浅析企业促销庸俗化的成因及对策

徐惠芳

摘要：随着科技的不断发展，产品的生产创新速度越来越快，市场竞争变得越来越激烈，促销作为企业经营的竞争手段越来越受到重用。近年来，在企业促销活动中出現了庸俗化的情况，这些促销方式看起来虽然不违法，但是显得低俗，甚至有悖公序良俗。从企业的长远发展来看，这些促销会对社会优良秩序的建设造成负面影响。基于此，本文从企业促销庸俗化的表现入手，分析了企业促销庸俗化的成因，并提出了一些优化企业促销的对策。

关键词：促销;庸俗化;市场营销;成因;对策

促销是促进产品销售的简称，是企业通过人员和非人员方式，沟通企业与目标顾客之间信息，引发目标人群兴趣，刺激目标人群欲望，促使他们产生购买行为的活动。促销的功能主要是传递企业产品服务信息、诱导消费者对企业产品方服务的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品服务的销售等。随着科技的发展，产品服务的生产创新速度加快，市场竞争也越来越激烈，所以促销作为企业经营的竞争手段越来越受到重用。

近年来，在企业促销活动中出现了庸俗化的现象，这些促销方式看起来虽然不违法，但是显得低俗，甚至有悖公序良俗，对企业的长远发展、社会优良秩序的建设造成了不良影响。

一、企业促销庸俗化的表现

1.“虚荣”促销

“三八妇女节”在越来越多的企业促销中变成了“女神节”“女王节”，众多实体店和电商正努力把这个特殊的节日打造成女人购物消费的节日。企业用“女王专享”“女神专用”等称呼，让部分女士很受用，似乎自己一下子具有了“至高的地位，无上的权力”。企业促销意图与部分女士的“虚荣心”一拍即合，成就了“三八节”各种消费场所的火热场景，似乎不消费就不是“女王”“女神”，而是“女佣”“女仆”。

2.“裸露”促销

有些企业为了引起大众的注意力，提高销售量，用“比基尼美女”服务作为促销方法，“比基尼美女”售楼、售车、洗车、餐厅服务，用裸露吸引眼球。这样虽然获得了一时的热闹场面，但是真的能提高销售量吗？大众在看过热闹后，对企业的产品和服务是否会多些好感，想要购买呢？

3.“亲情”促销

一些企业打着“亲情”的旗号吸引目标消费者，用超过家人、朋友的“关心”“关爱”“陪伴”“照顾”吸引“内心孤独”的人。促销人员用小礼品、陪人聊天、免费体检、低费用旅游等“亲情”手段，赢得消费者的信任，用高价格销售一些没什么实际作用的产品。

4.“优惠价”促销

面对激烈的市场竞争，“价格战”仍是企业常用的促销手段，为了低价促销，又想赢利，一些企业会利用与消费者之间的信息不对称，采用“欺骗性”定价，故意抬高标价，然后以“特价优待”“酬宾大减价”等名义促销，或者在商品上标明“限时价”，即在某特定时间内以优惠的价格销售商品，过时恢复原价。但实际上，这些价格本身并没有任何优惠。

5.“密集轰炸”促销

在音频、视频广告中，“密集轰炸”方式被一些企业视为至宝，用“强迫”思维刺激大众，在几十秒时间循环播放几遍或者十几遍同样的语音或图像动画，且语速快、嗓门大，短时间内被很多人知道，也被很多人视为“污染”。

二、企业促销庸俗化的成因

1.企业没有真正树立市场营销观念

现代市场营销观念认为，企业只有在满足市场需求的情况下，才有可能实现企业的经营目标，而企业用来满足市场需求的载体是产品和服务，所以企业要想获得长远发展，就要用真实可靠的产品和服务赢得顾客的信任和青睐。

但是，一些企业没有真正树立市场营销观念，认为市场营销就是把自己的产品“推”“销”出去，认为只要时不时热闹一下，吸引一下消费者，刺激一下消费者，就算有了营销观念，所以有些企业采取违背道德规范、公序良俗、社会主义核心价值观的手段，开展庸俗的促销活动，吸引眼球，促销量。

2.企业促销人员的专业素质偏低

企业运用中规中矩的促销手段很容易被模仿，而一旦同样的促销手段被多次采用，或被多家企业采用后，就会降低促销活动的刺激性和吸引性，这就要求企业经常更新促销手段，以达到新的刺激和吸引的目的。但是，一些企业的促销人员不具备良好的专业素质，找不到企业产品与顾客需求之间的关系，无法从消费者的真正需求出发，以产品和服务本身的价值展开促销，导致一些博人眼球、图一时热闹、宣传虚荣、鼓吹消费至上等庸俗化促销手段“顺理成章”地出现了。

3.企业过分看重短期利益

经济学者认为，企业经营的根本目标是追求最大化的利润。要想实现这个目标，企业就必须销售出产品，而为了更多、更快地销售产品，企业就要开展促销活动。一些企业为了获取短期利润，会在市场竞争中采取一些不正当的手段，导致竞争过程和结果偏离合理、正常的轨道。如在促销中，有些企业产生了投机心理，开展不正当、庸俗化的促销活动，只为在短时间内增加销量，却不顾促销后留下的一地鸡毛，以至于损害了给企业形象。

4.企业缺乏品牌管理思维

现代企业的竞争归根到底是品牌的竞争。从本质上来说，品牌是生产者、销售者向购买者、消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。好的品牌是产品和服务质量的保证，借助品牌，消费者、顾客、用户、社会大众能了解品牌下的商品和提供该商品的企业。因此，在现代市场竞争中，品牌是企业促销的基础，企业只有建立正确的品牌管理思维，才能恰当地维护品牌，提高品牌的内涵和质量。渐渐地，一些企业正因为缺乏品牌管理思维，导致庸俗化促销方式大行其道。

5.市场管理不完善

企业促销的市场管理制度不健全，缺乏有效的监督机制是促销庸俗化产生的原因之一。如《零售商促销行为管理办法》规定的行政执法主体较多，在实施监管中会出现“多头监管、头头难管”的局面，一旦遇到棘手的事情，各部门之间就相互推诿，导致一些企业的不良促销活动得不到及时治理。不仅如此，部分管理人员政治思想和业务素质不高，执法不严，营私舞弊等，助长了不良促销行为的扩张。近几年，尽管国家出台了一些地方法规，但数量有限，远远不能满足市场需要，并且由于没有形成一套行之有效的监管体系，为企业进行不正当促销提供了可乘之机。

6.消费者的自我保护意识不强

消费者的购买特点之一是“非专家购买”，消费者缺乏商品方面的专业知识，对企业营销信息也呈现不对称状态，对企业的不良促销行为缺乏鉴别能力。由于消费者纠纷解决机制尚不健全，消费者缺乏对自身权益保护方面的知识，面对损害自身利益的促销行为，消费者存在“多一事不如少一事”的心理，一般很少与企业较劲。还有一些消费者因贪图小便宜、小利益而不考虑长远利益，使得企业的庸俗化促销有了生长之处。

三、优化企业促销的对策

笔者遍观市场上的各种促销形式与内容的不断翻新发现，众多企业的促销方式缺乏科学性与系统性。当今市场要求企业以良好的形象赢得消费者的长期信任，培养和提高消费者的品牌忠诚度，所以作为沟通企业与消费者之间信息的促销活动，就必须以建立企业良好形象的方式，承载符合企业及其产品优良品质的内容开展，而不应该是有关管理人员、工作人员脑门一拍、大脑一热，开展庸俗化的促销。

如何才能使企业的促销更加科学、系统，实现销售最大化呢？笔者认为，企业可以从以下几个方面入手：

1.树立市场营销观念

市场营销观念是以消费者为中心的经营观念，企业只有明确目标消费者的需求，才能比競争者更有效地提供产品和服务，通过满足消费者的需求，实现企业的经营目标。在这种经营理念下，企业的营销活动是一系列围绕消费者需求开展连贯性的、相辅相成的活动，包括市场调查和预测、产品设计、产品生产、定价、分销、促销、售后服务等。一个企业真正能够吸引人的是产品和服务，促销活动应该以企业的产品和服务为内容，真诚地、有修养地、艺术性地开展促销活动，通过促销活动传递出企业及其产品和服务的优良品质，在消费者心中树立起良好的形象，赢得人们的信任，提高品牌的忠诚度。

2.提高促销人员素质

在企业促销活动中，既有促销策划的组织者，又有一线操作者，这两类人员专业素质的高低决定着促销活动质量的高低。因此，企业要对这些工作者开展专业教育，重点关注营销战略和战术这两个层面，让他们认识到促销活动对企业树立形象的重要性。同时，企业应对他们进行科学、系统的培训，通过研究消费者的需求，挖掘企业产品和服务的优点和特点，用恰当、真诚、良好、美好的方式开展促销。

四、结语

总而言之，作为企业营销组合的要素之一，促销已成为一个企业在市场中生存和发展的必要竞争手段。如何达到促销的最佳目的，不是看一时或一次促销活动的热闹程度，而是看促销所要推动的产品和服务本身的销量，以及企业在消费者心中留下的良好印象。

参考文献：

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[4]陆冰.销售沟通学[M].苏州：古吴轩出版社，2018.

[5]李左峰.品牌管理[M].北京：中国经济出版社，2014.

（作者单位：宜兴高等职业技术学校）