陕西乡村旅游+民俗园产业的追赶超越发展研究

【摘 要】 本文论述了双重维度下陕西旅游“乡村民俗园”的发展意义，分析了目前建设乡村民俗园过程中存在着的具体问题，提出了善用“一带一路”与“丝绸之路”地位，推进陕西乡村民俗园建设与文化输出的对策。要鼓励乡村乡贤领头人、中壮青年人群回村，参与民俗园多元建设;增强乡村民俗文化场景展现、增加民俗体验;改善农村就业环境，创造灵活的多元机会;将乡村旅游、民俗文化无形资产由国内推向世界进行民间交流;成立文化创意产品产业研发中心，推进民俗纪念品的开发与量产化;打赢精准脱贫攻坚战，奔向美好生活。

【关键词】 乡村旅游;民俗园建设;追赶超越发展;陕西省

民俗園是目前乡村旅游+经营的主流式样与最有效益的休闲文体旅游项目，但随着这波主题民俗文化园大量营运，陕西休闲农业乡村旅游出现逐渐疲软现象，很多地方民俗文化主题园开园后营运不佳、不如预期设想，究其原因是模仿抄袭其它成功景区的设计模式及营运方式，反而造成自身没有特点、在地性民俗文化乡土景观不鲜明等较大问题，只能以关门歇业或者半死不活的状态勉强维持着。站在陕西的历史地位与现代成就上，我们不仅要迭代思维，而且要深入思考陕西民俗园在“古丝绸之路和“一带一路”背景和框架下如何进一步定位未来发展方向与格局。

一、双重维度下陕西旅游“乡村民俗园”的发展意义

拥有“一带一路”和古丝绸之路起点的双重身份，陕西的战略地理位置在世界经济、文化的格局上前所未有的突显与重要。它蕴涵着丰厚的地理优势与文化资源，又贵为十三朝国都的沐浴洗礼，具有鲜明西北地域多样化特质。在文化生态、历史人文传统方面，有着厚实的积淀，文化多元是陕西地域的优势和特色所在，陕西民间民俗风情又是文化发展的重要菁华，是千百年来华夏祖先生活智慧的结晶。据2016年《中国乡村旅游发展指数报告》显示，陕西全省乡村旅游在全国31个省市自治区中排名第二，在全国仅次于浙江省。陕西乡村旅游发展迅速，截至2017年已打造97个旅游特色名镇和157个乡村旅游示范村。而在2018年，全省又陆续创建了21个旅游特色名镇、45个乡村旅游示范村和1000多家乡村特色民宿。2019年陕西乡村旅游发展涨势喜人，截至前三季度数据统计已打造了33个旅游示范县、130个旅游特色名镇、231个乡村旅游示范村、2万余家农家乐、1000余家特色民宿、12家4A级乡村民俗类景区。以上资料显示，休闲农业与文化创意产业两项新业态交互融合作用尤为明显，为西部农村地区农民的高品质就业、发展乡村旅游产业提供了内生动力，是陕西打赢脱贫攻坚战的重要抓手。休闲农业产业发展至今取得一系列光彩夺目的成绩，依据陕西省政府公布数据，在2015年，陕西省乡村旅游年接待游客8700万人次，营业收入过61亿元;2016年陕西乡村旅游年接待游客超过1.7亿人次，营业收入过210亿元;2017年陕西乡村旅游年接待游客超过2.02亿人次，营业收入超过275亿元以上，2018年全省乡村旅游接待境内外游客2.48亿人次，同比增长22.5%，旅游收入348.9亿元，同比增长26.6%，而2019年前三季度的统计，共接待乡村旅游2.59亿人次，同比增长20.1%，旅游收入396.8亿元，同比增长28.1%（见表1）。特别是旅游扶贫中的“乡村民俗园”的新业态模式帮助广大农村9万贫困人口实质脱贫，过上有盼头的美好生活。

近年来旅游新业态“休闲农业中的乡村旅游”一直是城市人首选热门的旅行项目，更是体验乡村乡韵乡愁的沉浸场域。依托在这样的主流旅游热点上，浏览乡村、阅读人文、体验乡韵的主轴文化，已是驱动发展乡村振兴的应然逻辑。陕西拥有得天独厚优越的地理景观、丰富多样性的民俗文化和较完整的地域性传统农耕社会风情，在全国范围来看，其文化的积淀与深厚是很多省无法比拟的，这是陕西的最大优势。

依托在前者基础上，发展陕西休闲农业乡村民俗园旅游模式，是为因地制宜实现乡村振兴和打赢脱贫攻坚战的前沿做法，甚至是成为引领陕西三产融合下创新业态的主动力引擎，具有举足轻重的探索与实践意义。但近一两年有些地方产业并没有按照预估预期、发展预期、成果预期来兴业。

并不是每个发展休闲农业的乡村都能善用自身特性来找到适合模式运行，很多都以速食速度仿建“咸阳袁家村”、“宝鸡北郭村”、“兴平马嵬驿”来分食休闲农业民俗旅游这块大饼，这样无自身个性化的乡村民俗园，在被游客围观觉得似曾相识的索然无味后，关门歇业的结果不足为奇。

而咸阳袁家村、宝鸡北郭村、兴平马嵬驿等民俗园，其共通经营模式都是极力彰显各村独特文化传统与当地民俗、营建“一村一品、一乡一业”的产业发展格局，才有今日令人称羡的品牌和知名度。

观察近期乡村产业发展现状，陕西休闲农业乡村民俗村模式化的一拥而上建设，带来的非理性热潮留下了诸多后遗症，很多同质化景区经不起游客的检验，随之而来出现陆续停摆无限期关闭的现象也就不足为奇，如：富平和仙坊的倒闭、白鹿原民俗文化村的关门、汉中市诸葛古镇的消逝、蒲城重泉古镇的萧条等等景区。归咎问题根源所在，模仿跟风明星景区同质化只是表面原因，其内核心问题是背后运营模式和游客旅游体验内容发生了质的提升蜕变，产业发展思维跟不上游客内心需求。

自2015年以来，中央一号文件连续3次提到要大力发展休闲农业和乡村旅游，党中央、国务院和多部门联合制定出台了一系列休闲农业和乡村旅游政策意见。

2015年，农业部联合财政部等 11 个部门印发《关于积极开发农业多种功能大力促进休闲农业发展的通知》;2017年，农业部办公厅印发《关于推动落实休闲农业和乡村旅游发展政策的通知》。同年中央一号文件：《关于深入推进农业供给侧结构性改革、加快培育农业农村发展新动能的若干意见》提出，将大力培育宜居宜业特色村镇。围绕有基础、有特色、有潜力的产业，建设一批农业文化旅游“三位一体”、生产生活生态同步改善、一产、二产、三产深度融合的特色村镇。

推进陕西整体农村一、二、三产业发展是建设新型现代化农业体系、生产体系、经营体系的实践过程，是解决贫困农村发展产业、农民增收改变生活环境的根本性方法。陕西乡村旅游转变为满足消费者参与体验农事的内涵设计，是以提供体验经济为主的新型态的第四产业发展为导向输出（见图1）。

传统以生产为目的的农地利用已不适用于今日农村需要大发展的格局，打造休闲农业地方民俗园孵化地，是契合“一带一路”背景下大陕西发展的思路与对策。遵循国家指导方针来振兴地方、推广休闲农业、建设乡村民俗园是符合所有广大农村未来前途的。民俗文化中的人文传统需要代代接棒延续传承，以此为出发点，更能挖掘出多元业态的新兴产业来扶持乡村成长，帮助更多的当地村民在地就业。

党中央政府有鉴于此，于2017年出台的《国务院办公厅关于推进农村一、二、三产业融合发展的指导意见》提出：“将农村产业融合发展与新型城镇化建设有机结合，引导农村二三产业向县城、重点乡镇及产业园区等集中”。而推进农业与旅游、教育、文化、健康养老等产业深度融合，培育农产品加工、商贸物流等专业特色小城镇，都将为特色村镇建设提供新动能，为特色村镇建设提供了机遇。

从学者研究的论文著作发表来看，周斌、周成敏的《陕西民俗文化助力新农村建设发展》说明了陕西民俗文化服务新农村建设的意义，提出了陕西民俗文化助力新农村建设的具体途径;王文婧的《以民俗文化旅游协同推进乡村振兴 ——中国百村调查书·周礼村落的研究特色》阐述了自身村庄周传统文化厚实基底，从传统农耕耕作农业经济向市场化的现代服务经济的转型过程，通过政府一对一扶持从培育、引导、推动到市场机制的正常化，在乡村旅游市场规模呈现高端精致发展趋势下，以地方农业特色民俗旅游·文化感受为经营卖点，挖掘内生动力发展模式获得市场认可并成功上市。而丁晨阳、刘川的《基于民俗文化传承与第六产业结合的乡村旅游发展模式研究》指出，休闲农业、娱乐活动与乡村资源相结合，形成专业组织机构以及专业生产，这对保护乡村民俗文化，带动乡村经济、发展民俗园新兴产业对农村地区劳动力的合理运用具有实质上的意义。以上这些学者论文观点，从建构民俗园的初衷思想、方式方法、落地实践等布局都有各自独到的精辟观点与解析，从学术和论证上都奠定了一定的课题研究基础。

二、陕西乡村民俗园建设过程中存在的具体问题

陕西省旅游发展委员会于2018年，为推动实施党的十九大作出的乡村振兴战略决策部署，贯彻落实省委、省政府有关实施意见，省旅游发展委员会出台了《关于发展乡村旅游促进乡村振兴的实施意见》（简称《意见》）。

《意见》明确指出，到2020年，陕西省要形成十大聚集程度高的乡村旅游带、十大相对成熟的精品乡村旅游线路;实现“六个翻番”的发展目标，届时，全省乡村旅游年接待人数将达到2.8亿人次，年收入实现300亿元，建成30个以上旅游示范县、150个旅游特色名镇、300个乡村旅游示范村、15个左右4A级乡村旅游景区;吸纳50万农民就业，最终形成产品特色显著、空间结构优化、布局科学合理、产业体系完善的乡村旅游发展格局。到2035年，全省乡村旅游基本实现现代化、集约化、品质化和国际化的高质量发展目标。

由《意见》内容看出，乡村振兴议题已上升至国家战略层级，其重要性前所未有。传承乡村文化与农耕田园景观，打造乡村民俗园前景光明。现阶段陕西乡村民俗园处于发展初期，目前尚处在低端的服务水平，无法达到国际认可标准与品质检验，在经营、管理、产品、服务和营销手段等方面遇到诸多瓶颈、存在着太多不尽理想的地方而急需加强改善并消除短板，更需要陕西政府、从业者、消费者三方联动监督指导及时纠正并与世界旅游消费概念与趋势接轨，这样才能助推陕西全域乡村旅游服务品质再上一个档次，实现旅游经济高质量增长与提升，加快陕西在追赶超越下与“一带一路”周边国家旅游平台的接轨融合进而推介陕西旅游行销世界。

陕西要打造成为世界级乡村民俗园的佼佼者，必须要放眼在“一带一路”大背景下来重新认知和定位自己。将陕西乡村文明输出到世界各国传播推介不是不切实际，相反它在中华文化崛起的大格局下有机会紧扣“历史与文化”发力并有着美好的愿景。陕西应在市场运作中不断探索寻找适合自己的模式，不但要了解自身优势，更要尽快弥补缺陷，目前建设乡村民俗园的过程中存在着下列具体问题：

1、现有民俗园内容多抄袭业界成功范例，缺乏自身核心创新

陕西乡村民俗园各自独立经营管理，应推广县域经济串联为一个整体统合市场营销，才能丰富民俗园的经营，产生多元的叠加价值效果。如失败的开发模式多是注重在小吃餐饮一条街的塑造、古村落民俗环境景观再现、土特产农产品贩卖区的设立等，提供简单形式纯商业运作的服务与品质，缺乏深层次挖掘在地乡村特质特色并规划长远发展目标，多家业者经营项目来自模仿成功景区后粘贴在自己的民俗园，千篇一面、景观雷同不能凸显特色、景区立意构思、空间功能了无新意，缺乏把县域周边邻里农户利益纳入自己经营战略体系，无法延伸全域乡村旅游与农业休闲观光产业融合一体的大服务构架中，总体民俗园景区商业气氛压垮了文化韵味，让游客感到索然无味丧失旅游兴致、景区已失去自身乡村发展特质呈现天下一大抄的现学景观。

2、产品服务内容单一，意识思维需从休闲到体验全方位转型升级

园区经营服务意识陈旧，总体竞争力不足，游客无法体验乡村民俗园专有的内容品质与多样在地性的价值认同;商家存在花小钱赚大钱投机取巧的经营方法、缺乏系统性的专业团队作业，无法掌握市场发展脉动。必须进行专业调研着重在在地文化挖掘、习俗活动、民俗节庆、活动礼仪、表演藝术、传统手工艺技能、口头文化传统等诸多具体项目的展开和提供VIP游客专属需求定制个性化服务等事项，只停留在休闲性活动而缺少体验式分享活动设计项目，需加强研究补齐短板。

3、缺乏相关地方部门系统辅助帮扶引导，纵向管理与规范不到位

相关地方部门需建立种子队下乡辅导从业者了解乡村民俗园的建设、宣导法令法规条例的熟悉，从规划设计构思、方案确定到施工建成后的营运、大方向的辅导全过程帮扶，直到民俗园正常运行步入正轨，所有的前置作业，地方政府部门都要起到引领辅助示范，引导乡村转型，发展各自乡村在地性的民俗园直到落地。

在科学调研基础上制定相关专属乡村民俗园计划。配套的乡村旅游+产业服务体系政策调整与发展缓慢严重影响了陕西旅游观光业的发展，政府部门应加大力度支持地方乡村开展业务，助推陕西快速发展精致乡村旅游与三产融合下的高端农业产业并树立品牌，尽快形成以新政策法令提升管理水平，发展出强而有力的多元乡村旅游+民俗园的世界级品牌。

4、专业教育培训落实不力，基层从业人员素质不高

乡村地区农民的文化教育水平较低，很多读到初中后就辍学出外打工奔经济，留在村中多是老弱妇孺人口，由于知识受限只能从事基本农活来维持生活，因此脱贫攻坚任务为乡村首要解决的大事。开办“区、县立乡村振兴培训教育中心”，设三级地方农村事务以区、县为主导，下设乡镇、乡村据点实现无死角覆盖，处理农村事务帮扶广大农民群体进行再就业、改善生活、繁荣乡村恢复传统文化的传承。因此对从业人员开办制度化职前培训教育，是提高专业素质走可持续发展、升级乡村场域维度的最佳路径。

5、全境域乡村民俗园高级职业经理人的养成与培养需加强

乡村民俗园的定位不同于时下一般的乡村旅游项目种类，对于职业经理人的养成也更加严苛，因为要吸引来自世界各地的游客，特别是一带一路沿线国家的游客来陕参观游玩，体验具有周秦汉唐文化遗留的农村文化与民俗活动，这是最直观的卖点与体验，更是我们创新格局追赶超越西方乡村游的自信做法。所以需要陕西有关部门拿出制定人才培养方案来完成人才的培育与适用，与国际大学院校、知名景区、民間培训机构合作培养国际型应用专业人才：通晓语、产、官、学、农、研，具备国际视野观的复合型人才储备;陕西大学设置休闲观光大学科下的相关学系细分等，实行专业基地体系化培育人才制度，解决农村产业高端人才不足的问题。

6、在民俗园体验不到当地传统文化，缺乏乡村民俗文化的输出展现

在现今民俗园景区，游客可以感受生态农业观光、农事活动体验及乡村精品休闲度假等围绕在休闲农业大学科下的旅游观光，但是唯独缺乏对“民俗文化体验”内容的农村民俗活动的参与体验。这也就是时下大量民俗园关张倒闭的致命要害。现在很多民俗园可以做到上世纪五、六十年代或是更久远年代的民初建筑乡村场景的呈现，但忽略提供给游客在“民俗文化”主体上搭建动态体验的节目设计编排，打造出自身景区独一无二的特色文化，让游客有着耳目一新，在地视觉与心灵相结合的感知与感悟，使游客体验博大精深的中华传统文化及田园农耕生活外，更能近距离贴近自然风光享受休闲旅游户外景观（见图2）。

乡村振兴下的休闲农业民俗园是近期比较流行的乡村旅游形式，处在起步发展规范阶段，很多景区为了短平快见到回本效益，舍去了很多应该有的设备、设施，最后景区搞的四不像并处处充满商业化气息，失去原汁原味的村落景观与感觉，游客体验不到原本古朴的乡愁乡味，致使景区出现无游客现象，这都是陕西省现阶段面临的困局与考验。充实消费者的感观，获得好的评价是陕西今后的发展重点，要以“服务至上、以客为尊”、物有所值的服务质量来扭转游客对陕西乡村民俗园的不良印象。

三、善用“一带一路”与“丝绸之路”的地位，推进陕西乡村民俗园建设与文化输出的对策

根据2017年2月4日出台的《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》绘制出的路线图：到2020年，乡村振兴取得重要进展，制度框架和政策体系基本形成。中央政府对“三农”问题的重视，是西部地区传统农耕经济跨越式发展转型的重要历史机遇。陕西省政府鼓励各市依托当地优秀历史文化资源和特色物产创办具有当地特色的文化活动， 扶植培育并壮大文化产业， 以此来打造独特的关中文化品牌和推动地区和地区之间文化产业朝着集群化方向发展。

陕西省需审时度势以全域为核心主轴，开展市级、县级、镇级政府扶持在地乡村民俗园事业体的茁壮成长，从投资评估、技术辅导、土地流转、品牌建立、银行融资借贷帮扶、多媒体销售平台等方面进行直接由上至下行之有效的辅导与转型。以乡村民俗园为基石，开发上下游产业链延展到创新业态新型企业的诞生，带动全域新农村、新经济、新面貌，改变农村经济结构由单一生产农事，发展成多元结合的产业共同体的转型。

十九大会议在提出乡村振兴战略的同时，鲜明提出“坚持农业农村优先发展”的重大原则与方针，是顺利实施乡村振兴战略的前提保障。落实农业农村优先发展，要求在干部配备、要素配置、资金投入、公共服务等方面作出制度性安排，真正地向“三农”倾斜。

有了中央政府的政策实施与后盾保障，陕西如何在自身特殊地理环境与人文文化特色优势下，发挥古丝绸陆路起点与“一带一路”下新经济体的融合发展，做好国内外文化与旅游新内涵的推介与营销，有以下诸点需要布局与完成：

第一，在建设新农村的号召下，鼓励乡村乡贤领头人、中壮青年人群回村，参与民俗园多元建设，打造出家乡专属“民俗文化、一村一品”的乡村底蕴。抓住城市人解乡愁、品乡土的乡韵情怀为营建主旨，首先在国内旅游市场做出口碑，有一定的影响力后，利用陕西区域与国际地位优势，在“一带一路”视角下以丝绸之路沿线国家为文化推广交流对象，行销“中国道地传统民间文化在陕西、民间文化看乡村民俗”的主题，打响文化营销进军国际主流旅游市场，展现中国软实力。

第二，在融合传统与现代农业生产过程中普及科普知识。以乡村民俗文化场景展现与增加民俗体验、开放游客参与DIY制作项目、设立乡村民俗学习营工作坊，让国内外旅游者体验与学习技艺的制作，采取师徒制的工作制度，以尊师重道的优秀传统文化，实现文化与技艺工法“传道授业解惑”的推介;恢复乡村自然生态景观的修补工程、杜绝景区实行纯商业化路线破坏原村原貌景致，走传承与保护可持续化发展路线，这些都是需要先行落实的项目。

第三，改善农村就业环境、创造灵活的多元机会。跳脱传统思想，跨越从传统单一务农生产到多元休闲农业产业新业态的并举发展。创造农村宽松舒适的环境，体会乐活悠然生活节奏进行民间民俗产品活动的更新与开发;增进整体农村社区的良性发展和再生循环，实现农村地区丰衣足食的小康生活，缩小城乡悬殊差距同时，注意乡村保有自我浓郁厚重的乡愁底蕴不随城市化而再度失去，为城乡一体化统合发展夯实基础。

第四，建立连锁品牌旗舰队中心，将乡村旅游、民俗文化无形资产由国内推向世界进行民间交流。让外界重新认识中国不止有古老建筑群、古董宝物等器物资产的遗留，民间、民俗文化特別是经过时间积累与传承形成的区域性地方民间文化才是国内外参与互动性更强，对游客充满吸引力的代表。陕西根据自身历史与文化定位，充分运用国家对“一带一路”和“丝绸之路”战略的展开，借力创造出一两个具有国际影响力的乡村旅游+民俗文化的大品牌。

第五，成立文化创意产品产业研发中心，促进民俗纪念品的开发与量产化。扶持培养青年艺术家、工艺美术师、技艺工匠的共同创作，制作冲出陕西具有国际认同的工艺作品行销世界;避免粗制乱造、滥竽充数的产品出现在市场进行贩售影响品牌形象。通过多元跨界整合，乡村产业在发展中能提供更多就业机会，也响应落实了政府推进农村一二三产业融合号召，朝着均衡化方向发展。

第六，助力陕西全境域农村民俗园建设，打赢精准脱贫攻坚战，奔向美好生活。我们的长期目标设定是确认“一村一品、一乡一业（企业）、一县一产（龙头产业）”成为区、县域经济的主构架体系。发展区、县域经济进而产业化、规模化、体系化的整合，达成每个村庄、每个家庭、每位农民都能彻底脱贫奔向小康，尤其是贫困乡村地区，更是我们积极努力扶贫改变现状的帮扶对象。发展乡村旅游+民俗园区+文化创意+生活美学与扶志扶贫相结合，努力争取更多的政策配套支持，打造完善多元功能综合体乡村民俗园区是我们现在攻坚的任务，长远目标是行销文化商品到世界各地，即形成输出民间民俗文化、传播陕西民间文艺是最高尚的新兴职业。

四、结语

文化、旅游、游客是发展乡村民俗园三位一体的着力点，我们需要思考的是：一是如何把文化输出转化为旅游精品;二是怎样做到以文化消费驱动旅游业可持续增长;三是要找到拿什么来吸引对历史性的民间文化差异或认同而去旅游买单的中外游客。2018年中央一号文件就新时代乡村振兴战略做出顶层设计，将乡村文化、乡风文明上升到乡村振兴保障的高度并纳入国家全局发展战略蓝图。因此，在维度上乡村民俗园的新产业能帮助农村社区增加更丰富的解决村民就业与“三农”问题的手段，实现乡村振兴的组织模式;更是能体验寻找乡愁，感受民俗，沉浸在人情味浓郁的乡土文化生活中;排除低俗化的市场营销观念、同质化的品牌定位、粗俗化的产品层次、城市化的乡土文化、趋同化的乡村旅游等弊端现象，注重整体规划设计，结合国家文化软实力输出目标，打造以乡村为载体的陕西民间民俗文化品牌，接轨国际文化传播与创新，实现伟大中国梦。

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【作者简介】陈湘瑞（1971.10—）汉族，湖南宁远人，西京学院设计艺术学院讲师，研究方向：景观建筑规划设计、农村发展战略学.