四个方面探究柚子cici酱内容生产的策略，并以弗洛伊德的替代性满足理论为基础，探究该内容生产策略及其构建的柚子形象对粉丝的情感影响和心理意义，以期为可持续的输出高质量短视频内容提供借鉴思路。

1  柚子cici酱内容生产策略

柚子cici酱之所以能够从数以万计的美妆账号中脱颖而出，很大程度上在于运用了特定的内容生产策略，主要是从剧情模式、形象构建、互动方式和核心文案四个方面着手，打造优质的内容。

1.1  剧情模式：反转叙事，让粉丝获得快感

相较于长视频，短视频制作成本低，形式和技术都比较受限，因而，短视频的创作经常采用反转叙事手法来吸引用户的关注。

反转是一种打破故事发展的常规模式的叙事手法，也是柚子cici酱常用的内容生产方式。通过柚子化妆场景提示反转画面，从而对叙事结构进行切分和弥合。假定前面的情节单元为“A”，反转后的情节为“B”。A部分柚子是遭受打击和陷于困境的弱者形象，比如因素面朝天被相亲对象嘲笑和嫌弃;因忍气吞声被同事戏弄和欺负;因软弱本分被男朋友欺骗和抛弃等，多个细节单元的渲染和铺垫，使柚子的形象朝软弱无助和委曲求全的方向延伸发展，引导观众进入事件高潮部分，即柚子触底反弹、忍无可忍。通过这种“斜升”式铺排，来把反转前的“蓄势”做足，为“反转”服务。经过化妆场景的反转提示以后，B部分突然反转，使情节结局和情节初始方向截然相反[2]。化妆后的柚子，形象和气质都令人惊艳，霸气回怼当事人，气场十足，金句频出，完成从受欺负者、弱者到反抗者、掌控者的角色转变，运用反转叙事手法的最终目的是塑造柚子独立勇敢、无畏无惧和霸气强势的女性形象。与此同时，粉丝心理接受能力也发生反转：由压抑愤怒到压力释放，弗洛伊德认为快乐的感觉就是压力的舒缓和释放[3]，因而粉丝为了获得快感会持续的观看视频。

1.2  形象构建：女性视角下多场景共塑形象

女性视角是相对于男性视角而言。女性视角不在于描写的对象是不是女人，它应指创作者看待事物的思维方式和视角是女性的[4]。柚子cici酱正是通过女性视角，从当代女性面临的社会压力和生存困境着手，关照女性内心世界的精神追求。在面临来自两性、职场、社会和家庭的偏见和打击时，绝地反击和机智应对，从而塑造自信、独立和机敏的女性形象。

因而，在柚子cici酱的视频中，柚子没有固定身份，而是根据场景不断变换角色。这些场景依据女性面临的社会问题，分别从物质层面和精神层面进行设定。从物质层面来看，女性在社会的立足之本是工作，在职场中，女性求职难、老板压榨员工、同事间相互排挤攀比等都成为部分女性面临的问题。从精神层面来看，男性对感情不忠、“小三”无处不在、相亲对象令人失望、家庭父母催婚逼婚、亲戚说三道四等都让女性承受较大的精神压力。视频中柚子同样面临着这些问题，起初她忍耐着，但通过化妆变美，形象气质大为改观，变得霸气十足，敢于直击痛点，消除痛点，成为粉丝们心中的“斗士”。刻画出柚子强烈的独立女性风格，这种强势、独立和自信的女性形象，这种抵抗、叛逆、极端和反对传统女性审美的一面，其实是当代女性的自我映射。

另外，柚子cici酱通过多个视频成功地塑造柚子独立霸气形象后，“柚总”人设应运而生。视频中柚子体恤员工，帮助员工完成心愿、重获自信，并且通过柚总身份，替受欺负的员工打抱不平，这一情景与柚子之前的处境相似，但是柚子所处的位置不再是受欺负的一方，而是有能力解救其他受困的人，完成了柚子人设的迭代和成长，突出其善解人意、善良正義和爱憎分明的一面，在粉丝大呼过瘾的同时，柚子的强者形象更为饱满丰富。

1.3  互动方式：线上到线下多维互动，拉近与粉丝的距离

在竞争激烈的短视频市场，“无社交，不流量”，与粉丝建立良好的互动关系是制胜的关键。柚子cici酱之所以能够收获千万粉丝，不能忽视账号与粉丝之间展开的线上和线下多维互动。

在线上，抖音平台实行个性化推荐机制，通过平台随机推荐，柚子收获的大部分粉丝都是偏爱美妆视频的女性，对柚子视频有着天然的兴趣，是实现精准互动的关键和前提。从视频标题的设置上看，有很强的引导互动的意识，一般均是疑问句或省略句，吸引粉丝参与互动。同时柚子用俏皮可爱的语态回复粉丝评论，被回复的评论将被置顶，从而被更多其他粉丝看到，对该粉丝而言是极大的鼓励和肯定。除了评论区的互动，在剧情上，柚子cici酱也与粉丝进行了互动，听取粉丝的意见进行内容创作的改良，如前期视频最后柚子都会霸气地撩拨头发，粉丝怕柚子头发撩多了会脱发，柚子听取意见改换了动作。并且账号也会根据点赞和转发等数据的反馈，得知粉丝的喜好，从而进行创作调整，经过调整的创作视频再次被粉丝检验，从而实现二次互动，多次的沟通互动，增强了粉丝黏性。同时，兴趣爱好相同的粉丝之间也会进行互动，在视频留言区聚集和传播相同的情感能量，强化群体认同感，凝聚和增强对柚子视频的认同，从而实现对柚子视频的持续喜爱和关注。

除了线上互动，粉丝通过购买柚子使用和推荐的美妆和护肤产品与柚子产生线下的互动。一方面，粉丝的消费行为具有极强的感情因素，她们把对柚子的情感注入到柚子使用的美妆产品中，通过这种消费行为来表达对柚子的支持与喜爱，产品本身也就成为了柚子和粉丝情感互动的载体。另一方面，购买柚子使用的美妆产品，充满着“成为和她一样的人”的心理暗示。柚子身上有许多被粉丝喜欢和认可的特质，如自信、独立和勇敢等，粉丝渴望拥有这些品质，便外化为使用和柚子一样的美妆产品，意味着可以成为柚子那样的人，这一过程不仅表现自我认同，并重塑自我认同，拉近了柚子和粉丝心理距离。这一从虚拟空间转向现实世界的过程，加深了粉丝与账号之间情感联系，完成两者间更深层次的心理互动。

1.4  核心文案：观点强势输出，强化粉丝自我认同

柚子cici酱视频的核心文案背后的观点输出是帮助粉丝获得自我认同的重要手段，粉丝在这些话语中看到想象的自己，并将自己和柚子建立一种想象的关联。表面上看这一过程是粉丝对柚子输出的观点表示认同，实际上粉丝在这一过程中充分表现着自我认同，通过認同柚子文案传达的观点，将自己的个性、价值观、风格和偏好都展示了出来。

比如“与其做别人的公主，不如做自己的女王”“不做黄脸婆，只有美丽而危险的女人才能夺回主场”等，这些文案短小精悍、观点鲜明，表明独立、自信和美丽的女性具有无可抵挡的魅力。再譬如“哪有什么生来坚强，不过都是百炼成钢”“与其将生活交给眼泪，不如交给努力”等励志话语表达充沛、情绪感染力强，能够缓解焦虑不安，排解苦闷的负面情绪，同时它又强调女性应该不屈不挠、迎难而上和独立自强。

除了对自我的要求和肯定，文案对他人的不当行为也做了价值判断。“看事情只看表面的人，别再让狭隘蒙蔽你的认知了”“不随意评价他人是一种修养，别人的生活也并不需要得到你的认可”等，用辛辣犀利的语言，评价柚子遇到的那些糟糕的人和事，充当广大粉丝宣泄负面情绪的出口，让粉丝在大快人心的同时再次突出了柚子的优秀品质。这些核心文案大多是祈使句，视频的倾向和立场被鲜明和坚定地表达出来，这些观点不仅被粉丝接受，而且投射到了自我想象中，从而强化自我认同。

2  内容生产策略与粉丝替代性满足

在这样的内容生产策略下产生的短视频产品对粉丝的心理和情感产生着重要的影响，粉丝潜意识中的欲望和情感被唤起，从而把“柚子”形象当作是替代性满足的对象。替代性满足，是指一种驱动力不能通过某一对象的满足得到释放时，个体倾向于寻找其他对象，通过部分的满足来减轻紧张[3]。粉丝正是把现实生活中无法满足的心理期待寄托到视频构建的虚拟的精神世界中，从而实现替代性满足。

在我国，现如今女性地位得到了较大的提升，但大部分女性还是生活在传统的社会规范中。适婚年龄的女性时常被父母催婚、逼婚和安排相亲局，逢年过节又被亲戚追问工作情况、薪资待遇和婚恋状况等，让人不胜烦恼。而相亲对象对女性外貌、职业和家境的严苛要求，又让女性对爱情的幻想破灭。并且，在都市化的过程中，随着人们的社交范围不断扩大，刺激和诱惑不断增加，为恋爱或婚姻带来更多不稳定性，如男性频频出轨。

另外，女性还面临巨大的生存压力，在职场上，一方面男性相对女性占据着绝对的优势，另一方面在余下的发展空间内女性间的竞争更为激烈，令女性难以喘息。正是因为年轻女性长期忍受着来着精神和物质上的双重压力，粉丝才渴望有另一个虚拟的精神世界：在那里自己不必为了生活忍耐和委曲求全，可以随心所欲地做自己，可以弥补现实生活中的所有缺憾。

账号柚子cici酱的出现显然给这样的粉丝提供了一场情绪的宣泄和想象式体验的替代性满足。在柚子的视频中，亲戚们总是用陈旧的观念和过来人的姿态教育柚子，比如“女孩子找个有钱的老公嫁了就行了”“女孩子这么大还不结婚将来没人要啊”等，柚子总是眼神犀利、言语毒辣地回击，比如“连表嫂您都有人要了，我怕什么啊”，说出了粉丝心底想说，但现实生活中为了维护人际关系而不能说的话。在两性情感方面，柚子总是遇到各种“奇葩”的相亲对象，不仅贬损柚子的外貌，而且提出各种过分的要求，诸如月内就要结婚。现实生活中，大部分女性碍于介绍人和父母的面子，假装附和，而柚子机智、强势地回击，让相亲男无地自容。另外，柚子“如何鉴定渣男”和“如何鉴别绿茶婊”等系列视频呼应当下男性情感不忠的现象，视频中柚子察言观色，识破谎言，最后严厉谴责男友行为并果断地选择分手，让曾被感情冲昏头脑和蒙在鼓里的粉丝获得新的精神力量和心理支持。在职场类视频中，柚子因长相普通、性格软弱和少言寡语常被爱挑事的女同事欺负，诸如言语上的攻击和行为上的压榨，柚子从忍耐到忍无可忍，最后彻底爆发，义正词严地霸气回击女同事。现实生活中，大多数人被同事占便宜或被欺负都会顾全大局、“多一事不如少一事”，选择隐忍，而柚子却勇敢地捍卫自己的利益。可以看到，粉丝通过将柚子形象与自我经历进行联系，宣泄和释放了现实生活中隐忍的情绪。

除了帮助粉丝宣泄情绪，视频还弥补了粉丝现实生活中的缺憾。弗洛伊德在《作家与白日梦》一文中说;“一个幸福的人从来不会幻想，幻想只发生在愿望得不到满足的人身上。幻想的动力是未被满足的愿望，每一个幻想都是一个愿望的满足，都是一次对令人不能满足的现实的校正[5]。”现实生活并不能事事如意，因而粉丝幻想着拥有像柚子那样通情达理、有情有义的老板;拥有像柚子那样对朋友百依百顺、宠爱有加的闺蜜;拥有像柚子那样自信、机智和果敢的性格，过上像柚子那样洒脱、自由和独立的生活等。粉丝通过观看柚子cici酱的视频，感受柚子的工作和生活，以期达到与柚子本人同频共振，通过抖音这个媒介得到精神补偿，完成替代性满足。

3  启示

2019年，短视频进入了下半场，已告别野蛮生长的时代，优质内容必然成为平台发展的核心。以美妆视频为例，传统的美妆视频以讲解为主，用户难以保持长久的注意力，而柚子cici酱抓住当代女性面临的精神和物质层面的问题，通过美妆与反转剧情结合的方式展现，帮助粉丝宣泄压抑的情绪和弥补现实的缺憾，因而粉丝对账号保持长期的关注和喜爱，从而实现视频的内容变现。柚子cici酱的成功提示我们，在短视频内容生产过程中，要关注垂直用户当下面临的困境和相应的诉求，采取一定的内容生产策略，回应粉丝深层次心理和情感需求，这是短视频账号持续发展下去的关键。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].2019.

[2]彭小萍，盛安陵，董柳.看反转剧如何“反转”——韩国反转电视剧《情Man转转转》叙事结构的分析[J].东南传播，2009（5）：156-157.

[3]C.S.霍尔.弗洛伊德心理学入门[M].陈维正，译.北京：商务印书馆，1985.

[4]董玉芝.试从中国女性电影的情感视角解读女性意识的嬗变[J].电影评介，2007（17）：16-17.

[5]弗洛伊德.弗洛伊德文集[M].长春：长春出版社，1998.